Onderzoek: 60% bedrijven op Instagram reageert niet

Instagram wordt vaak ingezet voor meer ‘engagement’. Helaas reageert 60% van de bedrijven niet als een consument een concrete reactie bij hun laatste Instagram-post zet. Voor de zesde maal is de responsiviteit onderzocht. Op Instagram valt er nog erg veel te verbeteren: de consument krijgt zelden een passende reactie.

We kennen het belang van share of voice, maar als er over een merk gesproken wordt door Instagrammers, wordt dat dan opgemerkt en reageren bedrijven? En als er een reactie is van een consument, pakt het bedrijf dat dan op? Voor het zesde jaar op rij (behalve in Corona-jaar 2020) is dit grootschalig, longitudinaal, onderzocht met 416 mystery posts, met dank aan studenten SMR van Breda University of applied sciences.

De bedrijven komen uit toerisme, vrije tijd, luchtvaart en hospitality en zijn onderzocht op hun antwoordbereidheid op Facebook in twee eerdere artikelen hier en hier. Nu volgt in twee artikelen het resultaat van Instagram.

Onder responsiveness verstaan we hier:

“het opmerken, openstaan voor en inhoudelijk reageren op socialemedia-activiteiten van consumenten”

Vragen

Onderzoek toont aan dat responsiveness op sociale media – en vooral de snelheid daarbij – cruciaal is voor het online imago van bedrijven. Als dat te testen zijn in het onderzoek de Instagram-accounts van bedrijven bezocht en is er bij de laatste door het bedrijf gedane post een vraag gesteld (geplaatst als opmerking). Vervolgens

• is er gekekenof en zo ja hoe snel er werd gereageerd door het bedrijf;
• is een viertal inhoudelijke elementen van de bedrijfsreactie geanalyseerd.

Bij de grotere bedrijven zijn de vragen en opmerkingen ook deels in het Engels gesteld.

De onderzoekers is gevraagd de antwoorden te analyseren vanuit een consumentenperspectief. In het volgende artikel kijken we naar een post op de (publieke) accounts van de onderzoekers zelf, waar een compliment-post geplaatst is met een hashtag, aansluitend bij het bedrijf in kwestie. Reageren de bedrijven hierop?

Aantal ‘posts’ per maand

Door Instagram stories, reels, guides, blogs en dergelijke is de ‘activiteit’ van bedrijfsaccounts wat lastig in één getal uit te drukken. Het gemiddelde aantal posts per maand komt in ieder geval uit op 19. De opmerking (de vraag) is in dit onderzoek bij de laatste post van het bedrijf geplaatst en bewust niet als ‘message’ gepost. Doel is om de communicatie die een bedrijf zelf ‘begint’ met zijn laatste post te onderzoeken, vanuit het perspectief van de consument.

Responspercentage erg laag

We kijken eerst naar de ontwikkeling van het responspercentage in de afgelopen zes jaar.

De compliment-post heeft een slechts een responspercentage van 18%. Deze bespreken we in het volgende artikel. Het responspercentage op de vraag is nog steeds erg laag, net als de afgelopen jaren het geval was. Het percentage zakte van 44% (2018) naar 35% (2021) en is dit jaar weer iets beter met 40%.

Als Instagram puur als promotie-tool ingezet wordt en je wilt als bedrijf geen interactie, waarom schakel je dan de reacties bij de posts niet uit? Consumenten bepalen zelf hoe ze een medium inzetten, dus als er reacties komen op het Instagram-account van je bedrijf, dan ‘moet’ je daar wel iets mee doen. Het lijkt erop dat de communicatie vooral push is, met weinig aandacht voor interactie of engagement.

Ze negeren mij

Opvallend is dat een aantal onderzoekers juist dit aspect in het verslag van hun onderzoeksbevindingen aangaf:

“Feeling ignored and not very willing to spend money on a company that does not answer”

Een andere citaat:

“Dit is zo irritant: ze negeren mij gewoon. Ik wacht op een reactie, ondertussen zie ik wel dat er nieuwe ‘posts’ verschijnen.”

De onderzoekers is gevraagd vanuit hun blik als consumenten de responsiveness te analyseren. Opvallend is dat ze het uitblijven van een reactie of antwoord (bijna) persoonlijk opvatten: ze negeren mij.

Als reactie op deze Efteling-case gaf de onderzoeker aan:

“My comment on their post was in English and it did not get any response while other comments were in Dutch which had a lot of hearts or likes and even comments, also from Efteling themselves.”

Zelfs in een onderzoek vinden mensen dit vervelend en begrijpen het niet.

Geplande ‘posts’ lopen gewoon door

Dit geeft ook een indicatie hoe ‘echte’ consumenten hier wellicht naar kijken. De vraag is, waarom bedrijven hun (vooraf geplande) contentkalender laten doorlopen en zo weinig aandacht besteden aan engagement? De maximale responstijd is op 100 uur gezet: dan scoort dit als non-respons. De meeste bedrijven hebben binnen die periode zónder de vraag te beantwoorden, wel nieuwe posts geplaatst.

