-

Waarom de Hudson’s Bay het niet redt? Simpel, het is geen V&D

Action, een gigantisch succes. Een formule die niet alleen fors uitbreidt maar ook enorme winsten behaalt. Action is in feite een warenhuis. Want ‘alles’ kun je er kopen. Zelfs kleding. Het concept slaat aan. ‘Grabbelen en graaien’. Dát is de kracht van het warenhuis. Zeker als de prijzen belachelijk laag zijn. Zou dat ook kunnen lukken voor het middensegment?

Het segment boven het discount segment? Jazeker. Uiteindelijk willen veel consumenten – in Nederland en daarbuiten – gewoon een goede deal maken. Niet alleen maar ramsj kopen. Of – voor velen – veel te dure kwaliteitsspullen bij De Bijenkorf. Nu hebben wij al de HEMA die het – met enig vallen en opstaan – weer steeds beter gaat doen.

Vroeger bevond de HEMA zich in het lage segment. Maar met de komst van de Action vormt HEMA eigenlijk het nieuwe middensegment. HEMA gaat het redden. Maar alleen de HEMA in het middensegment is niet genoeg. Zijn er mogelijkheden voor een groter warenhuis in het middensegment? Een warenhuis met bewust een breed assortiment? Met een herkenbare profilering? Waar de consument uiteindelijk veel meer spullen afrekent dan hij/zij van plan was te kopen? Een warenhuis waar een lange kassabon wordt gehaald?

Waarom ging V&D kapot?

Het verdriet over het verlies van de V&D was groot. Maar bij sommigen overheerste ook de opluchting. ‘Die V&D?, dat kon toch echt niet meer?’. Inderdaad, niet in de vorm van 2016. Want waarom heeft de V&D het niet gered? De analyse – en er zijn ook zeker nog meer redenen te bedenken – is als volgt:

  • Te weinig en steeds minder eigen merken; 
  • Teveel shop-in-shop merken (hoogwaardig en middle-of-the-road door elkaar). Vervreemding van de basisconsument. Deze hield niet van Desigual. Replay. Of Diesel. Deze hield van Liv, het huismerk. 
  • V&D zat op ruim zestig locaties, dat waren er echt teveel. twintig à dertig is een behapbaarder aantal met meer mogelijkheden tot winst. 
  • Jarenlang was er sprake van slecht beleid en V&D is leeggeroofd door de hedgefunds.
Het gat dat V&D achterlaat en de forse steken die Hudson’s Bay laat vallen

Goed, zult u denken. V&D is weg. En Hudson’s Bay kwam ervoor in de plaats. Maar met Hudson’s Bay gaat het ook niet lukken. En dus ook niet met ‘het warenhuis’ als concept. Maar is dat wel zo? Hudson’s Bay heeft fout op fout gestapeld. Maar dat wil niet zeggen dat het warenhuis als concept kansloos is. Wat is er mis gegaan? 

Allereerst geen verbinding. De verbinding met de oude V&D-klant had eerst hersteld moeten worden. Dan had je meteen krediet opgebouwd bij deze best nog omvangrijke klantenkring. Vergis je niet: de V&D’s in Groningen en Amstelveen bijvoorbeeld waren nog sterk winstgevend. Was bijvoorbeeld begonnen met de klantenkaart van V&D. Had de oud-klanten de mogelijkheid geboden om de punten over te zetten naar een klantenkaart van Hudson’s Bay. 

En dan de collecties. Er had onderzoek moeten plaatsvinden onder de oud-klanten van V&D – én onder de beoogde nieuwe doelgroepen – om bevestigd te krijgen dat de ideeën over de collecties juist waren. V&D had ten tijde van het faillissement nog altijd een omzet van ruim 600 miljoen euro. En Hudson’s Bay heeft deze omzet al grotendeels laten liggen. Door zich niet te richten op deze oud-klanten en hun voorkeuren voor de collectie. Topman Beukema vertelde in 2017 exact wat de Hudson’s Bay in Nederland niet zal zijn. ‘Wij richten ons op een jong en trendy publiek’. En: ‘Je moet een t-shirt van € 120,– wel begrijpen’. Tja, in één keer ben je dan de sympathie kwijt van al die oude V&D-klanten. 

