De zin en onzin van contextuele targeting
Iedereen die wel eens een display campagne heeft opgezet met contextuele targeting als targetingmethode zal beamen dat het een methode is die erg makkelijk is in gebruik. Men neme enkele zoekwoorden gerelateerd aan het onderwerp van de campagne, je geeft deze een bod mee, je zet de banners erin en de campagne staat live. Ideaal! Dezelfde mensen zullen ongetwijfeld ook wel eens fronsend naar de uiteindelijke plaatsingen hebben gekeken waaraan de opgestelde zoekwoorden worden gematched. Dit is dan ook meteen de aanleiding voor het schrijven van dit blog.
Onze ervaring is dat het mechanisme achter deze targeting methode dikwijls plaatsingen genereert die lang niet altijd contextueel relevant zijn aan de opgegeven zoekwoorden waardoor de banners alsnog niet op relevante plaatsingen terecht komen.
Zoals eerder aangegeven werkt contextuele targeting op basis van zoekwoorden. Heel simpel gezegd voer je zoekwoorden in die volgens jou relevant zijn voor je campagne, en vervolgens zoekt het advertentiemedium plaatsingen die relevant zijn voor jouw zoekwoorden, en dus content bevatten die relevant is voor jouw campagne.
In het kader van de hoor en wederhoor hebben we enkele partijen die deze targeting mogelijkheid aanbieden gevraagd de targeting methode toe te lichten. De gevraagde partijen bevestigen de bovenstaande uitleg. Opvallend is wel dat in het antwoord van één van de partijen wordt aangegeven dat ook de recente browse historie van de internetgebruiker een rol speelt in de targeting. Ze geven aan dat wanneer iemand bijvoorbeeld een browsesessie is begonnen met een zoektocht naar auto’s en deze persoon vervolgens een nieuwssite bezoekt, een contextuele campagne gericht op auto’s de banners op de nieuwssite zou kunnen vertonen op basis van de eerdere sessies gericht op auto’s. Omdat deze methode van targeting ten eerste niet algemeen bekend is, en daarnaast afbreuk doet aan het contextuele aspect van de methode (de banners passen niet meer bij de content van de site waarop ze vertoond worden) zullen we dit aspect in het bespreken van de resultaten links laten liggen.
Om deze targetingmethode en de bijbehorende resultaten beter inzichtelijk te krijgen is er een onderzoek verricht dat in de volgende alinea’s verder wordt toegelicht.
Methodiek
Om de relevantie van de plaatsingen te onderzoeken zijn ‘inventory availability rapporten’ in Doubleclick gebruikt om plaatsingen te genereren. Voor deze plaatsingen zijn zoekwoorden gebruikt die gerelateerd zijn aan de volgende vijf branches: vakantie, retail, financieel, eten en recreatie. Met vijf zoekwoorden per branche zijn er in totaal 25 zoekwoorden gebruikt voor het genereren van plaatsingen. Deze plaatsingen zijn vervolgens handmatig gecategoriseerd op basis van relevantie. Plaatsingen worden als ‘relevant’ gezien als het hoofdonderwerp van de site overeenkomt met het thema van het zoekwoord. Onder de categorie ‘enigszins relevant’ vallen plaatsingen waarbij een deel van de site overeenkomt met het zoekwoord. Hierbij geldt echter wel dat het hoofdonderwerp van de site niet direct gerelateerd is aan het zoekwoord. Als laatste worden plaatsingen als ‘niet relevant’ gezien als er geen link kan worden gelegd tussen het zoekwoord en de plaatsing.
Resultaten
Er zijn in totaal 1540 plaatsingen geanalyseerd en gecategoriseerd. Hiervan was in totaal 25 procent relevant, 10 procent enigszins relevant en 65 procent niet relevant. Het totaal is weer onder te verdelen in de vijf branches die gebruikt zijn voor dit onderzoek.
Hiervan genereerde zoekwoorden met als onderwerp ‘vakantie’ in totaal 260 plaatsingen waarvan 23 procent relevant, 6 procent enigszins relevant en 71 procent niet relevant.
Zoekwoorden met als onderwerp ‘retail’ genereerden in totaal 346 plaatsingen waarvan 22 procent relevant, 14 procent enigszins relevant en 64 procent niet relevant.
Zoekwoorden met als onderwerp ‘financieel’ genereerden in totaal 136 plaatsingen waarvan 47 procent relevant, 23 procent enigszins relevant en 30 procent niet relevant.
Zoekwoorden met als onderwerp ‘eten’ genereerden 596 plaatsingen waarvan 20 procent relevant, 2 procent enigszins relevant en 75 procent niet relevant.
Als laatste genereerden zoekwoorden met als onderwerp ‘recreatie’ 202 plaatsingen waarvan 31 procent relevant, 14 procent enigszins relevant en 55 procent niet relevant. De resultaten per branche zijn samengevat in de onderstaande grafiek.
Conclusie & Aanbevelingen
Zoals in de grafiek duidelijk zichtbaar wordt is voor geen enkel onderwerp meer dan 50 procent van de plaatsingen daadwerkelijk relevant. Van de contextuele plaatsingen gericht op eten zijn bijvoorbeeld slechts 20 procent relevant. De resultaten spreken duidelijk niet in het voordeel van contextual targeting, maar dit houdt absoluut niet in dat deze al zijn waarde verliest.
De targetingmethode kan alsnog uitstekend fungeren als een plaatsingengenerator. Plaatsingen die wel contextueel relevant zijn kunnen worden toegevoegd aan een statische plaatsingencampagne om daarmee alsnog de gewenste contextuele plaatsingen te targeten. Op termijn kan hiermee een whitelist worden gegenereerd voor verschillende onderwerpen waardoor op termijn de inzet van contextuele targeting overbodig moet zijn. Het feit dat de methode relatief goedkoop is draagt maakt het aantrekkelijker om hem op deze manier in te zetten.