Zombies

Een aantal bedrijven heeft (nog steeds) een zombie-account: een account waar het bedrijf al minstens een half jaar niets zichtbaars mee gedaan heeft. Of, zoals in het geval van bijvoorbeeld Ibis Amsterdam centrum en VNC (Asia Travel), een zombie-account zonder een link, info of foto’s. Consumenten die een bedrijf zoeken komen deze accounts echter wel gewoon tegen en dit geeft een erg onprofessionele indruk.

Opvallend is dat bedrijven deze accounts niet opheffen, of op zijn minst het account gebruiken om te communiceren waar ze tegenwoordig wel te bereiken zijn. Een kleine moeite.

Responstijd

In de figuur staat een overzicht van de responstijden, ingedeeld in tijdsgroepen.

Als we kijken naar de intenties van moederbedrijf Meta, dan is reageren binnen 15 minuten de norm. Slechts 2% van de bedrijven haalt dat. Behalve de responstijd gaat het er ook om hoe de bedrijven inhoudelijk reageren: de inhoud en de vorm.

Content

We onderzochten een viertal elementen van (het beperkte aantal) bedrijfsreacties. Een paar bedrijven gebruik nog het oude trucje om aandacht te trekken door posts te plaatsen en er vooral veel tags bij te plaatsen:

#bungalowspecials #feriendorfspecials #ferienparkspecials #keukenhof2022 #visitkeukenhof #summerholiday #followmetoanewdecade #beautifuldestinations #traveltipseurope #travelgram #travelwithlove #reizenmetkinderen #reizenisleven #opavontuur #mamablogger #familytravel #keukenhofvakantie #zomervakantie #urlaubineuropa #travelineurope #vakantieparken #reizenineuropa #diewocheaufinstagram #familiereizen #Familienurlaub #schaukel #Sommerurlaub #urlaubmitkindern #urlaubimfreien #tulipfields

Instagram laat veel tags toe (wel 30): maar ‘technisch’ levert het vrijwel niets op en het ziet er erg spammy uit. Tips? Check de Hashtag-gids van Hootsuite.

• Nuttig?
  Er zijn drie bedrijven die reageren op een vraag met alleen een like, maar de vraag zelf werd nooit beantwoorden. Dit komt erg vreemd over, waarschijnlijk is de like door een bot gepost. Een like kan een soort waardering zijn en een feel good-gevoel geven, maar niet bij een onbeantwoorde vraag. Van de reacties valt nog bijna 10% af omdat de poster verder niets met de reactie kan.
  

  Bedrijf reageert niet op vraag, andere consumenten wel!

  Consumenten helpen consumenten: een reden om scherp te zijn op vragen, zoals in dit voorbeeld.

  “No response from the company. Some random people comment[ed] my post for suggesting other companies.  Even though the company did not react to my post, I was surprised that some people took initiative and comment[ed] my post by giving me suggestions.”

  Andere consumenten nemen de rol over die eigenlijk voor het bedrijf is.

• Persoonlijk
  Door de hoeveelheid data en de softwaremogelijkheden kunnen we reacties via marketingautomatiering personaliseren, of dit via een goed script door de agents laten doen. In 84% van de gevallen ging dit goed.
• Agent’s naam
  Mensen praten niet graag tegen een slecht werkende chatbot. In ieder geval de illusie hebben dat er een persoon aan jouw case werkt voelt prettig(er). In 44% van de gevallen stond er een ‘Team xyz’-naam, een ‘^naam’ of een ‘Daphne’-naam als contact, in 56% dus niets.
• Call to action
  Vanuit het bedrijf is het erg belangrijk en in de customer journey ook: ss het duidelijk hoe het contact voortgezet zou kunnen worden? (instructie, liefst een link) In meer dan 60% van de gevallen werd dit niet gedaan en werd alleen de case afgewerkt. Er was geen poging om de lead of het contact te behouden of een volgende stap te laten zetten.
  

  Canvas Holidays: snel, nuttig, persoonlijk, inhoudelijk en de volgende stap aangegeven. Top! Misschien alleen nog een naam van de beantwoorder erbij?

Samenvattend: wat wil je als bedrijf?

De inzet van bedrijfsmatige Instagram-accounts en –posts is in verreweg de meeste gevallen niet optimaal. Het lijkt erop dat posten door het bedrijf meer aandacht krijgt dan monitoring van reacties. Misschien is er geen tijd voor of focus op engagement (deels) vanwege personeelstekort en de nasleep van Corona?

Een bedrijfsaccount aanmaken puur en alleen als merkbescherming en online aanwezigheid kan verstandig zijn, maar richt het account dan ook op die manier in. Zombie-accounts zijn funest voor je reputatie.

De potentie van engagement, van electronic word-of-mouth (eWOM) en socialemediadata wordt te weinig benut, zo lijkt het. In dit geval is het monitoren hier vrij eenvoudig: het gaat om de eigen accounts en posts van je eigen bedrijf. En als er dan contact is, dan is training van de agents en goede scripts (=doelstellingen) belangrijk. Een call to action, of in ieder geval een volgende stap: wat wil je als bedrijf in de communicatie? Dit is essentieel. Er was ook geen enkele vervolgcontact, om later de lead nogmaals te activeren. Waarom niet?

In het volgende blog kijken we of een compliment-post, door de onderzoekers op hun eigen Instagram-account geplaatst met passende hastags, door bedrijven wordt opgemerkt.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan Breda University of applied sciences en schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.