Nu ogen de winkels zeker niet slecht. Vele malen beter dan de V&D ooit was. Er zijn uitstekende inbouwprofessionals aan de slag geweest. Maar toch mist het interieur warmte. Het is er te wit. Het licht is te fel. Of soms juist niet sterk genoeg. En de winkels zijn (te) rustig. Er wordt te weinig gekocht. Het nieuwe trendy publiek laat de winkel vaak links liggen. Dus zie je er meestal de oude V&D-klant rondlopen (voor zover al niet afgehaakt). En die komt niet voor een t-shirt van € 120,–. Die komt voor het oude V&D-gevoel. In een mooi nieuw jasje. Maar deze consument vindt er maar weinig van zijn gading. En bezoekt daarom Hudson’s niet nog een keer. Je kunt een winkel nog zo mooi inrichten. Maar zonder publiek oogt zo’n winkel koud. En kil. 

En de collecties? Er is sprake van een allegaartje. Teveel merken die je overal kunt kopen (en dan met een beter assortiment). Hudson’s Bay is domweg niet onderscheidend genoeg.

En dan de horeca. De Bijenkorf had – onder leiding van de vorige directie-  goed in de gaten dat klanten ook culinair verwend willen worden. Na de koerswijziging – en de verbouwing van de bovenste etage tot mini foodhall – kreeg de Bijenkorf vele lovende kritieken. Het zit er dan ook continu stampvol. Kijk daar eens naar. 

Nu willen consumenten, ook de millennials en de generatie Z, wel degelijk fysiek winkelen. Maar dan moeten die winkels er wél toe doen. Dat geldt voor ‘local heroes’. En goede ketens. Maar dat geldt ook voor warenhuizen. Nu zal een zelfstandig winkelier nooit de massa bereiken. Maar dit is ook niet zijn of haar doel. Klantcontact, service en onderscheidend vermogen bepalen zijn/haar succes. Maar het warenhuis richt zich op een groot publiek. Per definitie. En met meer dan 15.000 merken en leveranciers in Europa kan een warenhuis óók inspireren. Innoveren. En klanten aan zich binden met collecties. Vernieuwend zijn in retail? Hoe doe je dat? Het is vrij simpel: ken je klant. En weet wie je doelgroepen zijn. Dat zijn er vele bij warenhuizen. En focus daar voor de volle honderd procent op. Wees in staat om met die klant een connectie te maken. En kies duidelijk je assortiment. 

Niet alle warenhuizen zijn verliezers. De Bijenkorf bewijst dat je zeer succesvol kunt zijn. De Action bewijst het. De HEMA bewijst het weer steeds meer. Ondanks een wat zwalkend ‘genderneutraal beleid’. En Hudson’s Bay zou het alsnog kunnen bewijzen. 

De succesvolle terugkeer van de – stenen – V&D

Het Duitse Karstadt (met Oostenrijkse eigenaar en weer winstgevend, als eerder al gemeld) en Galeria Kaufhof (eigenaar was Hudson’s Bay) zijn onlangs gefuseerd. En gaan een gemeenschappelijke Duitse formule uitdragen. Dat betreft waarschijnlijk een warenhuisformule in het middensegment analoog aan de huidige Karstadt.

Een dergelijke positionering zou hoogstwaarschijnlijk wél aanslaan in Nederland. Maar deze formule moet geen Duitse naam hebben. Dat valt niet goed. Maar ook een Engelse naam als Hudson’s Bay werkt vervreemdend. Dus moet het warenhuis een andere naam krijgen. Een Nederlandse naam. Noem het bijvoorbeeld ‘Ons warenhuis’. Of beter: noem het ‘V&D’. Koop die merkrechten op van Roland Kahn. En start een nieuw warenhuis met de oude merknaam. Als je het nu maar wél slim doet. Met moderne winkels. Met een groot en mooi assortiment. En met superpersoneel. Dat wordt een groot succes. Knus. Gezellig. Van alles wat. Grabbelen en graaien. De winkel voor de gewone Nederlander. De ‘Middenlander.

