Vaker online is een race to the bottom

Vast onderdeel van mijn ochtendritueel: de wekker op mijn iPhone gaat af, half in slaap unlock ik hem en open direct een min of meer willekeurig gekozen app. Met één oog in mijn kussen probeer ik een artikel in de NOS-app te lezen. Tijdens het tandenpoetsen scroll ik door Facebook en bij het ontbijt kijk ik naar YouTube. Hè lekker, een nieuwe dag!

Ik vertel niks nieuws als ik praat over de enorme rol die schermen in ons leven hebben ingenomen. De telefoon, laptop, auto en zelfs billboards op straat stralen dag en nacht dwingend hun licht op ons. We kijken ongeveer vijf keer per uur op onze telefoon en brengen gemiddeld acht uur per dag starend naar een beeldscherm door.

Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat onze beeldschermverslaving een grote impact op ons brein heeft: we zijn sneller afgeleid en slapen bijvoorbeeld slechter. Dr. Aric Sigman, verbonden aan de British Psychological Society, heeft de invloed van het gebruik van schermen op de hersenen van jonge kinderen onderzocht en komt tot de conclusie dat het voor permanente schade zorgt: het beschadigt de ontwikkeling om te focussen, te concentreren en het aanleren van cognitieve vaardigheden.

We zijn ons steeds meer bewust van de impact die deze prikkels op ons leven hebben en de meesten van ons voelen zich hier niet altijd even prettig bij. Initiatieven, zoals Timewellspent.io, Freedom of Moments komen steeds vaker (op onze timelines) voorbij. En in de boekwinkel staan boeken als The best Interface is no interface en Irresistible op de cadeautafel.

Hoewel schermen letterlijk de helft van de tijd voor onze neus staan, lijkt het soms een ver-van-ons-bed discussie. We geven liever af op ‘anderen’ die voortdurend op hun telefoon kijken en analyseren uitgebreid hoe grote techbedrijven ons leven infiltreren. We vergeten daarbij na te denken over onze eigen rol in dit proces. Want wij, de digitale professional, draaien zelf ook aan deze knoppen.

Zien en gezien worden

Als strateeg bij TamTam (part of Dept) ben ik dagelijks bezig met de digitale aanwezigheid en zichtbaarheid van onze klanten: Hoe zorgen we ervoor dat we meer touchpoints creëren en welke diensten/producten kunnen we bedenken om continue top-of-mind te zijn? We leren elkaar dat marketing gelijk staat aan gezien worden. Het ‘de-klant-staat-centraal-adagium’ bestaat te vaak uit simpelweg méér aanwezig zijn, waarbij we ons onvoldoende afvragen of die klant daar wel op zit te wachten. Want even eerlijk, hoe interessant is je woonverzekering, pensioen of je nieuwe tandenborstel nou echt? Is het nodig om iedere maand een push-notificatie te ontvangen met daarin een gedetailleerde uitsplitsing van je energierekening?

“Merken worden steeds minder gebouwd door campagnes en steeds meer door onderscheidende, relevante customer experiences” las ik laatst in een vakblad voor de reclame. Betekent dit dat we steeds meer tijd van onze klanten moeten vragen door platformen en apps rondom producten te bouwen, of ze zonder duidelijke aanleiding e-mails en notificaties te sturen? Zijn we bang dat we vergeten worden en onze klant naar de concurrent surft om daar een woonverzekering af te sluiten, omdat die een app heeft met tips over het brandveilig maken van je huis, schuur of auto?

Minder, minder, minder

Ik denk het niet. Dus waarom draaien we het niet om? We creëren juist minder touchpoints, stoppen zoveel mogelijk van het proces onder water, maken onszelf onzichtbaar en zijn alleen daar waar en wanneer de klant ons nodig heeft. Die heeft tenslotte al voor ons gekozen. Onze propositie en reclames hebben hem al over de streep getrokken. We zijn al lang een match.

Misschien voelt het alsof ik bijt in de hand die me te eten geeft of dat ik het werk van ons, de (digitale) bureauwereld, bij het grofvuil zet. Maar ons credo lijkt ‘meer, meer, meer’ en dat is een race to the bottom. Kijk naar jezelf als consument: je zit helemaal niet te wachten op een overdosis aan uitingen en informatie. De angst als merk niet gezien of vergeten te worden is ongegrond. Die zou zich moeten richten op het averechtse effect van alles wat we maken. Heel veel maken creëert slechts behoefte voor een kleine groep (of helemaal niemand), de rest vindt het voornamelijk irritant.

Paradox

En daar ligt de paradox, want iedereen is er klaar mee. De consument, de bureaus, maar ook onze klanten die hun geld veel beter anders zouden kunnen besteden. We schreeuwen nu collectief de naam van het merk, terwijl de focus zou moeten liggen op service, die je – als het goed is – vaak helemaal niet ziet. Voor de duidelijkheid: ik pleit er niet voor te stoppen met het ontwikkelen van concepten of services die mensen graag gebruiken, maar wel dat we nadenken over de gevolgen van wat we maken. Dat we niet blind achter KPI’s aanhollen zonder na te denken over de toegevoegde waarde voor de consument of het merk waarvoor we werken.

Wij, als bureaus die merken helpen succesvol te zijn, hebben de verantwoordelijkheid om na te denken over wat we met onze creaties teweegbrengen. Natuurlijk moeten we nadenken over de belangen van de klant en die van onszelf. Maar het moet beginnen met de realisatie dat we niet zo belangrijk zijn als we denken of hopen, en dat dat oké is. (Digitale) technologie heeft als doel mensen te ontzorgen, ze te verwonderen. Dit stuk is een oproep tot het aangaan van een discussie over onze rol. Een aanzet tot het formuleren van een ethisch kader, een visie op wat wel kan en wat we beter kunnen laten. Dacht je tijdens het lezen: ‘Verdomd, hij slaat de spijker op z’n kop!’ of neig je meer naar: ‘Probeert die junk onze business nou van binnenuit te saboteren?’ Schroom dan vooral niet je te mengen in de discussie, ik trakteer graag op taart.