Onderzoek: reisbedrijven reageren slecht op Instagram

Nederlandse reisbedrijven reageren amper op vragen via Instagram. Slechts 24 procent beantwoordt een directe vraag en vaak ook (te) laat. Is Instagram wel het juiste medium voor deze bedrijven?

Je stelt een vraag bij een Instagramfoto van een bedrijf: krijg je een reactie? Zo ja, hoe snel en wat is de content? Dit onderzoek is gedaan vanuit het perspectief van een individuele consument. Bedrijven hebben relevante vragen gekregen bij een recente post. Verder hebben de 38 onderzoekers (waarvoor dank) van de minor eTravel van de NHTV ook een ‘compliment’ post geplaatst op hun privé-account. De vraag was of die opgemerkt zou worden.

In dit kwalitatieve onderzoek zijn 103 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. In dit sample zaten ook dertien internationale bedrijven zoals Accorhotels, ClubMed, EasyJet, TUI, Etihad, Expedia.nl en Disneyland Paris. Alle bedrijven werden benaderd via Facebook, Instagram (deze blog) en Twitter (volgt). Benieuwd of jouw bedrijf erbij zit? Check het overzicht en de ranking van de bedrijven met respons.

Doel

Doel van dit onderzoek is analyseren of en hoe bedrijven reageren op test-posts op hun Instagram-account. Het is een analyse van de individuele cases. De gebruikte ‘consumenten-accounts’ zijn bestaande, actieve privé-accounts. Er is een concrete vraag gesteld die past bij het bedrijf en waarop je als consument een antwoord verwacht. De (meeste) posts zijn gedaan op vrijdag 1 december rond 19.00 uur volgens een strak uitgewerkt protocol (met screenshots van alle conversaties).

Wie hebben er een account?

Het aantal bedrijven met een Instagram-account steeg van 78 procent (in 2016) tot 88 procent eind 2017.

Opvallend is dat ondertussen het account van 15 procent van de bedrijven na de start niet (meer) actief is op Instagram. Accounts waarop de afgelopen zes maanden geen activiteit is geweest noemen we zombie-accounts. Sommige van deze accounts zijn vanaf de start niet bijgewerkt.

Kenmerken van de accounts

De metingen geven aan dat er geen grote ontwikkelingen zijn in het aantal posts, followers en following. Opvallend gezien de enorme groei van Instagram, vooral onder 20- tot 39-jarigen en de diverse innovaties van het platform. De branche lijkt niet enthousiast aan te sluiten bij nieuwe mogelijkheden zoals de call-to-action-optie koppelen aan een foto-video die je toevoegt aan een story (bij verified accounts), het saven van een story, het volgen van hashtags en de (bèta) regram-button.

Opvallend is dat TravelBird in verhouding enorm veel post: soms meer dan twaalf foto’s per dag. Om een beter beeld te hebben van hoe de ‘Nederlandse’ bedrijven het doen, vind je hieronder ook een overzicht zonder de internationale bedrijven.

Het aantal followers is, zoals te verwachten veel hoger wanneer je de internationale spelers meeneem. Het aantal posts ook: Nederlandse spelers postten gemiddeld 460 berichten, overall is dat 575. Opvallend is dat het ‘terug-volgen’ door de internationale bedrijven veel minder wordt gedaan. De verhouding following/followers ligt daar op 0,06 procent. Zonder deze bedrijven is de ratio 4,5 procent.

Respons op testvraag op account van bedrijf

Afgelopen jaar was de respons op de gestelde vraag 12 procent. Dit jaar zien we een verdubbeling naar 24 procent. Dat is nog steeds heel erg mager: Facebook scoorde 83 procent en Twitter 56 procent.

Bij de internationale bedrijven was de respons vrijwel gelijk. Dit geeft aan dat Instagram nog steeds een erg moeizaam platform is.

Als we kijken naar de bedrijven die wel gereageerd hebben en we doen een ranking (alleen) op responstijd, dan komen we tot een kort lijstje.

Wanneer we dit onderzoek naast de Social Travel Top 30 van Buzzcapture en Emerce leggen (ranking op posts, bereik en sentiment), komt er maar een paar bedrijven heel goed uit beide onderzoeken. Landal GreenParks, Elizawashere, Belvilla en TUI scoren ook in ons onderzoek goed. De onderzochte merken komen overigens niet helemaal overeen. Daarnaast scoren TUI, Vliegwinkel, Comfortvilla, Belvilla, Cheaptickets, Hertz en Etihad in ons onderzoek op Facebook én Instagram goed.

De responstijd

Het totale aantal reacties van bedrijven is erg laag. Als we kijken naar de norm die Facebook aanhoudt als reactietijd (15 minuten), dan zijn er maar vijf (!) bedrijven die op Instagram aan deze norm voldoen: Roan Camping Holidays, Jan Doets en Hertz. Razendsnel (binnen een minuut) kwam er antwoord van Regardz en RCN Vakantieparken. De gemiddelde responstijd was echter pas na 24 uur.

Opvallende afwezige is KLM dat (driemaal) niet reageerde op een vraag. Zij geven overigens wel op hun account aan: Please contact our Facebook team for service questions. Maar bezoekers plaatsen natuurlijk toch opmerkingen en vragen bij foto’s.

Opvallend is dat de meeste bedrijven amper aangeven wat een consument kan verwachten van het account en dat er vaak geen link naar hun website is. Over het algemeen lijkt het ‘posten’ van mooi materiaal het (enige?) doel. Opvallend: in twee gevallen reageerde een ander (bedrijf) dan het onderzochte op de vraag.

Content

Calls-to-action waren er amper in de antwoorden: wel bij Best Western, Comfortvilla, Landal GreenParks, Lufthansa, Regardz, Selectcamp, BBI Travel en RCN Vakantieparken.

In ongeveer de helft van de reacties staat de naam van de agent, vergelijkbaar met ons Facebook-onderzoek.

Compliment posts niet opgemerkt!

Met alle mogelijkheden van social media monitoring, was het opvallend dat er maar twee bedrijven zijn die reageren op een post (‘organic’) op de privé-accounts van de onderzoekers. Alleen TUI Fly Belgium (Jetairfly) en GOGO. Beide liken de post waarin (# of @) hun bedrijfsnaam werd genoemd.

Het vraagt van de bedrijven een actievere monitoring en ook een bewuste keuze om dit te volgen en erop te reageren. Aan de andere kant biedt dit mogelijkheden en leads en is het daarom opvallend dat er zo weinig reacties komen.

Tips

De onderzochte reisbedrijven lijken Instagram vooral als push-medium te gebruiken en niet actief te monitoren. De potentie van het medium en van engagement worden erg weinig gebruikt. In feite zou de webcare gewoon meer moeten aansluiten bij ‘normale’ marketing- en communicatietechnieken. En het opmerken van vragen is wel de eerste, broodnodige stap.

Maar de belangrijkste vragen zijn wat mij betreft: waarom negeert 76 procent een contactmoment? En waarom heeft maar 73 procent een actief account?  Kosten en baten spelen natuurlijk altijd een belangrijke rol. Als Instagram (nog) geen toegevoegde waarde heeft of niet actief gemonitord wordt, geef dat dan aan op het account. Misschien is Instagram op deze manier ook niet het juiste medium voor de branche.