Ik zie het helemaal zitten. V&D terug in het straatbeeld. In die prachtige oude V&D-panden. Die door de vastgoedeigenaren en Hudson’s Bay waanzinnig goed gerenoveerd zijn. Ga weer mooie (kortings)campagnes bedenken. Daar zijn Nederlanders gevoelig voor. Laat de Circusweken terugkomen. Of noem het desnoods ‘De Dolle Dwaze Dagen’ (als die rechten niet meer bij de Bijenkorf in handen zijn). Creëer veel eigen merken. En geef La Place een prominente plek. Met een goede prijs-kwaliteitverhouding ben je in staat om een goede deal met de Nederlander te maken. Deze wil een acceptabele kwaliteit. Voor niet al te veel geld. Van alleen ‘ramsj’ van de Action wordt niemand gelukkig. 

Conclusies

De fysieke retail heeft zich opgericht. En is als een feniks uit de as herrezen. Alhoewel: de retail was nooit echt dood. Maar was in slaap gesukkeld. En dan komt een zware economische crisis hard aan. Feit is dat sinds 2015 er sprake is van herstel. En fors herstel. Er gaat heus af en toe nog wel eens een keten failliet. Maar de retail als branche is bezig aan een opmars. Een grote bloeiperiode is nakende. Veel winkelgebieden zijn weer succesvol. En veel winkels doen het – weer – geweldig. Zelfstandige winkeliers. Ketens. En ook warenhuisformules als Action en De Bijenkorf.

In Nederland ontbreekt echter het echte middensegment. Hudson’s heeft veel te hoog ingezet. Een meerderheid van de Nederlanders is echter nogal ‘middle of the road’. De meeste mensen wonen NIET in de grachtengordel. En voor deze ‘gewone Nederlanders’, de Middenlanders, dient er dus een nieuwe warenhuisformule te komen. Juist. In het middensegment. Noem die formule dan ‘V&D’. Waarom niet? Volg de adviezen in dit artikel op. Dan verwacht ik dat succes aanstaande is. 

Ik zou zeggen: Ahold, met een Bol.com als in dit geval wezenlijk onderdeel, pak de V&D- merkrechten van Roland Kahn over. En start op die 16 locaties. Wehkamp zou dat ook kunnen doen. Of, wie weet, stapt Kahn er alsnog zelf in.

Een 2.0-versie van V&D is absoluut winstgevend te maken en dan dus niet op de circa zestig locaties die er ooit waren, maar wel op twintig tot 25 locaties. V&D is binnen die enorme groep ‘Middenlanders’ nog altijd een geliefd merk. Ik weet dat collega-retailexperts er anders over denken, maar ik denk dat een opgeknapte, opgefriste V&D wel degelijk toekomst heeft. Het vertrek van Hudson’s Bay biedt kansen. En is een zegen voor de Nederlandse retail. 

Deel dit bericht

16 Reacties

Henk

Dit stukje had een jaar geleden nog wat toegevoegd, nu in de categorie duiding achteraf. En la place is inmiddels van Jumbo, dus die gaat niet op voor v en d.

Hans van Tellingen - 1966

Ik zeg dit dan ook al een jaar of twee, Henk;).

Erwin

Interessant artikel, helaas echter niet geheel volledig. De V&D warenhuizen waren lang voor de beursgang van Vendex/KBB (Maxeds)al 25 jaar niet meer winstgevend. Dus ook in de tijd dat er veel huismerken verkocht werden. Destijds bracht de La Place formule welke in de filialen opgenomen een zekere “boost” in omzet maar maakte de warenhuizen nog steeds niet winstgevend.

