Hoe zetten Nederlandse politieke partijen e-mailmarketing in?

Hoe zetten politieke partijen e-mailmarketing in? Nogal verschillend, zo blijkt. Ik bekeek veertien partijen: VVD, PvdA, PVV, SP, CDA, D66, ChristenUnie, GroenLinks, SGP, Partij voor de Dieren, 50PLUS, DENK en VNL.

Het meest fundamentele verschil verbaasde mij direct. Twee van deze partijen, SP en VNL zetten e-mail niet in! En dat terwijl de conversiecijfers voor e-mailmarketing veel hoger liggen dan die van bijvoorbeeld social media. Hieronder zie je de percentages uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2016. Maar liefst 73 procent converteerde in 2016, nadat zij één keer of vaker een mail hebben ontvangen. Voor het verhogen van het aantal leden van een partij zou dit dus een sterk kanaal zijn.

Wat je als marketeer kunt leren van de e-mailmarketing in Den Haag vertel ik je puntsgewijs aan de hand van do’s en dont’s.

1) De belofte vooraf

Ieder partijprogramma draait om het doen van een belofte en uiteraard vervolgens het nakomen daarvan. Ook bij het inschrijven op politieke nieuwsbrieven was ik benieuwd naar deze belofte. Wat kan ik nu concreet verwachten als ik me inschrijf? Hieronder een paar voorbeelden die ik tegenkwam bij het inschrijven op nieuwsbrieven.

Do: vertel wat de ontvanger te wachten staat

Een duidelijk – en ook fraai vormgegeven – inschrijfformulier is die van de PvdA. De belofte is helder: als je je e-mailadres achterlaat, dan wordt je op de hoogte gehouden van het laatste nieuws. Veel partijen pakken het op deze manier aan.

Don’t: niets vertellen over de belofte

Een aantal inschrijfformulieren oogt gedateerd, zo ook dit voorbeeld van de PVV. Wat ontbreekt rondom dit formulier is informatie over wat ik als inschrijver zal ontvangen. Tegelijkertijd wil de PVV al direct veel van mij wil weten. Deze combinatie nodigt niet erg uit.

2) Bevestiging van inschrijving

Natuurlijk streeft iedere politieke partij er naar om zich aan de wetgeving houden. Ook wanneer het gaat om e-mailmarketing. Een dubbele opt-in (bevestiging van de toestemming van een inschrijver) is niet wettelijk verplicht, maar het toont wel aan dat je als organisatie zorgzaam omgaat met de gegevens van je inschrijvers. Deze aanmeldbevestigingen ontving ik.

Do: dubbele opt-in en professionele uitstraling

De VVD heeft het inschrijvingsproces goed op orde. Na aanmelding via de website ontvang je binnen enkele seconden een heldere bevestigingsmail. Positief is dat deze mail simpel is, maar wel vormgegeven naar de huisstijl van de VVD.

Don’t: geen bevestiging of onduidelijkheden

De SGP en DENK hanteren geen dubbele opt-in. Bovendien ontvang je helaas van deze partijen ook geen bevestiging van je inschrijving. Van andere partijen ontving ik wel een bevestiging, maar in sommige gevallen riep dit ook vragen op. Bijvoorbeeld de bevestigingsmail van het CDA, waarin zij aangeven dat ik spoedig een antwoord ontvang op mijn verzoek of vraag.

3) Frequentie van de nieuwsbrief

Een interessant gegeven op strategisch gebied is hoe vaak er een mailing wordt verzonden. Hieronder de cijfers van 1 februari tot 13 maart, een ruime maand dus voor de verkiezingen:

Partij Aantal mailings
VVD 0
PvdA 7
PVV 13
CDA 0
D66 0
ChristenUnie 3
Groenlinks 0
SGP 1
Partij voor de Dieren 3
50Plus 6
DENK 0

Mijn verwachting was dat ik van iedere politieke partij een paar mailings zou ontvangen. Het tegendeel bleek waar te zijn. Van VVD, CDA, D66, GroenLinks en DENK ontving ik tijdens de laatste maand voor de verkiezingen geen bericht. De vraag is vervolgens of dit ligt aan de lage verzendfrequentie of aan fouten in het aanmeldproces.

4) Een pakkende onderwerpregel

De kracht van je onderwerp bepaalt voor een groot gedeelte of je mail wordt geopend of niet. Voor de politiek – zeker met lange inhoudelijke e-mails of een lage verzendfrequentie – dus erg belangrijk. Voor zowel de do als de don’t heb ik een mail van de PvdA uitgekozen.

Do: wees creatief en uniek

Deze onderwerpregel van de PvdA valt op door het gebruik van het hartjesicoon. Het onderwerp is in dit geval niet beschrijvend, maar het maakt de lezer wel nieuwsgierig naar de inhoud.

Don’t: geen beschrijving of trigger

Wat niet sterk is aan deze titel, is dat het de inhoud niet beschrijft. Het zou sterker zijn als er een paar woorden aan toegevoegd zouden worden die vertellen waar de brief over gaat. Bijvoorbeeld ‘Brief aan de kiezer: samen vooruit na crisis’.

5) Scoren met een afzendernaam

Veel e-mail marketeers zien het belang in van een sterke onderwerpregel. Maar je kunt ook zeker scoren met een afzendernaam. Het is met name van belang om een herkenbare afzendernaam te gebruiken. Onderstaand voorbeelden van de PvdA en de Partij voor de Dieren.

Do: bekende echte naam en partij

De Partij voor de Dieren combineert de naam van de lijsttrekker met de partijnaam. Voor de ontvangers is het direct duidelijk van wie zij een mail binnen krijgen. En het zegt meer dan dat de afzender alleen ‘Partij voor de Dieren’ of ‘Marianne Thieme’ was geweest.

Don’t: onherkenbare afzender

Cabaretier Jeroen van Merwijk stuurde 1 maart een mail via het account van de PvdA. Een leuk concept om een gast een mail te laten sturen, maar in dit geval zullen veel ontvangers geen idee hebben gehad wie het is. Zo ook ik. Overigens mailt de Pvda met verschillende afzendernamen: ‘PvdA’, ‘Lodewijk Asscher’ en ‘Jeroen van Merwijk’.

6) Personalisatie in de nieuwsbrief

Het personaliseren van een e-mail is een machtig wapen om het leuker te maken om mailings te bekijken. Als partij moet je dan wél in het aanmeldproces een stap tot profielverrijking opnemen. Wanneer ik als ontvanger de moeite heb genomen om mijn gegevens aan te vullen, met bijvoorbeeld mijn voornaam, dan vind ik het ook leuk als dat daadwerkelijk gebruikt wordt.

Do: persoonlijke aanhef

De PvdA kent mijn voornaam en zij gebruiken die consequent in de aanhef van hun mailings. Ik ervaar het als prettig dat zij dit iedere mailing opnieuw goed doen en voel mij daardoor meer persoonlijk aangesproken.

Don’t: onpersoonlijke behandeling

Je voelt ‘m wellicht al aankomen. Een onpersoonlijke aanhef zorgt niet voor een positief gevoel. Wanneer je als afzender de naam van je ontvanger niet weet, kun je wellicht beter de hele aanhef weglaten. De Partij voor de Dieren gebruikt ‘Beste nieuwsbrieflezer’ als aanhef.

7) De hoeveelheid informatie

Ik ga niet inhoudelijk in op de mailings die ik heb ontvangen vanuit Den Haag. Wat ik wel kort wil aanstippen is de hoeveelheid informatie die in een mail wordt geplaatst. Oorspronkelijk waren nieuwsbrieven langer dan dat ze nu doorgaans zijn. Laten we eerlijk zijn: niemand gaat meer tien minuten zitten om een nieuwsbrief te lezen. De laatste tijd zie ik zelfs steeds meer single message mails voorbij komen!

Do: korte e-mails

PvdA wisselt korte e-mails af met iets langere e-mails. Hieronder zie je een single message mail, maar het komt ook voor dat er drie of vier onderwerpen aan bod komen. Wat zij goed doen is dat zij de e-mails kort en bondig houden. Zij maken hierdoor voor zichzelf de ruimte om vaker een mailing te sturen: het stoort minder.

Don’t: mails waar een inhoudsopgave nodig is

In de onderstaande mailing van de SGP is een inhoudsopgave nodig om het overzichtelijk te maken. Helaas raakt de lezer alsnog snel het overzicht kwijt, omdat er gewoon te veel informatie aangeboden wordt. Dit gaat ten koste van de scanbaarheid van de nieuwsbrief.

 

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug