Wat kan B2B sales leren van B2C e-commerce?

B2B-organisaties oriënteren zich steeds vaker op de eindconsument. Ze moeten wel. Zakelijke klanten zijn niet anders dan consumenten en verwachten dezelfde betrokkenheid en investeringen in een relatie als in een consumentenomgeving. Het probleem is B2B organisaties vrijwel geen kennis van de consumentenmarkt hebben. Wat kan B2B-sales leren van B2C e-commerce om te voldoen aan de verwachtingen van hun kopers?

2014 – Totale verstoring in B2B Sales & Marketing
David Edelman, McKinsey partner leading Digital Marketing Strategy, schrijft in november 2013 over een verstoring in het B2B sales- en marketingproces. In een ander artikel heeft McKinsey het over een ‘totale ontwrichting’. Zij adviseren B2B-organisaties te leren van de B2C e-commerce en verkoopstrategie, met name als het gaat om het agressief aanwenden van nieuwe klanten.

B2B 2014 – Concurreren met Amazon
Tegelijkertijd wordt in een marktanalyse van Forrester gezegd, dat aanbieders van B2B commerce-oplossingen steeds vaker worden gevraagd B2C-functionaliteit te leveren. Zakelijke kopers verwachten de ‘Golden Amazon Experience’. Met name als het gaat om de 24×7 beschikbaarheid voor zowel het online aankopen van goederen of diensten, als ondersteunende diensten en next day delivery.

Zakelijke aanbieders die de massale ontwrichting in het verkoopproces willen overleven, moeten manieren vinden om te concurreren met de Amazons’ van deze tijd.

Wat kan B2B sales leren van B2C e-commerce?

Wat is de invloed van B2C e-commerce op B2B sales en marketing? Wat kan B2B leren van B2C om grip op het salesproces te houden? Hoewel we B2C e-commerce processen niet met B2B salesprocessen kunnen vergelijken, zijn er een hoop aspecten binnen het B2B sales en marketingproces welke voor onnodige wrijving zorgen.

Hieronder vindt u drie punten die u helpen de invloed van B2C e-commerce op het B2B-salesproces te begrijpen;

1. (online) Zichtbaarheid

Doelgroep en kanaal
99 procent van de tijd dat zij online zijn bevindt uw doelgroep zich op andere websites. Deze ervaring nemen zij vervolgens mee naar uw website en die ervaring bepaalt tevens hoe er naar uw website wordt gekeken.

Zit uw doelgroep 50 procent van zijn tijd op LinkedIn of de LinkedIn app? Dan verwacht hij dat uw website op dezelfde wijze informatie aanbiedt als LinkedIn dat doet. Zit uw doelgroep voornamelijk op mobiel? Dan is een mobiele versie van uw website een vereiste.

Klantenservice & bereikbaarheid
In de B2C e-commerce draait het om maximale customer experience. Een klantenservice speelt hierin vanzelfsprekend een cruciale rol. Zowel een positieve als een negatieve klantervaring wordt gedeeld binnen het netwerk van de klant en beide zaken hebben invloed op de (online) reputatie.

De drempel om contact op te kunnen nemen moet zo laag mogelijk zijn. Wanneer uw bedrijf slecht bereikbaar is of wanneer contactinformatie moeilijk te vinden is of ontbreekt, dan zorgt dit voor wrijving.

Sociale media
Grote merken zijn al jaren bezig met het opbouwen van online gemeenschappen en communiceren met deze klanten via sociale media. Houdt er rekening mee dat 42% van de consumenten op Twitter zegt dat ze binnen 60 minuten antwoord verwachten van merken of bedrijven.

B2B-organisaties die zich hier niet bewust van zijn, missen hier een kans. Een trage reactie veroorzaakt wrijving. Daarbij is niet waarschijnlijk dat zakelijke kopers zullen kopen van leveranciers waarvan zichtbaarheid in zoekresultaten of sociale media ontbreekt.

Sales & Marketing
Forrester stelde enkele jaren geleden al dat twee derde tot 90 procent van de B2B-aankopen begint met zoeken op het web, al dan niet via mobiel. Het maximaliseren van online aanwezigheid voor het realiseren van commerciële doelen is cruciaal voor B2B-leveranciers. Teveel nog worden websites ingezet als een digitale bedrijfsbrochure met zaken als ‘Wie wij zijn’ en ‘Wat wij doen’.

Elk lid van een inkoopteam heeft zijn of haar eigen vragen en unieke informatiebehoeften. Wrijving ontstaat wanneer informatie ontbreekt, moeilijk te vinden is (op de website) en niet afgestemd is op de ontvanger.

2. Communicatie

Inconsistente berichten
Door het gebruik van sociale media is vrijwel iedereen zichtbaar en aanspreekbaar. Het is zeer onwaarschijnlijk dat klanten tot aankoop overgaan als kopers tegenstrijdige berichten van verschillende personen binnen de organisatie horen. Dat was voorheen nog niet zo’n probleem, omdat er vaak een aanspreekpunt of woordvoerder verantwoordelijk was voor formele communicatie.

Wrijving ontstaat wanneer er tegenstrijdige berichten naar buiten gaan.

3. Reputatie

Goed geholpen worden levert een betrouwbaar gevoel op. Een negatieve ervaring in de klantbelevenis kan verstrekkende gevolgen hebben voor het vertrouwen in de leverancier.

Klanten (en prospects) verwachten vandaag de dag echter 24 uur per dag geholpen te worden. Zij verwachten snelle antwoorden op problemen en relevante vraagstukken en gaan op zoek naar (andere) bronnen om deze antwoorden te vinden.
 

De consument aan de macht in B2B sales

Traditionele marketing en sales is dood. Zelfs, Michael Brenner, Vice President of SAP Global Marketing, gaat in januari dit jaar in, in een artikel van Harvard Business Review, op de stelling dat het tijdperk van ‘Solution Selling’ voorbij is.

Solution Selling
Solution Selling is een van de meeste geëvalueerde sales methodieken en wordt veelal toegepast door de grote en bekende software leveranciers. Solution Selling is gericht op de klant te helpen met het ontwikkelen van een ‘buyer vision’. In een Buyer Vision zitten zaken als pijn, noodzaak, oplossing en waarde van de oplossing. Zonder Buyer Vision is er geen aanleiding tot koop.

Selling when you’re not first
De Harvard Business Review stelt in 2012 al, uit een onderzoek gehouden onder 1.400 B2B organisaties, dat bijna 60% van de aankoopbeslissing is genomen alvorens met een leverancier gesproken is. Dat betekent, in geval van Solution Selling, dat kopers al een eigen Buyer Vision hebben ontwikkeld wanneer ze met een leverancier gaan praten. In dát geval geldt het principe ‘Selling when you are not first’; de verkopende partij staat in dat geval op achterstand en zal dan ‘vision re-engineering’ moeten toepassen, om grip te krijgen op het besluit en aankoopproces van de koper.

Verschuiving onderzoek en aankoopactiviteiten
Kopers hebben hun onderzoeks-en aankoopactiviteiten verschoven naar online en mobiel en verwachten zakelijke dezelfde ervaring die zij als consument opdoen. Om die reden stellen Michael Brenner en de Harvard Business Review dat methodieken als Solution Selling achterhaald zijn.

Niet voor niets spreekt ook McKinsey als gezegd over ‘totale verstoring‘ in het salesproces. De oorzaak daarvan volgens McKinsey is dat ‘Consumerization van IT, of te wel het effect van consumententechnologie (zoals smartphones en tablets) op de werkvloer, zich nu verplaatst nu naar het B2B verkoopproces.

De consument, ook wel ‘the allways connected consumer’ genoemd, is nu aan de macht en bepaalt wanneer en op welk apparaat hij welke content ontvangt.

Wat u moet doen om grip op sales te behouden:

1. Aanpassen sales strategie
Door het ontwikkelen van content strategieën, via bestaande en nieuwe kanalen, zowel offline als online, kunnen B2B-organisaties een start maken om te voldoen aan de verwachting van hun kopers. Er zijn inmiddels tal van cases waaruit een rendement van 15-20 procent uit B2B e-commerce strategieën blijkt.

2. Content Marketing & verankering organisatie
B2B-websites moeten vandaag de dag verschillende soorten content aanbieden welke antwoord geven op relevante businessvraagstukken. Deze vorm van kennisdeling heet content marketing en gaat uit van het verrijken van kopers met kennis. Door kopers te verrijken met kennis stijgt stijgt het vertrouwen en geloofwaardigheid op lange termijn. Tevens kunnen Solution Verkopers weer invloed krijgen op het ontwikkelen van de ‘buyer vision’ en dus weer invloed hebben op het besluit en aankoop proces.

Volgens een recente studie van Forrester – The New and Emerging World of B2B Commerce – zegt Andy Hoar dat ‘B2B-kopers in het bijzonder op zoek zijn naar productspecificaties, how-to’s video’s, FAQ’s etc’.

Kanalen – online & offline
Het is zeer onwaarschijnlijk dat klanten en kopers alleen www.UwBedrijf.nl intypen om antwoorden te vinden op vragen die ze hebben. Content dient aangeboden te worden in verschillende kanalen, zowel online als offline en in verschillende formats zoals whitepapers, video’s, blogs, paneldiscussies et cetera.

Voor ervaren salesorganisaties betekent dit multidisciplinair acteren, maar dan online. In een digitale strategie is het niet alleen de afdeling marketing die hierin aan bijdraagt, het moet op alle lagen van de organisatie ingericht worden.

What B2B Buyers Want to See on Vendor Websites »

2. Verhogen zichtbaarheid en bereikbaarheid
Maak communicatie mogelijk op het gewenste niveau van uw klant. Op elke pagina dient vanzelfsprekend duidelijk contactinformatie vermeld te staan, bij voorkeur met naam, gezicht, rechtstreeks telefoonnummer en een optie tot chat. Klanten zijn niet geïnteresseerd in functieprofielen, doch willen alleen weten door wie ze direct geholpen kunnen worden bij een probleem.

Voor wat betreft Social Media en het gebruik ervan, zullen duidelijke afspraken gemaakt moeten worden. Zo voorkomt u inconsistente berichten.

3. Mobiel en B2C-like e-commerce oplossingen
B2B-organisaties moeten kijken naar en leren van B2C e-commerce toepassingen als Amazon en investeren in strategieën op het gebied van web, mobiel en e-commerce. Niet voor niets zijn bekende technologie B2B-leveranciers in web- en e-commerce als Sitecore, Adobe en het Nederlandse Hippo CMS de afgelopen jaren al hard bezig om plek te veroveren in Gartners Maqic Quadrant voor WCM oplossingen. Dit geldt ook voor leveranciers van open source WCM-oplossingen als Drupal (Acquia), TYPO3 en EZ Systems.

4. Online reputatie
U zult een online reputatie moeten opbouwen en realiseren dat het internet u een nieuwe vorm van autoriteit kan opleveren. Google doet daar sinds kort een belangrijke schep bovenop, met de introductie van Google Authorship en de uitrol van het nieuwe zoekalgoritme Hummingbird. Google richt zich met Hummingbird op het geven van antwoorden binnen de context van ‘vraaggestuurd zoeken’.

5. Ontwikkelen van (online) autoriteit
Met Google Authorship kunnen individuele personen autoriteit opbouwen op specifieke onderwerpen, door antwoord te geven op relevante vraagstukken. De gedachte hierbij is dat betrouwbaarheid alleen aan een persoon gekoppeld kan worden, niet aan een bedrijf. De waarde van de content wordt gekoppeld aan de persoon die het ontwikkeld heeft. Met Google Authorship kunt u content claimen en daarmee reputatie opbouwen.

Internet gemeenschap
U kunt zich bijvoorbeeld afvragen wat de waarde en relevantie is van de analyse over Solution Selling, door Micheal Brenner, VP Global Marketing en werkzaam voor een van de grootste verkooporganisaties ter wereld.

Online reputatie gaat uit van de reputatie van een individueel persoon en is gebaseerd op hoeveel de internetgemeenschap deze persoon vertrouwd. Deze internetgemeenschap houdt echter géén rekening met de reputatie die u als bedrijf (jarenlang) heeft opgebouwd.

Wanneer u (als bedrijf) géén antwoord geeft op relevante en actuele businessvraagstukken, zult u uw bestaande reputatie zien verdampen en zullen anderen uw positie (langzaam) innemen. Dat is ook de reden waarom u steeds vaker als eerste zoekresultaten gekoppeld aan personen ziet terugkomen.

Closing the deal or closing the office? 
‘The Rules of Engagement’ zijn veranderd. De consument zit aan het stuur en accepteert geen verschil in B2B en B2C. Daarom zijn B2B-bedrijven gedwongen hun verkoopstrategieën zo spoedig mogelijk aan te passen.

B2B organisaties moeten leren van technieken uit B2C e-commerce, die zich richten op zo min mogelijk wrijving in het verkoopproces van hun klanten.

B2B-bedrijven die hier niet naar luisteren en hun proces hier niet op aan passen, zullen achterblijven, de sales zien teruglopen en langzaam sterven.

Foto: Nana B Gyei (cc)