Ton

Dit verhaal is mosterd na de maaltijd

Hans van Tellingen - 1966

Erwin, Ton, ik zeg dit in de media al een jaar of twee. En verder: goed lezen, er staat in waarom dit nu juist GEEN mosterd na de maaltijd is;). Er is toekomst. Voor de V&D. Of een V&D-achtige. Winstgevend!

Pullen

In Antwerpen zit de Inno. Een prima warenhuis en minder duur dan de Bijenkorf. Onder andere hadden ze destijds het huismerk Axiome. Niet duur en prima. Hudson’s Bay had hier maar een beperkte collectie van en niemand kende het. Voor wat betreft de Inno, daarvan dacht ik dat die toen ook onder het Hudson’s Bay concern viel. Gezien het feit dat Inno onder het middensegment kan worden geschaard en/of gemaakt, verbaasde het me destijds dat dit concept niet naar Nederland kwam. Dat was een hele goede keuze geweest. Het kan nog zou ik zeggen. Kruip in de klaar staande panden. En ja, dat mag best met de merknaam V&D. Ik denk dat dit een goede kans van slagen heeft. Maar ik vrees dat we hier in ‘s-Hertogenbosch tegen een groot zwart gat gaan aankijken. Kom op! Oude CoolCat baas! Je kunt het!

Tom

Citaat: ‘Was bijvoorbeeld begonnen met de klantenkaart van V&D. Had de oud-klanten de mogelijkheid geboden om de punten over te zetten naar een klantenkaart van Hudson’s Bay’.

Dat kan toch niet Hans, hoe zou dat in hemelsnaam moeten? Hudson’s bay heeft de V&D toch niet overgenomen, alleen wat vastgoed.

Hans v. T.

Dank, Pullen

En Tom: eerst lezen;).

Ria Geraeds - Privé

Hudson is te duur en heeft te weinig goed personeel Je kan niemand iets vragen.En als er iemand is hebben ze er geen verstand van.T e veel onbekende en te dure merken.Jammer de winkel heeft geen gezellige uitstraling.

Thijs

Dieper ten grondslag aan het V&D faillissement lag natuurlijk de kaalslag van het eigen vermogen door o.a. KKR. Panden verkocht en opbrengst als dividend uitgekeerd. Vanaf dat moment moest V&D wel de hoge huurlast dragen en gingen de financieringslasten omhoog door minder EV .
V&D van voor private equity was een bedrijf dat veel meer financiële ruimte had om zich aan te passen en om slechte tijden op te vangen. Met het juiste management had V&D zeker nog lang kunnen blijven bestaan.

Hans van Tellingen - Strabo bv

Precies, Thijs, staat er ook in. Dank voor je reactie.

Rogier

Beste Hans,

Uiteraard heb je in grote lijnen gelijk en iedere retail ‘kenner’ had het stoppen van Hudson’s Bay al lang van te voren aan zien komen. Dat er toekomst is voor een warenhuis en inderdaad in het middensegment, lijkt me ook evident.

Ik denk alleen dat 1 partij het niet aankan, maar dat ‘de nieuwe V&D’ moet ontstaan door samenwerking. 1 naam komt daarbij bij me op: Jumbo.

Maak van de huidige Hudson’s Bay winkels warmere warenhuizen met op de begane grond een Jumbo City Foodmarkt waar de stadsbewoner zijn maaltijd voor thuis kan halen, kant-en-klaar of alle ingrediënten om zelf te koken en de passerende consument een La Place broodje en koffie ‘to go’ kan scoren. In het pand natuurlijk een La Place vestiging en in de overige ruimte alles wat in een warenhuis hoort. Een elektronica afdeling (van Expert of EP?), een kapperszaak en/of barbershop op de begane grond en een beautysalon met daarbij een drogisterij en parfumerie afdeling (samenwerking met AS Watson?), boeken, schrijfwaren speelgoed en non-food (herrezen Blokker en Intertoys als partner?) en uiteraard kleding. Een combinatie van herkenbare merken en een sterk eigen merk en een volledig assortiment. Van jassen, tassen, schoenen tot sportkleding. Maak er geen shop-in-shops van, maar samenwerkingen. Ik denk dat bijvoorbeeld een Kruidvat shop-in-shop geen zin heeft, maar de parfums uit het ICI Paris XL assortiment gecombineerd met een portfolio van (A-)merken uit het Kruidvat assortiment in een drogisterij afdeling wel. Dus Frits, neem eens contact op met Michiel Witteveen en oude bekende Ed van de Weerd om dit vorm te geven. Oja een koopjeskelder of zolder met Big Bazar of Kruidvat scherp geprijsd actie-assortiment kan een trekkertje zijn. Zorg verder voor veel reuring in de zaak met gasten (You Tubers, schrijvers die komen signeren, optredens van artiesten die hun nieuwe CD promoten, etc.). Ook een terugkeer van ‘Prijzencircus of Dol Dwaze Dagen-achtige’ actieweken en aandacht voor de juiste evenementen zoals Back to School, Black Friday, Singles Day, etc helpen mee om publiek te trekken. Wat dacht je van ‘Blind Date Shoppen’ op Singles Day? Je word, als vrijgezel, gekoppeld aan een andere vrijgezel met wie je samen kunt shoppen en een gratis etentje krijgt bij de La Place bij besteding van meer dan 100 euro gezamenlijk.

Maak het tenslotte Omnichannel. Bestelzuilen op de afdelingen, een sterke webshop, vloggers, (digitale-) klantenkaart, de mogelijkheid om je geshopte artikelen thuis te laten bezorgen, etc.

Als ‘kers op de taart’ zou de V&D naam op de gevel kunnen terugkeren, maar ik zie dat niet eens als een must.

Ik hoop in ieder geval dat een dergelijk concept snel van de grond komt en daarmee voorkomt dat het personeel van Hudson’s Bay op straat komt te staan en er (weer) gigantische en lege winkelpanden in belangrijke winkelstraten te vinden zijn.

Succes!

Hans van Tellingen -

Dank voor het meedenken, Rogier!

Tom

Probleem was volgens mij de huren (ookal bij V&D). Vroeger was V&D eigenaar van de panden, waardoor de vestigingslasten dragelijk waren, tot dat het verkocht werd en de panden voor veel geld verkocht werden (waarvan de winst vervolgens uit het bedrijf gehaald werd).
Daarom worden die hedge funds ook wel vegeleken met sprinkhanen.

Ze zullen voor een aantal lokaties het bestemmingsplan deels veranderen en luxe appartementen van maken, met op de begane grond kleinschalige winkel formules. (Of een huge escape room, maar da’s meer een persoonlijke wens ;-))

Vera

Ik volg al sinds er bekend is geworden dat Hudson Bay zich ging vestigen in Nederland als ‘opvolger’ van V&D het nieuws over dit warenhuis.
Ik als ex werknemer van V&D, ben er dan ook niet rouwig om dat het project Hudson Bay finaal geflopt is in Nederland.
Iedereen wist het, iedereen zei het. Ik heb altijd al gedacht en gezegd dat een doorstart voor V&D opzettelijk is gedwarsboomd door de zakenlui uit Canada. En ik blijf er ook bij, na al die jaren, dat er wel degelijk een toekomst mogelijk was voor V&D.
Met een kleiner aantal in filialen, inderdaad meer huismerken voeren en opgeknapte panden.
Ik werkte zelf in het filiaal van Almere, en dat was een moderne mooie V&D, Almere behoorde dan ook tot 1 van de filialen die wel zeker winstgevend waren!

Ook hoor ik nog vaak om mij heen dat mensen de V&D toch wel erg missen.

Ik ben als ex werknemer natuurlijk ook een beetje bevooroordeeld maar ik ben blij om dit artikel te lezen waarin nu een keer zinnige dingen gezegd worden!

Vriendelijke groet.

Hans v. T.

Dank, Vera en Tom!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond