Marketeer aan het stuur: goed idee!

Het beeld dat je doelgroep heeft van je bedrijf of je product is een optelling van alle impressies en interacties op de diverse touchpoints. En juist marketeers kunnen al die verschillende impressies optimaal regisseren.  

De marketingwereld is, zoals het hoort, altijd in beweging. Soms met mooie voorbeelden, soms met minder goede acties. Ik werd er in ieder geval door getriggerd om een aantal inzichten met jullie te delen die zelfs voor grote en gerenommeerde merken en bedrijven nog niet altijd gesneden koek blijken te zijn, maar die o zo belangrijk zijn om de consument tijdens zijn journey zo optimaal mogelijk te bedienen. Ik licht ze graag uit.

1.    Alles is content

Gisteren nog kwam er een mij onbekende koerier aan mijn deur: ‘Alsjeblieft, Sander!’. Verbouwereerd maar ook aangenaam verrast bedankte ik hem, om al snel te beseffen dat mijn naam op het etiket staat. Kleine moeite, groot plezier!

 We kennen helaas ook de andere voorbeelden: supermarkten en warenhuizen die 15 minuten voor sluiting de deuren dichtdoen of de luchtvaartmaatschappij die standaard de vliegtuigen overboekt. Wellicht kun je je nog het filmpje van United Airlines herinneren die na een (standaard) overboeking een willekeurige passagier uit het vliegtuig sleept? Het filmpje ging viral en heeft inmiddels bijna 5 miljoen views. Daar sta je dan als marketeer met je mooie campagne…

Maar ook een Albert Heijn of HEMA moet beseffen dat een ongastvrije ontvangst de consument in de handen van een Picnic, bol.com of Amazon drijft.

Liefde

Content is wat mij betreft dus niet alleen maar de informatie op je website of die nieuwe campagne, maar de inhoud van alle interactie tussen merk en consument. Gelukkig zien steeds meer organisaties het belang in van die interactie tussen de eigen medewerkers en de consument. En juist als je een fysieke ontmoetingsplaats hebt tussen de consument en jouw organisatie, dan moet je hier optimaal gebruik van worden gemaakt door service, passie en ja, liefde te geven.

 Is dit typisch het terrein van de marketeer? Van oudsher wellicht niet. Doorbreek dus die silo’s binnen je bedrijf, maak de interne connectie met HR (of distributie of welke afdeling dan ook) en zorg dat alle ‘content’ klopt.

2.    Content zonder context is lawaai

Zoals Forrester het omschrijft, bevinden we ons in een Post-Digital Era. Na de massacommunicatie (Pre-Digital) en de 1-op-1 (Digital), communiceren we nu One-to-Moment. In het kort komt dit erop neer dat je content moet presenteren op een relevant moment, relevant device, in een relevante vorm.

KFC

Dat dit nog niet zo makkelijk is bewees KFC vorig jaar op het Ultra Music Festival. In een poging een jonge doelgroep te bereiken, kochten zij zendtijd in op het festival om een DJ met Colonel Sanders masker te laten draaien. U raadt het al: publiek not amused en social media ging los!

 Maar hoe doe je het dan wel goed? Hoe zorg je ervoor dat het hart en de hartslag van jouw merk aansluit op de hartslag van jouw publiek? Al is hier niet een makkelijk passend antwoord op, er is wel een algemeen geldende waarheid:

3.  Wees customer obsessed!

Om te beginnen moet iedere marketeer zich (intussen) beseffen dat de wereld niet om jouw product draait, maar dat de consument de controle heeft. De consument is tegenwoordig meer dan behoorlijk geïnformeerd, kent jou en je concurrenten en weet dondersgoed wanneer hij in de maling wordt genomen met een mooie verpakking of boodschap.

Maar wat betekent dan customer obsessed?

Dit betekent onder andere dat je je doelgroep echt doorleeft. Hierbij zijn data natuurlijk onontbeerlijk, en insights essentieel. Naast de welbekende GfK en GA data is het ook interessant te bedenken hoe je de consument pro-actief zijn informatie kan laten delen. Zo heb ik zelf welbewust alle vinkjes gezet en mijn privacy overboord gegooid toen ik een Google Home aanschafte. Wat moet je er immers mee als je het apparaat niet optimaal laat functioneren?

Overtreffen

Vervolgens is het dan wel van doorslaggevend belang wat je als merk/organisatie met deze insights doet. Alleen als je laat zien dat je er alles aan doet om te laten zien dat je niet alleen hebt geluisterd, maar het ook hebt begrepen én er alles aan doet om de verwachtingen van je klant te overtreffen, voldoe je aan de norm.

4.    Er is maar één beeld

Als merk of bedrijf moet je zoveel mogelijk seamless experiences creëren. En dit niet alleen in je online touchpoints als je app en je website, maar ook in je fysieke winkel.

Een erg mooi voorbeeld is de off- en online integratie in de Nike Flagship store in NY. Onder andere door middel van QR codes word je winkelbeleving naar een veel hoger niveau getild. Een van de interessante features in de winkel is dat je de kleding op de paspoppen kunt scannen, waarna de spullen voor je klaarliggen in de paskamer om te passen.

5.    Van storytelling naar story-doing.

 Oftewel: practice what you preach. Het ultieme voorbeeld is hierbij Patagonia. Zij adviseren bijvoorbeeld oprecht om vooral geen nieuwe jas te kopen, maar een opgelapte scheur als een trofee van een reis en een avontuur te zien.

 Als merk moet je beseffen dat je zelf maar 10% tot 20% van de conversatie zelf beheerst. Het is dan ook verstandig om open, eerlijk en transparant te zijn. Zeker met een opkomende generatie voor wie de purpose van een bedrijf of merk misschien wel net zo belangrijk is als de kwaliteit van je product.

6.    Regisseur van je merk

Het beeld dat je doelgroep van jou heeft, is een optelling van alle impressies en interacties op de diverse touchpoints. Dus hoe word je nou als marketeer de regisseur van je merk? Start om te beginnen met de interne organisatie. Doorbreek die silo’s. 

Of beter nog, zet een marketeer aan de top van de organisatie. Een positieve trend is dat doorgewinterde marketeers als René Repko, Roel Welsing, Joris Aperghis en Erik van Engelen die de CEO/GM pet op hebben gekregen. 

Want personeel, IT en alle andere bedrijfsonderdelen moeten in dienst staan van je merk, je purpose en uiteindelijk je (toekomstige) klant. Dus geen CRM Strategie, Social Strategie of zelfs Digital Strategie, maar een strategie voor een digitaal tijdperk. Alleen dan neem je je klant serieus – en zij jou ook.

Over de auteur: Sander Tacx is Brand & Digital Director bij One Shoe Digital & Creative Agency.