Waarom bestaat er nog geen mondiaal B2C-reismerk?

De online reismarkt wordt gekenmerkt door een gapend gat: een mondiaal B2C-merk ontbreekt. Zeker, machtige merken als Expedia en Priceline domineren het nieuws maar zij zijn niet écht mondiaal. Om ‘global’ te zijn moet een merk het merendeel van de consumenten wereldwijd kunnen bereiken. En de genoemde grote spelers missen een belangrijk puzzelstuk: China.

Het belang van China als reismarkt kan niet worden onderschat. IATA voorspelde recent dat China in de luchtvaart het grootste marktaandeel zal hebben in 2022 met een verdubbeling van het aantal vliegtuigpassagiers van 4 miljard dit jaar naar 7,8 miljard in 2036. Daarmee streeft het de VS voorbij.

Een echt mondiaal reismerk, als en wanneer het ontstaat, moet zowel het westen als het oosten bedienen. Die positie is nog niet geclaimd en Chinese merken beginnen zich op te werpen als serieuze kandidaten voor de titel. Cindy Wang, CFP van Ctrip International zei vorige maand tijdens de Phocuswright-conferentie: “We staan nog helemaal aan het begin van de reis.”

Zeker, Ctrip (en zelfs Priceline, met diens investering in China) heeft een marktaandeel van minder dan 10 procent, wat op twee manieren kan worden bekeken: ja, het is klein, maar er is ook een enorme potentiële groei gezien het feit dat deze markt wordt gedomineerd door schaalgrootte.

Mondiale dominantie is altijd de heilige graal geweest voor grote reismerken. De branche wordt echter gekenmerkt door de vele mislukte pogingen van de meest prestigieuze reuzen. Ze hebben allemaal een keiharde les geleerd: je kunt niet globaliseren door een standaard op te leggen aan markten die uitgetekende regionale eisen en gedrag vertonen. Nergens is dit zo waar als in China.

Vergeleken met de GAFA-reuzen (Google, Amazon, Facebook, Apple) houdt de Chinese BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) zich veel meer bezig met reizen. Baidu domineert in search en bezit 25 procent van Ctrip, de grootste online reisagent (OTA) van China. Alibaba heeft recent de OTA Fliggy gelanceerd, die is gericht op het cross-sellen van reizen. De verkopen via Fliggy worden geoptimaliseerd met behulp van de monumentale bestaande e-commerce platformen Taobao en Tmall. Tencent heeft net een investeringsronde van 4 miljard dollar geleid in China’s online organisatie Meituan, die zich ook bezighoudt met travel.

Google heeft de eigen onafhankelijke Flight Search- en Hotel Finder-functionaliteiten, maar de andere westerse reuzen lopen achter. Amazon heeft nog steeds reizen niet in het aanbod opgenomen en het lijkt ook geen prioriteit te hebben voor Facebook en Apple.

Aan de kant van de grote westerse OTA’s is alleen Priceline een geloofwaardige speler als het gaat om het begrijpen van China. Het bedrijf heeft geduldig en strategisch forse investeringen gedaan (meer dan 1 miljard dollar) in zowel Ctrip als Meituan Travel. Expedia speelt ondertussen een tactisch spel maar heeft haar belang in China’s eLong veel te vroeg verkocht, in 2015.

Maar de Chinese reuzen zijn nog niet uitgespeeld. Ctrip is niet alleen de onbetwiste marktleider in China, het is ook op mondiale schaal acquisities aan het doen om zo een wereldwijd innovatief reisrijk te stichten, met als recente aanwinsten Skyscanner en Makemytrip, een belangrijke OTA in India.

China is het eerste grote mobile-only land

Chinese reisorganisaties lopen niet alleen voorop vanwege de gigantische moederbedrijven waar ze bij horen. Ze hebben een groot voordeel boven westerse organisaties en dat zit hem in de unieke thuismarkt waarop ze opereren. Waar de meeste westerse landen nog aan het worstelen zijn met de ommezwaai van web naar mobiel met een zogenaamd agressieve mobile-first of zelfs ‘mobile-most’ aanpak, is China meteen overgegaan op mobile-only.

De mobiele groei van China’s reisbranche is verbazingwekkend. Deze groei is het resultaat van een combinatie van 1) de algemene reismarkt die met tientallen procenten per jaar groeit, 2) de internetpenetratie die langzaam op gang kwam en nu snel stijgt, en 3) de mobile-only adoptie.

Verrassend genoeg is dit nog maar het begin. Ctrip heeft recent gezegd dat zijn app meer dan 1 miljard keer is gedownload en dat mobiele boekingen goed zijn voor meer dan 60 procent van de online reserveringen. Mobiele spelers in China zitten niet vast aan overgangsprogramma’s of responsive modellen die gracieus moeten worden afgebouwd. De meeste Chinese businessmodellen zijn ontworpen voor mobiel en niets anders. Soms worden rammelende desktopoplossingen achteraf toegevoegd maar die zijn nauwelijks van belang. Mobiel is zo overheersend dat Ctrip campagnes promoot waarbij exclusieve deals die alleen beschikbaar zijn in de app besparingen opleveren tot 50 procent.

