De route naar een derde en waardegedreven golf van digitalisering

Nu digitaal gemak en een goede gebruikerservaring langzaamaan uitgroeien tot gemeengoed, veranderen de vragen die bedrijven bezighouden. Wie zich laat meevoeren richting de derde golf van digitalisering zal het voorbij de zichtbare horizon moeten zoeken. Hoe zet je digitale middelen waardegedreven in?

Om ons heen kijkend zien we een groot aantal bedrijven flinke slagen maken en de gebruikersbehoeften inlossen met een goede digitale ervaring. Op termijn verdwijnt daarmee het concurrentievoordeel dat het ze nu nog biedt. Als bedrijf ben je slechts in het nadeel als die investering niet is gedaan. Waar de eerste golf van digitale transformaties draaide om de interne basisprocessen en de tweede in het teken stond van gebruikersgemak, vraagt de derde golf om een nieuwe kijk. Bedrijven zullen digitale middelen niet langer proces- en output-, maar waardegedreven moeten inzetten. Om zo de business als geheel te ondersteunen.

Concreet betekent het dat er tijdens deze nieuwe golf andere vragen belangrijk zijn. Wat denken we voorbij de horizon te vinden? Hoe blijft een product in die context relevant? En wat betekent waarde in een wereld waarin de betekenis ervan steeds verschuift?

Human centered

Om de antwoorden hierop te vinden en digitale middelen waardegedreven te ontwikkelen, is het raadzaam voor een human centered design-aanpak te kiezen. Door een poging te doen de context van klanten en gebruikers te doorgronden, ontstaat er een goed beeld van de (toekomstige) behoeften. Waarmee een bedrijf vervolgens alleen producten en diensten ontwikkelt die hierop aansluiten.

In de kern komt het erop neer kwalitatief en kwantitatief onderzoek te doen. Door vrij letterlijk met de doelgroep mee te lopen en de huidige situatie te analyseren, haal je direct waardevolle inzichten in huis. Hoe beweegt men zich door het leven? Welke behoeften hebben klanten? En waarin schiet het bedrijf, een product of dienst nu tekort? Als aanvulling hierop laat een uitgebreid marktonderzoek zien welke stappen andere bedrijven zetten en welke potentiële concurrenten en disruptors zich aandienen. Dit levert weliswaar incomplete flarden van een toch al onzekere toekomst, maar gecombineerd is het een krachtig instrument. Een multidisciplinair team is namelijk in staat de ‘gaten’ aan te wijzen en met behulp van de methodes uit design thinking en service design de missende puzzelstukken in te tekenen. Kijkend naar stukjes toekomst, word je als bedrijf duidelijk gemaakt hoe je nog kunt differentiëren.

Nieuwe vaardigheden

Wanneer we het puur proces- en outputgedreven ontwikkelen achter ons laten, vraagt dit nogal wat van de mensen en hun vaardigheden. Om dat wat voorbij de horizon ligt te vertalen naar het nu én zodanig op te knippen dat elke stap direct bedrijfswaarde oplevert, zijn nieuwe skills noodzakelijk. Het merendeel van de grote bedrijven beschikt inmiddels over een peloton aan designers en ontwikkelaars. Zij krijgen steeds vaker ondersteuning van onder meer strategen en service designers die nieuwe manieren van werken introduceren. Bedrijven die niet direct in staat zijn om zich dit eigen te maken of behoefte hebben aan strategie en uitvoering, kloppen daarvoor aan bij partners. Kennis van specifieke domeinen, landen of technologieën ligt daarmee ineens binnen handbereik. 

Betrokkenheid is essentieel

Een praktijkvoorbeeld bij KLM illustreert goed hoe deze derde golf er in de praktijk uitziet. Tot enige tijd geleden kregen de duizenden onderhoudsmonteurs dagelijks hun werkzaamheden en bijbehorende handleidingen en instructies op papier uitgereikt. In een proces- en outputgedreven aanpak was een app als één-op-éénvervanging van het papierwerk een voor de hand liggende keuze geweest. In plaats daarvan hebben we crewleden en managers betrokken in de onderzoeksfase om zo de pijnpunten in het onderhoudswerk te kunnen aanwijzen. Daaruit bleken monteurs vooral zo min mogelijk te willen administreren. Tijdens diverse workshops zijn ze vervolgens betrokken om mee te tekenen aan een app die het werk nu efficiënter maakt. De ‘human-centric’ methode die we hebben gehanteerd heeft er niet alleen voor gezorgd dat de modernisering werd omarmd, maar ook dat de airline meer vlieguren kan maken.

Expertise

Een aanpak zoals deze slaagt alleen als elke betrokkene ervaart onderdeel te zijn van de weg naar het uiteindelijke doel. Mensen moeten ervaren dat ze gehoord en vanuit hun expertise betrokken worden in de besluitvorming. Is dat gemakkelijk? Niet altijd. Er is bereidheid nodig en men moet de potentie van ‘digital’ willen zien. Vragen als ‘kunnen we niet gewoon gaan bouwen?’ en ‘Wat is het nut van zo veel onderzoek?’ komen bijvoorbeeld voorbij. Door een onafhankelijke derde te betrekken die faciliteert en de zienswijzen interpreteert, kun je gemakkelijker in oplossingen denken. En ga je als onderneming stap voor stap in de goede richting.

Doelen

Goed uitgevoerd leidt deze nieuwe kijk tot producten en diensten die bij de behoeften aansluiten. Of iets op de lange termijn een succes is, wordt niet langer bepaald door platte metrics, maar ook door de emotionele waarde. De tijd die iemand bijvoorbeeld in een app spendeert, wordt aangevuld met KPI’s zoals customer lifetime value, merkattitude of loyaliteit. Om deze abstracties concreter te maken adviseren we altijd om de hoogstgelegen doelen op te delen naar kwantificeerbare doelen voor specifieke afdelingen. Om vervolgens continu van kwalitatieve en kwantitatieve data te leren wat er verbeterd kan worden.

Zo blijft iedereen betrokken en formaliseer je als bedrijf waar het om moet draaien: zoeken naar nieuwe manieren om digitale middelen waardegedreven in te zetten. Zodat een transformatie niet alleen vóór mensen, maar ook mét mensen vorm krijgt.

Oer de auteur: Emar Vegt is Head of Experience Strategy and Design Benelux bij Mirabeau, a Cognizant Digital Business