Onderzoek: 26% van vragen op Facebook niet beantwoord door bedrijven

Veel bedrijven zijn actief op Facebook, maar wat nu precies het doel is blijft soms onduidelijk. In dit onderzoek werd slechts 76% van de vragen beantwoord, en van de antwoorden is ook nog 14% niet nuttig. Veel commerciële kansen worden gemist. Een verslag in vier artikelen over de ‘responsiveness’ van bedrijven op sociale media. In deze aflevering over een vraag (in de chat) op Facebook.

In dit grootschalige onderzoek zijn 104 bedrijven uit het toerisme, vrije tijd, luchtvaartmaatschappijen en hospitality  onderzocht door middel van 416 mystery posts Deze cases zijn gecreëerd, geanalyseerd en vergeleken met de afgelopen zes jaar (Facebook en Instagram). In de komende vier weken volgt een uitgebreid verslag van de resultaten van dit jaar, met dank aan studenten SMR van Breda University of applied sciences.

Het blijkt al jaren dat de inzet van sociale media als (sales- en) communicatiemiddel veel ‘lastiger’ is, dan gedacht. We kijken naar de ontwikkeling in dit longitudinale onderzoek. In deze artikelen een overzicht met responspercentages, voorbeeld-cases en de opvallendste lessons learned rond Facebook. De nasleep van corona en het personeelstekort heeft waarschijnlijk flinke impact op de resultaten.

‘Mystery posts’

Dit semi-kwalitatieve onderzoek is volgens een vast protocol uitgevoerd. De vragen zijn tijdens doordeweekse ‘kantooruren’ gesteld, vanuit het perspectief (en account) van een ‘normale’ consument. Het belang van goede en snelle responsiveness op sociale media is in diverse onderzoeken bewezen (onder andere Dapko e.a. en Dijkmans (pdf)). Het gaat er hierbij om online,juist en snel te reageren. Onder responsiveness verstaan we hier:

“het opmerken, openstaan voor en inhoudelijk reageren op social media activiteiten van consumenten”

Hier de resultaten van een concrete vraag gesteld op de Facebook-pagina van een bedrijf (meestal via de chat).

• Was er een reactie en hoe snel was die reactie?
• Was het antwoord nuttig, persoonlijk, was er een naam van een agent, een beantwoorder.  Was er een call to action?

Dit alles bezien vanuit de consumer experience. In het volgende artikel kijken we naar een opmerking/reactie bij een bedrijfs-post.

Onderzoeken, zoals van Rivaliq en Diagital Dialogue Pulse werken met vergelijkbare samples, maar werken vanuit de insteek webcare (vanuit het bedrijf), wat compleet andere resultaten oplevert. Het gaat dan alleen om beantwoordde posts en het is geen mystery posting vanuit de consument zoals dit onderzoek. Veel onderzoeken kijken overigens naar een ander KPI’s, zoals engagement rates.

Geteste bedrijven

De onderzochte bedrijven vormen een dwarsdoorsnede van de verschillende partijen in het toerisme, vrije tijd en hospitality. Dit zijn 104 bedrijven zoals Ryanair, KLM, Corendon, Booking, Roompot, Belvilla, Efteling, Avis, Vist Utrecht.com, Eliza was here en TUI. De cases dienen slechts als voorbeeld en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven.

Zombie Facebook-pagina’s

Opvallend is dat er nog steeds een tiental bedrijven is dat een zogenaamd zombie-account heeft. Dit zijn accounts waarop de afgelopen zes maanden geen zichtbare activiteit vanuit het bedrijf is geweest. De accounts ‘bestaan’ dus nog wel en er staat ook geen informatie op de pagina die uitlegt dat (en waarom) de pagina niet onderhouden wordt.

