Onderzoek: reisbedrijven reageren amper op Twitter

Slechts 14 procent van de Nederlandse reisorganisaties beantwoordt op Twitter een directe vraag binnen 15 minuten en 41 procent reageert helemaal niet. Het managen van social media engagement blijkt nog steeds problematisch.  

Je stelt een vraag op Twitter aan een bedrijf: krijg je een reactie? Zo ja, hoe snel en wat is de inhoud? Dit onderzoek is gedaan vanuit het perspectief van een individuele consument. De gebruikte consumentenaccounts zijn bestaande, actieve privé-accounts van 38 onderzoekers (dank) van de 4^e jaars minor eTravel aan de NHTV in Breda.

In dit kwalitatieve onderzoek zijn 103 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. In dit sample zaten ook dertien internationale bedrijven zoals Accorhotels, ClubMed, EasyJet, TUI, Etihad, Expedia.nl en Disneyland Paris. Benieuwd of je bedrijf erbij zit? Check het overzicht en de ranking van de bedrijven met respons. Alle organisaties werden benaderd via Facebook, Instagram en Twitter (deze blog).

Doel

Doel van dit onderzoek is analyseren of en hoe bedrijven reageren op test-posts op Twitter. Het is een analyse van de individuele cases: de vraag was bij alle bedrijven hetzelfde.

 

De (meeste) posts zijn gedaan op woensdag 29 november rond 10.00 uur volgens een strak uitgewerkt protocol (met screenshots van alle conversaties). De voorbeelden in deze blog zijn bedoeld om te analyseren hoe deze cases uitgepakt hebben, daarvan te leren en benchmarks te creëren.

Kenmerken van de bedrijfsaccounts

De metingen geven aan dat het aantal followers van de Twitteraccounts van de onderzochte bedrijven fors is toegenomen in de afgelopen vier jaar, net als het aantal tweets per maand. Het aantal ‘following’ (Twitteraars die worden gevolgd door het bedrijf) is ook toegenomen.

Waarschijnlijk komt dit door een shake-out: eenentwintig bedrijven zijn gestopt met Twitter, zij zitten niet meer in deze gemiddelden. Daar komt bij dat mensen ook niet vaak een ‘follow’ intrekken, dus ligt groei voor de hand. De stijging is in de tabel veel groter dan bij de internationale bedrijven die geen shake-out hadden. De verhouding following/followers ligt bij de internationaal opererende bedrijven veel lager, op 5 procent. Wat verder opvalt is dat dat percentage op Instagram slechts 0,06 procent bedraagt. Waarschijnlijk komt dit door de oorspronkelijke Twitteropzet waarbij je elkaar alleen DM’s kon sturen alleen kon bij tweezijdig volgen. 

Respons op testvraag aan bedrijf

Alle bedrijven hebben dezelfde testvraag gekregen (met een bewuste spelfout) en met een @bedrijfsvermelding. Van de onderzochte bedrijven heeft 3 procent nooit een Twitteraccount gehad. Bedrijven die zes maanden geen post hebben gedaan vallen in dit onderzoek onder ‘gestopt’, dat is bijna 20 procent. In ons Instagram onderzoek was dit 15 procent. Afgelopen jaar was de respons op Twitter 37procent. Dit jaar zien we een stijging naar 59 procent.

Misschien dat door de afname van het Twittergebruik de vragen die nog wel worden gesteld meer opvallen? De API van Twitter leent zich waarschijnlijk het best voor social media monitoring. Opvallend is dat zes bedrijven die zelf niet meer actief zijn op Twitter, wel een antwoord geven op de vraag. Toch wordt op 41 procent van de vragen niet gereageerd. Dit ligt al jaren rond de helft. Bij onderzoek van andere kanalen scoort Instagram in respons nog slechter (24 procent) en Facebook, vooral door de chat-functie, het hoogst (83 procent).

Responstijd

Hoelang moesten de mensen wachten die wel antwoord kregen?

 Als standaard voor een acceptabele responstijd gaan we uit van 15 minuten. Van alle vragen wordt dan slechts 14 procent tijdig afgehandeld, ondanks de verbeterde respons op Twitter. Dit was afgelopen jaar vrijwel hetzelfde. Voor de branche lijkt Twitter dan ook het verkeerde medium voor de afhandeling van vragen en waarschijnlijk van (alle) engagement. Er was overigens amper onderscheid tussen kleinere en grote (internationale) bedrijven.

Wie reageert snel?

Als we kijken naar de bedrijven die gereageerd hebben en we doen een ranking (alleen op responstijd), leidt dat tot de volgende lijst:

Klik hier voor alle lijsten. In rood staan aangegeven: TUI, Hertz, Etihad en Belvilla. Deze bedrijven scoorden goed op Twitter, Facebook én Instagram.

Kras reageerde razendsnel: Wij hebben een nieuwsbrief met daarin onze dagdeals (..). Mocht je deze willen ontvangen dan vernemen wij graag in een DM je e-mailadres dan kunnen wij je aanmelden. Helaas geen klikbare inschrijflink, wel een call-to-action, maar die is wellicht iets te opdringerig.

Content respons

Een paar kenmerken van de antwoorden:

• In 30 procent van de antwoorden werd de naam van de agent genoemd;
• Ruim 22 procent van de antwoorden was gepersonaliseerd qua inhoud;
• Calls-to-action waren er amper in de antwoorden: slechts 19 procent;
• 14 procent van de antwoorden was geen antwoord op de vraag.

Ook hier lijkt het erop dat communicatie via social media niet zo serieus wordt genomen als e-mail of telefoon. Of zijn bedrijven er (nog) niet klaar voor? Overigens reageerde Sawadee zeer snel en bekeek ook het profiel van de vraagsteller en ontdekte zo dat het een test was. Walibi Holland reageerde ook snel en goed terwijl het park in de wintermaanden dicht is.

Conclusies

Mogelijk engagement via Twitter lijkt in onze branches niet echt nagestreefd te worden. Duidelijkheid rond het doel van de accounts kan al helpen: een gepinde tweet met waar je mensen graag wel te woord staat is al een begin. Maar consumenten posten toch en het is zonde om dat contactmoment te laten lopen. Vanuit webcare zouden posts toch opgepakt moeten worden. Waarom is er zo weinig opvolging op de overduidelijke lead, zoals KLM wel doet? In feite zou de webcare gewoon ook meer moeten aansluiten bij ‘normale’ marketing- en communicatietechnieken.

De belangrijkste vraag: waarom reageert maar 53 procent en waarom zo laat? Kosten en baten spelen natuurlijk altijd een belangrijke rol. Maar het lijkt alsof er bij een aantal bedrijven ook weinig aandacht wordt besteed aan het antwoord. En waarom wordt er zo weinig, zoals Sawadee wel deed, gekeken naar het profiel van de vrager? Misschien is de rol van Twitter in communicatie met klanten uitgespeeld?