Zorg ervoor dat deze zaken je groeiambities niet dwarszitten

Als organisatie ben je altijd op zoek naar groei. Maar diezelfde ambities kunnen er ook toe leiden dat je uiteindelijk vooral bezig bent om alle ballen in de lucht te houden. Met deze inzichten leer je hoe je organisatie wel verder groeit.

Organisaties hebben de afgelopen jaren de stap naar online gemaakt en daarvoor de nodige digitale infrastructuur neergezet. De coronapandemie heeft deze transitie versneld en digitale ambities verhoogd, maar tegelijkertijd ook geleid tot een aantal uitdagingen die de verdere groei kunnen belemmeren. 

Toenemende complexiteit

Om de digitale ambities te realiseren hebben organisaties vaak diverse bureaus en partijen ingeschakeld. Zo kunnen er digitale producten zijn toegevoegd om de digitale transformatie te realiseren, of is er bijvoorbeeld een bureau in de arm genomen om met YouTube marketing aan de slag te gaan.

Het gevolg hiervan is vaak dat de complexiteit van de organisatie toeneemt, waardoor zij het overzicht kwijtraken en vooral bezig zijn om alles draaiende te houden in plaats van zich te focussen op verdere groei en het toevoegen van waarde. Onderzoek van Bain & Company laat zien dat volgens het overgrote deel van de bedrijven de groei achterblijft door interne complexiteit.

Killing Complexity Before Complexity Kills Growth. By Ron Kermisch and Jed Fallis, Bain & Company

Een ander probleem is dat organisaties heel vaak in silo’s werken, waardoor de groei nog steeds afhankelijk is van verschillende afdelingen. Denk aan een afdeling marketing, e-commerce en IT. Hoe groter de organisatie, hoe meer verspreid in silo’s de groei gerealiseerd wordt en je daardoor ook  gefragmenteerd probeert om de complexiteit van de totale organisatie te beheren. 

Deze complexiteit los je op door de groei radicaler te organiseren en te structureren. Dit doe je door de organisatie te herstructureren naar een x aantal teams met heldere en simpele verantwoordelijkheden, die je kunt onderverdelen in fases in een customer journey of naar groeidoelstellingen. Dankzij deze groeiteams verdwijnt de ballast van in silo’s werken en heb je alle disciplines op één plek, waardoor je overzicht krijgt hoe je verder kunt groeien. Daarbij kijk je naar wie je essentiële groeipartners zijn en integreer je die met de groeiteams. Op deze manier kun je op een veel meer gesynchroniseerde en georkestreerde manier groeien.

Experimenteer met groei

Organisaties experimenteren daarnaast nog te weinig. Gemiddeld doen organisaties slechts vijf experimenten per maand, terwijl je eigenlijk iedere twee weken minstens vijfentwintig experimenten per groeiteam zou moeten doen om echt verder te groeien. Door te experimenteren leer je namelijk veel sneller wat wel en wat niet werkt, waardoor je uiteindelijk een concurrentievoordeel opbouwt.

Een van de redenen dat er nog te weinig geëxperimenteerd wordt met groei is de werkwijze. Vaak worden processen vanuit het hogere management nog altijd als waterval aangestuurd. Hierin wordt er eerst een strategie opgezet, deze vervolgens gesynchroniseerd en daarna uitgevoerd en geoptimaliseerd. Daardoor is moeilijk te beoordelen of dit de meest succesvolle strategie is. Er zijn namelijk niet meerdere strategieën tegelijkertijd uitgezet om te bewijzen of het bedrijf bijvoorbeeld een andere propositie moet neerzetten, of zich beter op andere type klanten kan richten. Daarbij krijg je in een omgeving waar meer agile teams aan het werk zijn te maken met parallelle universums, die stakeholdermanagementtaken verzwaren.

Een ander gevolg van het gebrek aan experimenten is dat er binnen je organisatie weinig kennis wordt gedeeld en opgebouwd. Vaak zijn teams ook nog hetzelfde aan het testen of aanpalende testen aan het doen, waardoor je alleen maar basistesten uitvoert. Daarnaast is er vaak een gebrek aan kennisdeling, waardoor teams niet profiteren van de kennis die al is opgebouwd.

Zet daarom in op het opschalen van je experimenten. Booking.com doet bijvoorbeeld naar eigen zeggen soms 1.000 experimenten tegelijkertijd om te achterhalen welke impact veranderingen hebben en heeft mede daardoor een leidende marktpositie verworven. Stimuleer ook dat werknemers elkaars testen controleren, zodat je testen niet alleen zijn gevalideerd maar werknemers ook van elkaars testen leren. Op deze manier breng je de experimenten en daarmee de groei naar een hoger niveau.

Dubbelcijferige groei de maatstaf

De gemiddelde digitalisatie van een organisatie blijkt vaak niet zo succesvol te zijn als vooraf gehoopt, maar organisaties die hier wel in slagen realiseren een dubbelcijferige groei. Dit zou dan ook voor veel organisaties de maatstaf moeten zijn.

De groeiende complexiteit van je organisatie zorgt ervoor dat je anders moet gaan nadenken hoe je groeit. De ouderwetse manier van simpelweg bureaus en tools toevoegen is geen langetermijnoplossing. 

Door zaken te vereenvoudigen en teams met bepaalde disciplines op te zetten die gericht zijn op specifieke taken gerelateerd aan groei, zorg je ervoor dat de complexiteit van je organisatie afneemt. Een bijkomend voordeel hiervan is dat mensen binnen je organisatie meer tijd hebben om zich te focussen op andere taken, bijvoorbeeld het uitvoeren van experimenten die de groei bevorderen. Verzamel daarom de juiste mensen om deze groei te realiseren of zoek een partij die dit voor jou kan orkestreren. Op deze manier bouw je een voorsprong op je concurrentie.  

Over de auteur: Patrick van der Vliet is Head of Strategy, User Experience and Design bij Emakina.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.