Expedia.nl, met meer dan 7 miljoen volgers, heeft bijvoorbeeld een laatste post gedateerd 21 november 2018. Bijzonder is ook dat er nog steeds wel de mogelijkheid bestaat om te reageren, te posten in de community. Er wordt ‘gewoon’ gereageerd op een vraag in de chat, maar niet op vragen op de pagina. Meer zombies zijn van onder andere Bookdifferent, een zombie sinds twee jaar. De Facebook-website-link geeft daar ook een foutmelding: “www.bookdifferent.com redirected you too many times”.

Ook bijzonder is Hogenboom Vakantieparken, een zombie sinds 2019. Ze beantwoorden wel vragen, maar waarom is er nog steeds geen uitleg over de ‘verhouding’ tussen www.vakantiegevoel.nl, Roompot en Hogenboom? Verwarrend voor de consument, maar overigens wel een goed werkende en vriendelijke chat.

Aantal posts

Het gemiddeld aantal Facebook-posts per bedrijf is 16,5 per maand. Ticketspy post als enige bijna tien maal per dag (!). Bij het meewegen hiervan trekt dit bedrijf het gemiddelde op naar 20,5. Over alle branches komt Rivaliq tot een iets hoger gemiddelde van 27 posts per maand (mediaan 25,1).

Kwam er antwoord?

Het belangrijkste element in het onderzoek: kwam er een antwoord op de twee vragen?

Op de vraag in de chat volgt er in 26% van de gevallen helemaal geen antwoord (dit was eerder 20%). Een chatbot (in 90% van de gevallen het eerste contact) die ‘vastloopt’ of alleen een ‘welkom’ doorgeeft waarna er verder niets gebeurt is ook een non-response. Het belang van live chat is groot, ook omdat 85% van de mensen een goede (!) chatbot accepteert als communicatie.

Onderzoekers in ons onderzoek proberen cases te analyseren als ‘gewone consumenten:

• Visit Utrecht  – ‘‘Ik was verrast hoe snel een medewerker mij antwoordde op Messenger. Ze waren echt enthousiast over Utrecht. Ze gaven antwoord, maar ook een overzicht van wat de moeite waard is om te bezoeken in Utrecht. Zeer gedetailleerd antwoord.’’
• Corendon – ‘’Het gesprek was professioneel en direct. Mijn vraag werd vrijwel onmiddellijk beantwoord en ik kreeg verdere info over hoe ik meer informatie kan krijgen, ook om hen ‘persoonlijk’ te bellen. Ik kreeg er meteen een goed gevoel bij’.’

Jammer daarom dat beide bedrijven niet reageerden op een comment-vraag bij een bedrijfs-post (iets dat we in het volgende artikel behandelen).

Recent onderzoek van Superoffice geeft aan dat bij 21% van de bedrijven live chat ‘aanvragen’ niet worden beantwoord. Onze resultaten zijn zorgwekkend, maar komen ook terug in ander onderzoek. Daarnaast is er bij de laatste post van het bedrijf een vraag gesteld (in de vorm van een reactie/comment). Daar kwam slechts in 42% van de gevallen een antwoord op (was 58%). Ook daarover meer in het volgende artikel.

Hoe snel komt er antwoord?

De responstijd is ook opgelopen.

Als er niet binnen 100 uur geantwoord is, is dit ook opgenomen als non-response. De groep 0–15 minuten is cruciaal. Facebook zelf geeft hierover aan: “Facebook will deem your Business Page as ‘Very Responsive’ when your response rate is at 90% or higher and your response time is within 15 minutes”. Afgelopen jaar viel 43% van de antwoorden in die groep, nu slechts 24%: flink lager dus.

Om te voldoen aan de verwachtingen van de consumenten moet er nog veel gebeuren: één op de vijf consumenten geeft aan af te haken als de responstijd in een chat boven de twee minuten komt.

Waarom is er een chat?

In slecht drie gevallen is er geen chat mogelijk: dat is in ieder geval duidelijk. Opvallender is dat er soms wel een chat of reactie mogelijk is, maar dat daarna gezegd wordt te e-mailen of te bellen.

