Onderzoek: bedrijven druk met posten op Facebook maar 58% luistert niet

Veel bedrijven posten op Facebook en willen interactie: ‘engagement’. Maar reageren ze ook als je dan een concrete vraag stelt bij een post? In 58% van de gevallen niet. In vier artikelen verslag over of en hoe bedrijven antwoorden op sociale media. Hier in deel 2 hoe er gereageerd wordt op een vragen in reactie op een bedrijfs-‘post’.

In dit grootschalige onderzoek zijn 104 bedrijven uit het toerisme, vrije tijd, luchtvaartmaatschappijen en hospitality  onderzocht door middel van 416 mystery posts Deze cases zijn gecreëerd, geanalyseerd en vergeleken met de afgelopen zes jaar (Facebook en Instagram). In vier weken volgt een uitgebreid verslag van de resultaten van dit jaar, met dank aan studenten SMR van Breda University of applied sciences.

‘Mystery posts’

Dit semi-kwalitatieve onderzoek aan de hand van cases is volgens een vast protocol uitgevoerd en de onderzochte bedrijven vormen een dwarsdoorsnede van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality (zie het eerste artikel). We kijken nu naar de resultaten van een concrete vraag – in een reactie (comment) – gesteld bij de laatste bedrijfspost op de Facebook-pagina van een bedrijf.

• Was er een reactie en hoe snel kwam die reactie?
• Was de reactie nuttig, persoonlijk, werd de naam van de beantwoorder gegeven (de agent’s naam) en was er een call to action?

Dit alles bezien vanuit de consumer experience. De cases zelf dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

Antwoord

Het belangrijkste element in het onderzoek: kwam er een antwoord op de twee vragen?

De respons op een Facebook-reactie is voor het derde jaar op rij gezakt, van 64% (2020), naar 58% (2021), naar 42% nu. Het lijkt er op dat bedrijven steeds minder aandacht besteden aan hun timeline en de reacties daarop. Deels komt dat waarschijnlijk omdat ze meer aandacht besteden aan de chat en omdat reacties lastig met een chat-bot af te handelen zijn. Personeelstekort kan ook een rol spelen: de respons op de chatvraag is ook gezakt, naar 74% (onderwerp van het vorige artikel).

Toch is het opmerkelijk dat door vrijwel alle auteurs wordt aangegeven hoe belangrijk engagement is: allereerst opmerken, luisteren, betrokkenheid creëren en reageren. Bovendien zijn er zoveel (sociale-media-monitoring) tools om reacties op sociale media-posts op te pakken en erop te reageren. Bij een aantal bedrijven lijkt het alsof er geen echt beleid is over hoe om te gaan met dit soort engagement. De ge-preposte berichten gaan gewoon door volgens de kalender, maar er is geen aandacht voor reacties bij meer dan de helft van de bedrijven!

Onderzoekers in dit onderzoeken proberen cases te analyseren als ‘gewone’ consumenten:

• ‘‘Wat irritant is, is dat ik een vraag stelde en geen antwoord kreeg. Ondertussen zijn er nieuwe ‘posts’ gedaan en zijn er soms zelfs vragen van anderen wel beantwoord. Vreemd.’’

Responstijd

Als er niet binnen 100 uur geantwoord is, rekenen we dat als non-respons. Bij een viertal bedrijven was een reacties plaatsen overigens niet mogelijk.

Engelse studies (pdf) geven een gemiddelde responstijd vanuit de bedrijven op Facebook van 1 uur en 56 minuten, 50% van de bedrijven antwoordt binnen 30 minuten. In ons onderzoek halen we maar 22,5%. Maar vanuit consumentenperspectief is 1 uur en 56 minuten veel te lang: consumenten denken eerder in minuten. Nu is het wel zo dat een comment waarschijnlijk iets minder urgent is dan een chat-vraag.

Anderzijds is een reactie binnen 15 minuten ook vanuit de Meta-groep zelf als doel gesteld op Facebook en op Whatsapp overigens wordt een eerste reactie binnen 15 seconden verwacht. Die 15 minuten is in ons onderzoek slechts in 16% van de cases gehaald, gelijk aan vorig jaar.

Vier content-elementen

In de antwoorden hebben we ook gekeken naar vier content-elementen:

• Nuttig
  Van de gegeven antwoorden is gelukkig maar 3% beoordeeld als onbruikbaar: dit komt misschien ook voor een deel doordat de respons laag is. Als er dan een reactie komt, is die vaker nuttig.
• Persoonlijk
  Waarschijnlijk leent een chat zich er meer voor om persoonlijk te zijn dan een publieke comment. Toch scoort dit nog 82%, waarbij in het antwoord de naam van de consument of iets anders zeer specifieks wordt aangehaald.
  