Chinese markt stimuleert zichzelf

In tegenstelling tot de meeste landen hebben airlines een relatief zwakke positie in China’s online ecosysteem. Luchtvaartmaatschappijen vertegenwoordigen het ongelofelijke aantal van 600 miljoen passagiers en groeien zowel op de binnenlandse markt als internationaal fors (met name door het uitgaand toerisme maar dankzij het nieuwe visumbeleid doet inbound ook steeds meer mee).

Net als het westen vroeger moeten de publieke Chinese airlines eraan werken om digitaal beter te presteren dan de OTA’s. Wanneer dit machtsevenwicht tussen de OTA’s en luchtvaartmaatschappijen echt gaat veranderen is niet te voorspellen, maar airlines zullen die macht uiteindelijk teruggrijpen en de leiding nemen op de online markt. De Chinese overheid helpt ook bij het herstellen van dit evenwicht door de benchmark die wordt gedaan door ASAC (Assets Supervision and Administration Commission). Hierin is bepaald dat airlines die staatseigendom zijn de helft van alle stoelen direct moeten verkopen in 2018. De zelfverrijkende yin-yang balans tussen de vermetele OTA’s en de wat behoudender airlines voedt de innovatie in China. Deze marktdynamiek en stimulansen zullen niet alleen voor groei zorgen op de Chinese markt maar ook de selfservice adoptiegraad onder reizigers verhogen.

Drie uitdagingen voor een mondiale queeste

China is uniek en dus moet de potentiële winnaar die de titel ‘eerste mondiale B2C-reismerk’ mag voeren zich op de volgende pijlers richten om te slagen in zijn queeste:

#1: Content

Keuzevrijheid is een van de belangrijkste waardeproposities voor reizigers. Dit is de basis van het succes van metazoekmachines als Kayak, die zowel netwerk- als low-cost carriers in één overzicht combineren. Op het gebied van accommodaties is dit vergelijkbaar met wat Booking.com biedt, met zowel reguliere hotels als alternatieve appartementen, die beide direct boekbaar zijn.

Ctrip wil alles aan kunnen bieden op zijn platform – vliegtickets, hotels, treinen, bussen, pakketreizen, excursies, autoverhuur, verzekeringen, visumaanvragen, entreebewijzen voor attracties, grondtransport, noem maar op. Maar naast het breedst mogelijke aanbod van travel content heeft Ctrip intern elk segment als onafhankelijke businessunit gestructureerd, die allemaal verantwoordelijk zijn voor hun eigen content, een organisatiestructuur die is bedoeld om innovatie te stimuleren.

De volgende uitdaging is om al deze ‘reistabjes’ (à la Amazon) te combineren zodat de relevante opties aan de klant worden gepresenteerd in een gestroomlijnd besluitvormingsproces.

Het mondiale merk moet uiteraard de juiste content tonen op het juiste moment. B2C-spelers moeten deze wereldwijde content cureren door gebruik te maken van vergevorderde personalisatie zodat het enorme aantal boekbare mogelijkheden geen averechts effect heeft op de conversie door het kleine scherm van mobiele apparaten en een afnemende aandachtsspanne van de reiziger.

#2: Chat

Een belangrijke sleutel voor het succes van een mondiale reisreus is het favoriete communicatiekanaal van consumenten: chat. Hier woedt een strijd tussen de VS en China, met Facebook Messenger en Whatsapp (die in totaal 2,4 miljard gebruikers per maand hebben) en Tencent Wechat (1 miljard gebruikers per maand).

Stel je voor: een klant boekt een ticket via een app en krijg meteen een chatbericht van de airline waarin de reservering wordt bevestigd. Heeft de klant een vraag over hoeveel bagage er mee mag? Die wordt gesteld in een chatbericht-thread. Op de luchthaven is een vliegtuig vertraagd en de gate gewijzigd, dus de reizigers ontvangen een live update met actuele informatie en een aanbieding om mijlen in te wisselen voor toegang tot de lounge. Nogmaals, alles af te handelen via chat. Belangrijker nog, chat is het perfecte kanaal voor airlines om de ijzeren greep die OTA’s op hen hebben te omzeilen, door directe en gepersonaliseerde conversaties met klanten mogelijk te maken. De chatinfrastructuur maakt de meest vloeiende user experience mogelijk die je je kunt voorstellen.

In China heeft Wechat niet alleen alle andere chat-achtige apps overschaduwd (zoals Weibo en inmiddels vergeten namen als Renren en Kaixin) maar er zijn ook grote sprongen gemaakt op het gebied van m-commerce, via chat of mini-apps die zijn geïntegreerd op het Wechat-platform. Wechat wordt zo steeds meer het Chinese internet.

