Adblockers: wat betekenen ze voor adverteerders en hun mediabudgetten?

Wederom zorgen Adblockers voor onzekerheid bij adverteerders. Deze keer omdat Apple’s nieuwe iOS release gebruik van advertentiewerende tools toelaat. De blockers staan direct bovenaan de App Store-lijst met best verkochte apps, en volgens het IAB steeg het gebruik het afgelopen jaar met ruim 40 procent.  Dat roept een aantal prangende vragen op.

Wie betaalt er voor de geblokkeerde advertenties?

Het lijkt vanzelfsprekend dat een geblokkeerde advertentie niet in rekening wordt gebracht aan de adverteerder. Maar kunnen adverteerders er ook echt op rekenen dat hun budget niet op deze wijze weglekt? Om die vraag te kunnen beantwoorden voerde Bannerconnect een reeks testen uit.

Voor de eerste test werden er op verschillende browsers met Adblock Plus (momenteel de meest populaire ad blocker) een aantal testpagina’s met advertenties ingeladen. Na 9.500 separate tests, waarbij we telkens de ruwe data analyseerden en de cookies weer wisten, bleek dat geen enkele advertentie werd geregistreerd. De adverteerder betaalt dus inderdaad niet voor de geblokkeerde advertenties.

Verliest de adverteerder budget op ‘onzichtbare’ advertenties?

Er bestaat een mogelijkheid dat (sommige) adblockers de advertentie niet daadwerkelijk blokkeren, maar ervoor zorgen dat deze ‘buiten het scherm’ worden getoond. Hoewel er dan feitelijk geen sprake is van een geblokkeerde advertentie, is deze voor de consument uiteraard nog steeds onzichtbaar, en zou zo dus ook advertentiebudget weglekken.

Met een tweede test keken we met gecertificeerde ‘viewability trackers’ naar de zichtbaarheid van advertenties die onderdeel waren van een internationale campagne. Analyse van de ruwe data leverde echter geen bewijs dat dit ook daadwerkelijk op significante schaal gebeurt. Ook aan buiten het scherm vertoonde advertenties verspeelt de adverteerders dus geen budget.

Veroorzaakt de opkomst van adblockers mogelijk nog andere problemen?

Adverteerders kunnen dus opgelucht adem halen: uit het onderzoek door Bannerconnect blijkt dat zij niet opdraaien niet op voor de kosten van door adblockers geweerde advertenties. Uiteraard is dit tegelijk juist geen goed nieuws voor uitgevers, die immers de omzet van geblokkeerde advertentieruimte gaan derven. Als zij in reactie besluiten content advertentieloos achter een ‘paywall’ te zetten, kan er op lange termijn een probleem voor adverteerders ontstaan in het bereiken van bepaalde doelgroepen.

We noemen als voorbeeld de hoog opgeleide gadget liefhebber of IT professional. Deze ontwikkeling markeert het begin van de volgende fase in de evolutie van online adverteren en de digitale media-industrie. Een fase waarin adverteerders inkopers en uitgevers zich gezamenlijk moeten inzetten om de connectie met de doelgroep te behouden.

(Hoe) kunnen consumenten worden overtuigd geen adblocker te gebruiken?

Onderzoek toont aan dat bijna de helft van alle consumenten adblockers gebruikt omdat de getoonde advertenties onvoldoende relevant voor ze zijn. Het vergroten van de relevantie kan dus een probaat middel zijn om het toenemende gebruik van adblockers in te perken. Programmatic advertising maakt dat bij uitstek mogelijk.

Door deze geautomatiseerde inkoop van advertentieruimte kan de boodschap immers tamelijk nauwkeurig worden gericht op de beoogde doelgroep. Daardoor is de kans veel groter dat de consument deze ervaart als een toevoeging in plaats van een storende factor, en wordt de noodzaak om de advertentie te blokkeren weggenomen.

Kan de stijgende populariteit van adblockers hiermee worden gestopt?

Programmatic advertising is niet de heilige graal in de strijd met adblockers. Door marketinguitingen beter af te stemmen op de wensen en behoeftes van de consument kan echter wel een bijdrage worden geleverd aan het oplossen van het structurele probleem dat consumenten zich steeds meer irriteren aan advertenties waarvan zijn geen enkele meerwaarde ervaren. Des te groter de meerwaarde, des te kleiner immers de impuls om advertenties met behulp van een adblocker te blokkeren.