Een mogelijke verklaring voor de slechte resultaten is de eerder genoemde targeting op basis van historisch surfgedrag. Om de invloed hiervan op de resultaten inzichtelijk te krijgen zal er vanuit ons bedrijf verder onderzoek verricht worden naar de werking en invloed van deze opvallende toevoeging aan contextuele targeting.
Buiten de best practices op het gebied van contextual targeting is het zeer belangrijk op te merken dat het verrichten van een onderzoek naar de werking en resultaten van een targeting methode belangrijk is voor het verbeteren van campagneprestaties. Wanneer een specialist een methode begrijpt en de methode op waarde weet te schatten kan budget efficiënter ingezet worden en kan er op kortere termijn geoptimaliseerd worden.
*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Gijs Seubers.
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Jeffrey Zanoni
Interessant artikel/onderzoek. Echter deel ik deze conclusie niet helemaal.
Gemiddeld heeft een woord in de Nederlandse taal, zo uit mijn hoofd, 5-7 definities.
Met puur 5 woorden kan je een leuke test opzetten, maar dit is natuurlijk niet erg effectief. Door bepaalde woorden te includen en te combineren met het excluden van bepaalde woorden kan je veel relevanter targetten. Daarnaast zal je ook rekening moeten houden met synoniemen.
Naar mijn idee kan contextueel targetten prima onderdeel zijn van een grotere campagne, zeker in een always on laag.
Puur alleen contextueel targetten lijkt mij in elk geval niet de heilige graal.
Zoals je al aangaf in het artikel: als je de waarde van deze methode weet te schatten kan het mooie resultaten opleveren.
Z.Eur
Synoniemen zijn altijd een uitdaging :
https://twitter.com/ui66/status/702052118161711104/photo/1
Ook moet je je afvragen hoe slim de intelligentie achter de systemen is want de grootste jongen in de klas maakt er nogal een rommeltje van.
Waarschijnlijk controleert de gemiddelde marketeer het toch niet dus ze komen er ook vrolijk mee weg.
Daniel Markus
De probleemstelling van het onderzoek roept wat vragen bij mij op. De eerste, is het belangrijk voor het doel van een campagne of een advertentie in context wordt geplaatst? De onderzoeker lijkt al van een positief antwoord uit te gaan, maar ik betwijfel of dat terecht is.
Een tweede vraag is dan ook, wat is context en wanneer spreken we van relevant. E.e.a komt in dit artikel nogal arbitrair over.
Ik vind het goed dat onderzoek plaatsvind, maar zou dit onderzoek niet beter worden als er objectievere evaluatiecriteria plaatsvinden? Evalueer bijvoorbeeld op Ctr, time on site, of awareness. Vergelijk dan contextuele campagnes met elkaar, en met niet contextuele campagnes. Dat zou interessante inzichten geven op de zin en onzin van contextuele targeting.
Gijs Seubers
Allereerst bedankt voor de reacties. Goed om te zien dat het onderzoek een discussie teweeg brengt.
We zijn ons er uiteraard van bewust dat je door middel van uitsluitingen relevanter kunt targeten, we hebben er bewust voor gekozen om dit niet te doen binnen het onderzoek om de effectiviteit van de methode an sich aan te tonen. Een specialist zal door middel van slim campagnemanagement altijd meer uit de methode weten te halen dan iemand die slechts een aantal zoekwoorden invult en de campagne laat draaien. Dit neemt niet weg dat voor bijvoorbeeld vakantie gerelateerde termen het verhaal omtrent definities en synoniemen niet erg relevant is, waardoor het uitsluiten van irrelevante synoniemen of definities niet/minder tot de mogelijkheden behoort. Daarnaast kun je je afvragen waarom een contextuele campagne altijd aan zou moeten staan, wanneer het opzetten van een plaatsingen campagne gebaseerd op de resultaten tot de mogelijkheden behoord. Hierdoor weet je exact waar je vertoond wordt en behoud je de controle over waar het geld wordt uitgegeven.
De probleemstelling van het onderzoek is geformuleerd aan de hand van de definitie van de targeting methode, namelijk dat de methode relevante plaatsingen zou moeten genereren. Dit is uiteraard niet per definitie het doel van een campagne, maar wel de gesuggereerde werking van de targeting methode. Vervolgonderzoek zou zich inderdaad kunnen richten op relatieve prestaties van relevante KPI’s waardoor de campagneresultaten in perspectief geplaatst kunnen worden. Echter was dit onderzoek erop gericht om de effectiviteit van de targeting methode te achterhalen, niet om de resultaten van contextuele campagnes uit een te zetten.
Linda Balk
Leuk onderwerp, ben een grote fan van contextual display 😉
Eerlijk gezegd vraag ik me een beetje af wat nu de conclusie van dit artikel is: wat is nu precies de boodschap die je me wilt vertellen?
Als de definitie van relevant als volgt is:
“Plaatsingen worden als ‘relevant’ gezien als het hoofdonderwerp van de site overeenkomt met het thema van het zoekwoord. ”
Dan gaat het daar toch al mis? Relevantie zit hem toch in de uiteindelijke pagina waarop je vertoningen krijgt?
Sander
Hi Linda,
Wij zijn ook fan van contextual targeting. De conclusie van het stuk is dat je er bewust van moet zijn dat deze vorm van targetten echter initieel voor veel irrelevante plaatsingen zorgt en dat je er dus qua optimalisatie bijven op moet zitten. Wie zien deze targetingsvorm meer als onderzoekstool voor je plaatsingstargeting.