Display Advertising met en zonder cookies
Naast bedreigingen en onduidelijkheden biedt de nieuwe cookiewet ook kansen en mogelijkheden voor display advertising. Tijd om die opties te verkennen en in actie te komen.
De wet is duidelijk: als we gebruik willen maken van cookies voor targetingdoeleinden moeten we daadwerkelijk opt-ins gaan verzamelen. Indien die niet verkregen wordt, zal er een cookie-loze (dus zonder communicatie met randapparatuur) oplossing gekozen moeten worden.
Toestemming verkrijgen
Indien er voldoende opt-ins worden gerealiseerd, kan er specifiek getarget blijven worden, blijven de resultaten goed voor de adverteerders en zullen deze bereid zijn om relatief hoge CPM’s te betalen aan de publishers. Praktisch het hele ecosysteem is er dus bij gebaat om voldoende opt-ins te realiseren.
Het verkrijgen van een toestemming kan enerzijds gedaan worden op het domein van de adverteerder en anderzijds op het domein van de publiceerder. De wetgever heeft aangegeven dat het mogelijk is om collectief opt-ins te verzamelen, dus een internetter, mits juist geïnformeerd, zou op de site van publiceerder A voor technologie B, en adverteerder X, Y en Z in één keer toestemming kunnen geven. In dat geval wordt met één opt-in toestemming gegeven voor cookiegebruik bij meerdere publiceerders, technologieën en adverteerders. Er moet daarbij wel heel duidelijk worden gecommuniceerd waar de toestemming precies voor geldt.
De vraag is of de Nederlandse adverteerders zelf opt-ins zullen gaan regelen voor display advertising-gerelateerde technologieën. Zij zullen immers continu een impact/effort afweging maken. Helemaal als testen uitwijzen dat het vragen van toestemming een negatieve impact heeft, zullen zij zich nog een extra keer bedenken.
In de situatie dat de adverteerder niet actief om opt-ins gaat vragen of wanneer het volume daarvan tegenvalt, zal de display advertisingmarkt dus zelf proactief opt-ins moeten gaan vragen. Omdat het consument-onvriendelijk en inefficiënt is als alle partijen (publishers, ssp’s, dsp’s, retargeters) los van elkaar om toestemming gaan vragen, lijkt het logisch dat deze partijen de handen ineen slaan en, indien toegestaan, gezamenlijk een opt-in gaan vragen.
Consumenten overhalen tot opt-in
De eerste testen laten zien dat minder dan de helft van de mensen bij een pop-up een opt-in geven en dus er zal gekeken moeten worden naar andere mogelijkheden om het aantal opt-ins te vergroten.
1. Informeren
Weet een gemiddelde consument wat een cookie is, wat deze doet, wat het ‘gevaar’ ervan is, maar vooral ook wat voor positieve effecten het gebruik van cookies voor hem of haar heeft? Onbekend maakt onbemind. Waarom zou een consument een opt-in gaan geven voor targetingcookies? De afgelopen weken heeft de focus vooral gelegen op het informeren van elkaar als markt, maar van communicatie met de consument is nog weinig te zien.
De markt beschikt over de marketeers, de media en de inventory. Zouden we via de brancheorganisaties (IAB, DDMA, Thuiswinkel en dergelijke) een campagne kunnen financieren die de kennis en functies van gebruikte cookies ten aanzien van de consument vergroot?
2. Belonen
Nederlanders reageren over het algemeen goed op ‘gratis’ of ‘winnen’. Als consumenten beloond worden voor het geven van een opt-in, zal dit ongetwijfeld tot een hogere opt-in ratio leiden. Hoewel ik het absoluut geen nette manier vind, hebben we de afgelopen jaren flink wat banners zoals hiernaast gezien die tot doel hadden om opt-ins (met name voor e-mailmarketing) te realiseren. 
Ook hiervoor geldt: we hebben als markt de inventory, de marketeers, het geld en de brancheorganisaties. Is er niet een mogelijkheid om de handen ineen te slaan en een gezamenlijk beloningsysteem te bedenken voor het realiseren van een hogere opt-in ratio, die ook in het belang van de consument is?
Display Advertising zonder cookies
Wanneer er geen opt-in is verkregen, moet display advertising dus ingezet worden zonder gebruik te maken van cookies. Er zijn al partijen die zich hier op focussen. In het geval er geen gebruikgemaakt kan worden van cookies voor targeting doeleinden, zal op een andere manier getarget moeten worden. Enkele mogelijkheden:
- Placement (domein/sectie/url)
- Tijd (dagen en uren)
- Context-gerelateerd (gebruikte ‘keywords’ op individuele pagina’s van publiceerders
Bovenstaande manieren van targeten zijn zeker niet nieuw en het verleden heeft laten zien dat deze vormen (en vooral de combinaties daarvan) succesvol kunnen zijn voor zowel campagnes met branding- als ook met response-doelstellingen.
Transparantie
Het op een juiste manier waarderen van mediacampagnes wordt binnen de nieuwe cookiewet een nog grotere uitdaging. Omdat er minder targetingmogelijkheden beschikbaar zijn, zullen de adverteerders die gebruikmaken van automated trading waarschijnlijk meer transparantie verwachten van de publiceerders. Nu is het nog zo dat de exacte url of domein en de posities behorende tot een uitgeleverde impressie niet altijd bekend worden gemaakt, waardoor het onduidelijk is waar de banner exact wordt vertoond. Als dit verandert en de transparantie toeneemt, zal het rendement van het medium groter worden en zullen de bestedingen verder stijgen.
CPM tarieven
Door gebrek aan opt-ins en de daar uit volgende beperkende targetingmogelijkheden, lijkt het logisch dat de gemiddelde CPM zal dalen. Toch kunnen publishers en domeinen hier ook van profiteren. Wanneer specifieke doelgroepen getarget moeten worden, zal dit immers niet meer gedaan kunnen worden door (cookiebased) user targeting op generieke sites tegen een relatief laag CPM-bod, maar moet dit op basis van contextuele relevantie of specifiek domein worden gedaan. De CPM-prijzen van websites met een specifieke doelgroep zullen naar verwachting dan ook gaan stijgen.
Al met al levert de nieuwe cookiewet dus voor zowel publiceerders, technologieën, adverteerders en bureaus ook kansen en mogelijkheden. De markt zou, gedwongen door de huidige situatie, creatief genoeg moeten zijn om oplossingen te bedenken die zorgen voor verdere groei en waardering van het medium.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Rick van Boekel
Ondanks het feit dat er contextueel e.e.a kan worden gedaan, is re-targeting er met name op gericht om de advertenties beter af te stemmen op de gebruiker zodat ze normaal gesproken minder irritant worden en een hogere CTR / conversie opleveren (de bekende uitzonderingen daargelaten). Dat is een win-win-win voor alle partijen.
De kansen en mogelijkheden die door je worden besproken zijn feitelijk gewoon weer een forse stap terug. Dat zou ik derhalve ook geen kansen noemen maar eerder een soort van noodverband om te voorkomen dat de knipperende banners het weer gaan overnemen om uiteindelijk toch hoge CTR’s te verkrijgen.
Er vanuit gaande dat uitgevers uiteindelijk toch geld moeten verdienen aan hun content zou het me ook niet verbazen als er in het kader van het behouden van eCPM nog meer reclame zal worden toegevoegd waardoor de gebruiker uiteindelijk niet beter af is.
Naar mijn mening is er eigenlijk maar een goede oplossing en dat is aan de gebruiker uitleggen dat tracking cookies helemaal niet zo spannend zijn als door de anti-lobby momenteel wordt gepropageerd (oa Nieuwsuur uitzending week geleden waarin allerlei technologieën door elkaar werden gehaald) waardoor uiteindelijk een overgrote meerderheid gewoon instemt. Koppelingen met sociale netwerken, socio demografische data e.d. zijn zaken die mogelijk beter in de hand dienen te worden gehouden maar een reguliere tracking cookie is op zichzelf geen kwaad maar juist een manier om meerdere partijen beter van dienst te zijn.
Het is daarom ook aan ons (de branche) om eens goed uit te leggen dat de situatie al geruime tijd zo is en bij er bij instemming dus feitelijk niets verandert.
Harmen Visscher
@ Rick,
Ben het volkomen met je eens aangaande het ‘uitleggen aan de gebruiker’ en vond het dan ook jammer dat de Nieuwsuur uitzending louter de/te negatieve kanten besprak. Omdat de positieve kant vanuit de pers gezien vast niet ‘nieuwswaardig’ genoeg is zullen we het dan ook als branche zelf moeten regelen.
Philippe
@ Harmen, zoals gebruikelijk heb je weer een mooi artikel geschreven.
Je hebt het over collectief opt-in aanvragen? Dit zou m.i. bij de publishers moeten gebeuren (hun adviews worden immers minder waard). De vraag is alleen of zij onbeperkt collectief toestemming kunnen vragen; het moet immers ondubbelzinnig zijn. Google kan makkelijk collectief opt-in aanvragen voor al haar partners (display netwerk) en al haar klanten (inclusief bannernetwerken en retargeting partijen). Maar dan zal er ergens een lijstje beschikbaar moeten zijn die de bezoeker kan inzien.
Een branche brede communicatie actie vanuit de branche juichen wij zeker toe.
Harmen Visscher
Dank Philippe,
Ik denk dat een collectieve opt-in inderdaad bij de publisher moet gebeuren maar door de hele markt. Het zijn immers niet alleen de publishers die ‘geraakt’ worden maar ook de technologie-bedrijven, bureau’s, adverteerders (en naar mijn mening zelfs de consumenten).
Naar ik begrijp is het inderdaad zo dat bij het geven van een opt-in heel duidelijk moet zijn voor welke partijen je dat doet en dus zullen het dan ‘lijstjes’ moeten worden. Je geeft aan dat Google dit makkelijk kan doen maar ik denk dat de NL- markt , mits er gezamenlijk wordt opgetrokken, dit ook moet kunnen realiseren.
Walter Aerts
Ik blijf het jammer vinden dat de Fingerprint technologie ook niet mag. Dit zou een perfecte manier zijn om de cookiewet te omzeilen. Op basis van system ID is namelijk veel te achterhalen.
Philippe
@ Harmen, als je gebruik wil maken van van cookiebased banners, dan heeft het als advertiser eigenlijk weinig zin om bezoekers opt-in te krijgen. De publisher, waar je banner uiteindelijk getoond moet worden, heeft pas toestemming om advertisers cookies uit te lezen op het moment dat hij de bezoeker ook opt-in heeft. Dit betekent feitelijk dat de bezoeker dubbel opt-in moet zijn bij iedere advertiser-publisher combinatie. Het is veel makkelijker als de publisher collectief opt-in aanvraagt voor al haar klanten. Zij zijn de enige die dit op grote schaal kunnen doen en die kunnen waarborgen dat er geen dubbel werk wordt gedaan. Gezamenlijk optrekken heeft dus geen zin.
koningwoning
Goed gezegd Philippe….
@Harmen – toch maar iets beter inlezen nog…. en ook indenken in wat je zegt – denk je echt dat mensen 5 minuten de tijd gaan nemen om te zeggen – deze merken en deze netwerken mogen me wel benaderen?
Serious?
En waar denken we dat het meeste geld in onze industrie vandaan komt… bij die merken die al geliefd zijn (die men wel WIL zien) of juist degenen die liefde moeten maken?
Dus als jij heet niet erg vind om 60 – 80% van je inkomsten kwijt te raken… dan is dit inderdaad een mooie opportunity!