Onderzoek: bedrijven reageren niet op compliment op Instagram

Als er over een merk gesproken wordt op Instagram, wordt dat dan opgemerkt door bedrijven? En hoe reageren ze? Slechts 18% van de bedrijven reageert überhaupt. Zelfs op complimenten blijven reacties meestal uit. Consumenten zijn teleurgesteld. Voor het zesde jaar op rij is dit onderzocht.

In een grootschalig onderzoek zijn 104 bedrijven uit de sector van toerisme, vrije tijd, luchtvaartmaatschappijen en hospitality onderzocht door middel van 416 mystery posts, met dank aan studenten SMR van BUAS. De reacties zijn geanalyseerd en in dit laatste artikel volgt een uitgebreid verslag van de resultaten. Deel 1 en deel 2  behandelden Facebook, deel 3 keek naar vragen via Instagram, en hier volgt het slot.

Sociale media op de juiste manier inzetten blijkt nog steeds lastig. In deze artikelen zagen we een overzicht met responspercentages, voorbeeld-cases en de opvallendste lessons learned. We kijken naar de ontwikkeling over de afgelopen vijf jaar in dit longitudinale onderzoek (in Corona-jaar 2020 geen onderzoek gedaan).

‘Posts’ met complimenten

Het onderzoek is gericht op responsiviteit, hieronder verstaan we:

“het opmerken, openstaan voor en inhoudelijk reageren op social media activiteiten van consumenten.”

Onderzoek toont aan dat responsiviteit op sociale media, en vooral de snelheid daarbij, cruciaal is voor het online imago van bedrijven. Doel van het onderzoek is de responsiviteit van de bedrijven te analyseren. Dit deden we op Instagram met twee soorten posts. In het vorige artikel hebben we bekeken of bedrijven reageren op een vraag op hun eigen bedrijfs-posts.

Nu onderzoeken we posts geplaatst door de onderzoekers op hun privé-accounts, die op dat moment ‘publiek’ stonden. Dit zijn posts met complimenten gelinkt aan een bedrijf. Deze posts bevatten steeds een foto, een positieve korte tekst en ‘#bedrijfsnaam’ (dus geen ‘@bedrijfsnaam’) en vaak ook een tweede hashtag die aansluit bij bijvoorbeeld de slogan van het bedrijf.

• We onderzochten of de post wordt opgemerkt en binnen welke tijd er gereageerd wordt.
• We analyseerden de inhoud van de reactie aan de hand van vier elementen.

Het onderzoek is nadrukkelijk verricht vanuit het perspectief van de consument.

Respons en non-respons

We gaan ervan uit dat het voor een bedrijf interessant is om de posts op te merken en erop te reageren. Onderzoek toont ook aan dat dergelijk engagement zeer positief is voor een bedrijf. Dat geldt voor alle sociale media. Als we kijken naar de ontwikkeling van de respons in zes jaar, zien we het volgende beeld.

Het responspercentage op de compliment-post was in 2019 8%, 2021 15% is nu iets opgelopen naar nog steeds een magere 18%.We zagen al dat de respons bij een gestelde vraag bij een bedrijfs-post op 40% blijft steken. Het opmerken van een compliment-post op een privé-account is anders en vraagt om een (nog) actievere socialemediamonitoring door het bedrijf, bijvoorbeeld gericht op specifieke hashtags of inhoud. Socialemediamonitoring en specifieke tools zijn hierbij bijna onmisbaar.

Emotie

Onderzoekers moesten zelf ‘passend’ beeld zoeken voor in de posts die ze op hun tijdlijn plaatsen. Interessant zijn de opmerkingen die een aantal onderzoekers ook hier vanuit een consumentenperspectief gaven:

“Best even gezocht naar leuk beeld en tekst, om bedrijf compliment te geven; nemen ze niet eens de moeite om een ‘like’ te geven”

Dit geeft een indicatie dat consumenten waarschijnlijk ook teleurgesteld zullen zijn, dat hun favoriete merk waar ze ‘speciaal’ iets voor gepost hebben, niet reageert. In sociale media zit al snel een emotionele lading rond de communicatie.

Een van de kenmerken van sociale media is dat consumenten veel posten, veel roepen, en dat het aantal mensen dat luistert erg beperkt is. Bij bedrijven verwachten we dat ze juist wel luisteren, compliment-posts zijn namelijk leads. Natuurlijk zijn er redenen waarom een bedrijf de posts niet opmerkt, of in ieder geval niet liked. Maar met een beetje actief monitoren en de juiste communicatiesoftware hoeft dit niet zo ingewikkeld of duur te zijn.

Responstijd

Als er überhaupt al gereageerd wordt, hoe snel gebeurt dit dan?

Veel onderzoeken geven aan dat consumenten 60 minuten het maximum vinden als responstijd. Vanuit Met zagen we al eerder dat er aangestuurd wordt op binnen 15 minuten reageren. Ook Gartner en anderen sturen aan op erg snel reageren. Onze posts zijn geplaatst op een doordeweekse dag, rond de middag, maar die 15 minuten wordt door slechts 3% van de bedrijven gehaald.

De compliment-post is geen chat en geen vraag, dus de door consumenten geaccepteerde ‘wachttijd’ zal waarschijnlijk wat anders liggen. Maar ook als we de tijd stellen op 1 uur (8%), of zelfs 10 uur, dan is het responspercentage nog steeds maar 14%.

Content

Instagram is meer visueel ingesteld, meer voor feel good en ondanks Instagramshopping, minder gericht op harde sales. Desalniettemin, als bedrijf wil je leads vinden, behouden en cultiveren. We gaan ervan uit dat alleen de bedrijven die reageren (18%) de post opgemerkt hebben. Van deze bedrijven die reageren geeft

• 60% alleen een like, wat automatisch kan;
• 40% een inhoudelijke reactie.

Risico’s van automatisering

Nog een bijzondere case die naar voren kwam in het onderzoek: de onderzoeker plaatst een compliment-post: “Nog eventjes terugblikken op een geweldige vakantie! Was top! 😊 #eurocamp #eurocampnl #costabrava”. Een bot van Eurocamp reageerde na een uur met een DM met een totaal verkeerde reactie. Daarna nam een live agent het over en corrigeerde prima.

• Nuttig?
  Een aantal bedrijven kiest er blijkbaar voor om wel een like aan een compliment-post te geven (bijvoorbeeld RCN vakantieparken en Hilton Amsterdam) maar geen verdere reactie. Opvallend is ook dat er soms een like komt en een dag later (alsnog) een reactie. Wellicht dat de like hier automatisch is?
  

  Actie van de dag reageert vrij snel met een like op de post met #actievandedag.

  Toch is, zoals aangegeven, alleen een like commercieel niet optimaal, maar het geeft de Instagrammer wel een soort ‘waardering’. Overigens is de Meta-groep (als eigenaar van Facebook en Instagram) al jaren bezig om anders om te gaan met het vertonen en stimuleren van likes (‘hide like count’ is al actief).

• Persoonlijk
  Er waren maar vier (!) reacties waarbij er iets persoonlijks naar voren kwam. Dus daar valt weinig statistisch relevants over te zeggen, behalve dan dat helemnaal geen inhoudelijke reactie een gemiste kans is. De reactie van Roompot is hier wel een topper: persoonlijk, met humor en een poging om een conversatie op te bouwen.
  

  Kevin van Roompot reageert humorvol met ‘Koeiemiddag’ op een post met #roompot.

• Agent’s naam
  Ook hier zijn de aantallen zo klein, dat er weinig over te zeggen valt, behalve in het algemeen een gemiste kans.
• Call to action
  Dit gebeurde eigenlijk niet, maar ook hier zijn de aantallen zo klein, dat er weinig over te zeggen valt. Instagram is qua linken en CTA’s ook een lastiger medium om in te zetten.
  

  Een van de weinige ‘posts’ met een snelle en aardige reactie: ook van Eurocamp (Duitsland). Opvallend: de ‘post’ in Engels, maar de reactie in het Duits (vanwege het geboorteland van de onderzoeker of de vakantielocatie in het Schwarzwald?).

Weinig monitoring

Socialemediemonitoring is toch wel noodzakelijk om feeling te houden met wat er over een bedrijf, merk, etc. gezegd wordt. Opvallend is dat veel bedrijven dit toch erg weinig doen: opvallend omdat het interessante leads en inzichten op kan leveren. Via socialemediamonitoring is het opmerken/monitoren van posts met hashtags specifiek gericht op je merknaam en/of product of slogan niet ingewikkeld. Blijkbaar wordt dit toch amper gedaan.

De potentie van engagement, van online mond-tot-mond-reclame (eWOM) en socialemediagegevens, wordt weinig benut, zo lijkt het. Misschien dat agents te weinig getraind zijn op dit soort situaties en mogelijkheden? Of misschien is er gewoon te weinig personeel voor of worden er andere keuzes gemaakt? Ook in de dagen na het onderzoek is er ook op geen enkele manier geprobeerd méér te doen met het engagement. Misschien volgend jaar beter?

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan Breda University of applied sciences en schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.