Chat kan de allesomvattende, intieme, instant conversatiedienst worden waar consumenten op zitten te wachten. Het zal alle reizigers op een gemakkelijke manier in staat stellen om verbinding te zoeken met relevante stakeholders, zoals hun leveranciers, andere reizigers, sociale groepen en digitale assistenten en dat alles op één plek en tijdens elke reis.

#3: Eenvoud

Glenn Fogel, CEO en president van de Priceline Group zei vorige maand in Miami: “Wij zijn er om reizen gemakkelijker te maken,” en “Dat is waar we naartoe moeten met travel, de frictie eruit halen.”

Er zijn absoluut kansen genoeg voor verdere consolidatie en vereenvoudiging. We hebben niet alleen te maken met een enorme hoeveelheid merken, er zijn ook te veel businessmodellen, gespecialiseerde portals en op reissegmenten gerichte oplossingen. Dit gefragmenteerde landschap voorkomt dat reisreuzen basale kostenbesparingen door schaalvergroting realiseren en zorgt voor onnodige complexiteit in de beleving van de reiziger.

In China is het metazoekmodel grotendeels vervangen door ‘metaboeken’, wat veel logischer is. ‘Gefaciliteerde’ boekingsmodellen zijn nu de norm zodat er een frictieloze aankoopfunnel kan worden gecreëerd. De conversiestijging die door Skyscanner wordt gerapporteerd (tot 50 procent) laat zien dat deze vereenvoudiging werkt. Ctrip heeft er geen geheim van gemaakt dat het bestaande businessmodel van Skyscanner zal worden veranderd in een vereenvoudigde versie van een OTA door de Europese metazoekmachine te voorzien van fulfillment-functionaliteiten.

Het concept van ‘winkeletalages’ die worden gemanaged door Alibaba leidt ook tot een versimpelde werkwijze van online bedrijven. Alibaba zal bijvoorbeeld Marriott in staat stellen om een etalage in te richten op het reisplatform Fliggy zodat de klant meer gemak ervaart in de customer journey, van het plannen tot betalen, van hotelkamer tot sightseeing activiteiten, terwijl er één loyaliteitsprogramma van toepassing is.

Naast geavanceerde content en interactieve chat is het vereenvoudigen van de klantbeleving ongeacht dienst herkomstland en reisbestemming de heilige graal voor de partij die een echte wereldmarktleider wil worden.

Zal dat mondiale B2C-merk er komen?

De komst van een mondiaal merk is volkomen logisch voor wereldreizigers. Het zou silo’s doorbreken en een one-stop-shop betekenen voor zowel reizigers als leveranciers, met de perfecte mate van personalisatie op basis van data en voorkeuren van de consument voor de end-to-end reis. Er zouden grote AB-testen kunnen worden gedaan waardoor het merk snel relevanter wordt voor een wereldwijd reispubliek.

Een mondiaal merk zou ook nieuwe niveaus kunnen aanboren van up- en cross-selling die veel verder gaan dan de huidige ancillary diensten. Er zijn al voortekenen te zien nu sommige Kayak-vluchten worden aangeboden op Booking.com, dat toch wordt gezien als een hotelgedreven site.

Maar zelfs met een mondiaal merk zullen gespecialiseerde en lokale merken niet irrelevant worden. In plaats van een one-size-fits all platform zullen reisexperts die regionaal toegespitst en relevant zijn voor specifieke behoeften en culturen aanslaan bij reizigers. Merksegmentatie is ook een manier om het bereik te vergroten en bepaalde associaties in stand te houden die ervoor zorgen dat een bepaald merk relevant is voor een specifieke doelgroep. Dit kan verklaren waarom Expedia ervoor heeft gekozen Travelocity en Orbitz in stand te houden als onafhankelijke merken. Ctrip heeft ook aparte entiteiten gepositioneerd op basis van de behoeften van klanten, waarbij Qunar is gericht op prijsgevoelige reizigers en Ctrip zelf zich richt op het hogere segment.

Vooralsnog zijn Ctrip en Priceline/Booking op de goede weg om een sterk duopolie te bereiken op een echt mondiale schaal. Met een marktwaarde van respectievelijk 24 miljard en 85 miljard dollar ligt de huidige focus waarschijnlijk niet op het vormgeven van een wereldmerk maar op het verwerven van een groter marktaandeel. Ze zullen eerst een mondiaal, geavanceerd datagedreven platform bouwen voordat ze hun merken extern uitbreiden en consolideren op wereldniveau. De tijd zal leren of het eerste echte mondiale reismerk zal ontstaan. Ik zet in elk geval mijn geld in op China.

Dit artikel is eerder in het Engels verschenen op Tnooz.