  Redelijk snel, vriendelijk, goede link. Jammer dat de naam verkeerd gespeld is, dat valt mensen natuurlijk meteen op.

• ‘Agent’s naam
  Consumenten waarderen het als er een naam van een beantwoorder onder het antwoord staat, ook al is dat hier op een openbare timeline misschien wat minder logisch. Bij de chat zat dit op 83%, hier op 57%: in 30% van de gevallen wordt een naam gegeven, in 20% van de gevallen ‘Team xyz’ en in de resterende 7% alleen initialen zoals ‘ZV’.
• Call to action
  Verder is er gekeken of er ook een call to action in het antwoord stond: een klikbare link, een volgende step? In 51% van de gevallen was dit niet zo. Omdat de vragenstellers actief, spontaan reageren, en we hen dus als lead kunnen zien, is het weglaten van een CTA een gemiste commerciële kans.
  

  Bijzonder: het Facebook-account is een zombie, maar wel een keurig antwoord: snel, persoonlijk, met een link (CTA) en met een ‘agent’s naam. En dit bij een ‘post’ uit 2019 (!) op de ‘timeline’-pagina van het bedrijf.

‘Engagement’ en ‘follow-up’

Ondanks dat overal het toverwoord engagement klinkt en ook wetenschappelijk onderzoek de impact op onder andere de corporate reputatie heeft aangetoond, valt de toepassing op sociale media dus nog steeds tegen. Ook bedrijven als Emplifi geven het grote belang van engagement, respons en responstijd in alle branches aan.

Als we de vragenstellers (onze onderzoekers dus) zien als leads, heeft het bedrijf na het beantwoorden van de vragen vervolgens nog ‘iets’ (zichtbaars) gedaan? Net als de afgelopen jaren werd dit niet waargenomen. De vraag werd afgehandeld en daarmee is de kous af, zo lijkt het. Drie bedrijven (onder andere ANWB) sturen na afloop wel een enquête over de (chatbot-)afhandeling van de vraag.

Opvallende zaken

Bij een (publieke) onderzoeksvraag (comment) bij de bedrijfs-post reageerden ook in zeven gevallen ‘andere’ consumenten. Soms willen ze echt helpen, soms willen ze hun eigen frustratie kwijt:

• “Ik zou het niet doen, hotel valt enorm tegen in werkelijkheid: erg oud en vergane glorie”

Soms krijg je ook, ongevraagd, leuke tips:

• “Ik zou ook meteen een tweede bestuurder bij de autoverhuurder aanmelden. Als je dat later wilt doen kost je dat een hoop geld.”

Opvallend is dat de bedrijven in kwestie hier verder niets mee gedaan hebben, zo lijkt het.

Samenvattend

Een aantal bedrijven heeft duidelijk zijn eigen sociale media nog niet afgestemd met de bedrijfsprocessen. Weten wat er rond je eigen bedrijf online gepost is, wat zichtbaar is, en ook dingen verwijderen, lijkt de eerste stap op sociale media. Een goede interne afstemming en socialemediamonitoring, is cruciaal: het opmerken van engagement lijkt toch de basis te zijn van alles, via tools of de media zelf. Misschien is het een bewuste keuze Facebook minder aandacht te geven, maar communiceer dit dan duidelijk op het medium zelf.

Daarnaast valt het aan te raden scripts op te stellen voor de agents die vragen beantwoorden, ook over de tone of voice, om zo meer consistentie in de antwoorden te hebben. De agents moeten ook duidelijk voor ogen hebben wat het bedrijfsdoel is met ‘hun’ reacties. Vooral de call to action is hierbij cruciaal. Als we hierbij uit gaan van de mogelijke customer value (en customer acquisition costs), lijkt dit laaghangend fruit.

Uiteindelijk is de ROI van de inzet van sociale media – als promotie- of communicatiekanaal, of wat dan ook – een belangrijk element om beslissingen over de inzet van sociale media te nemen. En posts lijken vaak nog gewoon push-berichten te zijn, zonder duidelijk doel, vandaar dat reacties ook niet opgepakt worden. Wat is het doel van iedere bedrijfs-post?

Interessant blijft de vraag: waarom is het responspercentage laag en de reactietijd traag? Veel lager en trager dan we bij andere media accepteren als bedrijf?

In het volgende artikel kijken we naar Instagram, waar we een vergelijkbaar onderzoek hebben gedaan.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan Breda University of applied sciences en schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.