Vier content-elementen

In de antwoorden hebben we ook gekeken naar vier content-elementen.

• Nuttig
  Van de gegeven antwoorden is helaas 14% beoordeeld als onbruikbaar: niet duidelijk, niet concreet, verkeerde taal (2 keer!) of zelfs helemaal geen antwoord in de vraagrichting. Als we dit optellen (11%) bij de non-response dan komen we op 37% vragenstellers die niet geholpen zijn.
• Persoonlijk
  Een persoonlijk antwoord (naam genoemd, op iets specifieks terugkomen) wordt door de consument meer gewaardeerd en is dus een kans voor een bedrijf. In 18% van de gevallen is dit helaas niet gebeurd. Nog vervelender is het als een bedrijf probeert te personaliseren maar daar niet in slaagt: “Wel erg jammer dat ze niet de moeite genomen hebben om te kijken hoe mijn naam gespeld moet worden, dit is wel een afknapper”, zegt een van de onderzoekers.
• De ‘agent’s naam
  Consumenten waarderen het, als er een naam van een agent onder het antwoord staat. We zagen in 33% van de gevallen een naam, in 30% alleen initialen zoals “JV”, in 20% van de gevallen “Team xyz”. In 17% van de gevallen helaas niets.
• Call to action
  Was er een call to action in het antwoord, een klikbare link? Voor de consument belangrijk, maar nog meer (ROI, meetbaarheid) voor het bedrijf. In eerdere onderzoeken was dit ook al opvallend laag, maar toen toch nog 64%. Nu is dit gezakt maar 39%! Dit heeft alles te maken met  training, communicatie en scripts.
  

  Antwoord in ‘stijl’ van Eliza was here. Keurige communicatie, misschien mag het iets commerciëler?

Overigens ook keurige antwoorden onder andere van Efteling, Corendon, Van Gogh Museum, RCN Vakantieparken, Belvilla, Sunweb: allemaal bedrijven die de afgelopen jaren consistent goed scoorden.

Overkill?

Bedrijven willen steeds meer meten en weten, wat op zich goed is. De ANWB gebruikt na een chat een survey-bot. De vraag is of dit niet over de top is.

Conclusies

Misschien dat Facebook als communicatiemiddel minder scherp wordt gemonitord? Volgens Statista is nog steeds bijna 77% van de Nederlanders actief op Facebook. Met Whatsapp is Facebook nog steeds de top 2 over alle Nederlanders genomen. Personeelstekort kan ook een rol spelen bij het gebrekkige antwoorden.

Het strategisch omgaan met het ‘hebben’ van een Facebook-pagina lijkt nog steeds vaak niet in orde. Reactie(snelheid), goede chatbots en scripts blijven een uitdaging, maar zijn ook een deel van de oplossing. Er zijn zoveel tools beschikbaar om dit op te zetten, blijkbaar wordt dit toch te weinig gedaan.

De potentie van het engagement wordt weinig benut, zo lijkt het. Het lijkt alsof veel bedrijven geen focus op socialemedia- communicatie hebben, maar meer op zelf posten en aanwezig zijn. Waarom? Misschien toch nog steeds een soort FOMO?

Vooral opvallend: de call to action! Hier liggen juist in communicatie en sales enorme mogelijkheden. Voor een groot deel worden vragen blijkbaar ‘gewoon’ afgehandeld en niet gezien als koopsignaal en mogelijkheid. Een follow-up op de vragen, een paar dagen later, is bijvoorbeeld bij geen enkele post gedaan.

Daarnaast een logische en eenvoudig tip: zelf testen, mystery posts en guests inzetten; dit heeft in veel branches al bewezen effectief te zijn. In het volgende artikel over een week de vragen die gesteld zijn bij een post van het bedrijf zelf op Facebook. Daarna volgen nog twee artikelen over Instagram-reacties.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is onderzoeker en hoofddocent aan Breda University of applied sciences en schrijft hier op persoonlijke titel.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.