Reisbedrijven zijn het best benaderbaar via Facebook

Ruim 103 bedrijven uit toerisme, leisure en hospitality zetten Facebook op de een of andere manier in. Wat zijn de resultaten als je hen ‘actief’ een vraag op Facebook stelt in een test? Dat werd onderzocht door 38 studenten van de minor eTravel van de NHTV.

Op ruim 83 procent van de gestelde vragen werd gereageerd, op 17 procent helaas totaal niet. Ik deel graag een aantal benchmarks en lessons learned.

Responstijd en -percentage

Dit onderzoek is vanuit het perspectief van de consument gedaan: iemand stelt een vraag op de Facebook-pagina van een bedrijf. Volgt er een reactie? Zo ja, hoe snel en wat is de content? Dit geeft een indicatie van de stand van zaken bij de inzet van Facebook als communicatiekanaal.

Onderzoek naar bedrijven op social media is meestal gebaseerd op analyseren van bestaande (big) data via kwantitatief onderzoek. Wij hebben daarentegen een kwalitatief onderzoek gedaan waarin na overleg met experts 103 bedrijven benaderd zijn die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, leisure en hospitality. In dit sample zaten ook dertien internationale bedrijven zoals Accorhotels, ClubMed, EasyJet, TUI, Etihad, Expedia.nl en Disneyland Paris. Die uitkomsten weken amper af van die van de kleinere (Nederlandse) bedrijven. Grootschalige onderzoeken, zoals van Rivaliq, werken overigens ook met een sample van rond de 120 bedrijven.

Doel van dit onderzoek is analyseren of en hoe bedrijven reageren op test posts van individuele consumenten op de Facebook-pagina van de bedrijven. Het is een analyse van de individuele 103 cases. De gebruikte ‘consumentenaccounts’ zijn bestaande, actieve accounts van de onderzoekers.  Er is een concrete vraag gesteld die past bij het bedrijf en waarop je als consument een antwoord verwacht. De (meeste) posts zijn gedaan op woensdag 29 november 2017 rond 11.00 volgens een strak uitgewerkt protocol (met screenshots van alle conversaties). De voorbeelden in deze blog zijn bedoeld om te analyseren hoe deze cases uitgepakt hebben, daarvan te leren en benchmarks te creëren.

Engagement en responsiveness

Veel bedrijven proberen interactie aan te gaan met bezoekers door vragen te stellen, heel actief en inhoudelijk te reageren (KLM) of door special apps, activiteiten en thema’s in te zetten of (D-reizen). Uitstekende onderzoeken zoals die van Newcom geven inzichten in het gebruik en bereik van social media. Engagement creëren wordt door (Forbes), vooral op social, gezien als een belangrijkere metric dan bereik of groei. Consumenten die uit zichzelf contact zoeken zijn voor het engagement een belangrijke kans.

“48% of respondents want to purchase from brands that are responsive to their customers on social media” Social Media Examiner

Webcare, en de basis van responsive of responsiveness, begin met het opmerken van een vraag, de post. In dit onderzoek blijkt dat iets minder dan de helft van de bedrijven Facebook chat gebruikt voor vragen. De overige bedrijven zijn te benaderen via hun timeline of, als derde optie, via een reactie op een bedrijfspost op de pagina.

Responspercentage

De respons was 83 procent, afgelopen jaar was dit 67 procent. Als we kijken naar de respons op Twitter (56 procent, iets verbeterd in 2017) en Instagram (dramatisch laag met 24 procent) scoort Facebook dit jaar qua respons het best als communicatiemedium. Dit komt waarschijnlijk onder andere door de inzet van Facebook chat, dat een ‘live’ karakter heeft. Na honderd uur (iets meer dan vier dagen) geen antwoord op een vraag, is ‘no response’ opgenomen. Er zijn na die periode overigens nog drie reacties binnengekomen.

Als we kijken naar de insteek die Facebook zelf kiest dan moet een pagina een responsrate van 90 procent halen bij een responstijd van 15 minuten. Dan kan een pagina de badge krijgen: ‘Very responsive to messages’. In ons onderzoek haalde slechts 15 procent van de onderzochte bedrijven de Facebooknorm.

Er zijn enorm veel cijfers beschikbaar over adverteren op Facebook en de effecten daarvan. Over webcare is veel minder te vinden. In eerste instantie is voor een bedrijf het ‘organische’ gedeelte van Facebook interessanter en voordeliger. Voor een bedrijf zou daar primair de focus op moeten liggen.

‘’People… would simply like to hear back when they reach out to your brand. If your responses lag for a bit, that’s totally reasonable in the eyes of most people — but within an acceptable range of under 4 hours. After that, most people are out; in fact, up to 52% may even switch to a competitor.’’ Sprout Social

Slechts 63 procent van de onderzochte bedrijven haalt die cruciale 4 uurs-grens.

Onderzoek van Conversational onder twintig grote airlines in de VS kwam tot een gemiddelde tijd van 3 uur 40. In ons onderzoek is het gemiddelde 5,5 uur: een flinke verbetering ten opzichte van de 21 uur in ons vorige onderzoek.

 Snel is goed?

Recordhouders, met ook passend inhoudelijk antwoord, zijn TUI (3 minuten) en Bilderberg Hotels (4 minuten). Zeer snel waren ook Disma en Comfort Villa. Een aantal bedrijven werkt met chatbots (Vliegwinkel) waardoor er razendsnel een standaard (template) antwoord komt. Soms werkt dit systeem niet goed en is er na de ontvangstbevestiging geen opvolging meer met een inhoudelijk antwoord (Novasol, wel binnen een minuut). Het komt ook voor dat de chatbot opnieuw wordt getriggerd door een antwoord (bedankje) van de consument.

Bij de helft van de chatopties op Facebook, is een soort FAQ lijst geïnstalleerd, of een soort ‘keuze’ waar de chat over gaat. In een aantal gevallen werd de (chat) vraag wel gelezen, maar kwam er geen enkele reactie op.

Content

De gegeven antwoorden bevatten slechts in 40 procent van de gevallen een call to action en/of en passende en werkende deeplink. Antwoorden zoals die van Jiba hieronder, zullen niet snel voor kliks zorgen omdat de klant zelf alsnog veel moeite moet doen om het antwoord te vinden:

‘….You can fill in your wishes in our search en look system at our website. Kind regards…’’

Vaak werd alleen de vraag beantwoord en niet de commerciële kans benut. In 20 procent van de gevallen was het antwoord ook niet de oplossing voor de vraag. En, heel opvallend, na het antwoord werden de leads (want dat zijn het toch) door bijna geen enkel bedrijf actief (nogmaals) benaderd. Wel mooi is om te zien, dat ruim 85 procent van de reacties gepersonaliseerd was.

Tips

Een aantal bedrijven heeft duidelijk haar bedrijfsprocessen nog niet helemaal op social media afgestemd. In de veelheid van communicatiemiddelen wordt webcare misschien te veel ‘statistisch’ bekeken, als een nummer, niet als een kans. Een telefoonnummer vragen (Postillion) is misschien iets te direct als antwoord op een vraag, maar een vriendelijk vervolg op een lopende conversatie is een mogelijkheid.

*Leads gebruiken

De nadruk lijkt nog steeds te liggen op posten en misschien zelfs adverteren (pushen). De potentie van engagement (van lead naar klant) worden erg weinig gebruikt. Simpel terugkomen op een vraag kan al een verschil maken.

*Voorbereiden

Het voorbereiden van mogelijke antwoorden met het juiste beeld(!), de juiste deep(!)links en call-to-action content, kan direct zorgen voor hogere CTR’s en hopelijk conversie. In feite zou de webcare gewoon meer moeten aansluiten bij ‘normale’ marketing- en communicatietechnieken. Zie iedere concrete vraag als een commerciële mogelijkheid en niet als een post die ‘moet worden afgehandeld’.

*Meten en benchmarken

Het is belangrijk om grip te hebben op cijfers: de doelen duidelijk voor ogen hebben, de metrics (en tools) vaststellen, meten en vergelijken. Kosten en baten spelen natuurlijk altijd een belangrijke rol. Soms hebben bedrijven een ander doel met hun Facebook-account, maar maak dat dan duidelijk naar de consument zodat deze niet tevergeefs contact zoekt.

Maar de belangrijkst vragen zijn: waarom is er zo weinig opvolging op ‘leads’ en waarom negeert 17 procent van de bedrijven een contactmoment?

Benieuwd of jouw bedrijf erbij zit? Check het overzicht met de vijfentwintig bedrijven met de snelste respons.