Dit vinden B2B-inkopers nu echt van online content

Leads converteren tot klanten is in het komende jaar de grootste uitdaging voor sales en marketing, bleek onlangs uit nieuw onderzoek. Content ter begeleiding is daarin een belangrijk ingrediënt. Toch blijkt veel van die content niet te voldoen aan de verwachtingen. Wat zijn daarin de veelgemaakte fouten?

Waar de ambitie vorig jaar nog was om vooral om méér leads te genereren, verschuift dat komend jaar bij veel bedrijven iets meer naar de achtergrond. In Hubspots onderzoek ‘State of Inbound 2016’ wordt dit jaar het converteren als belangrijkste genoemd. Volgens het Content Marketing Institute zijn veel van de B2B-marketeer zelf nog niet echt te spreken over het bereiken van deze doelen. 30 procent van de marketeers noemde zichzelf effectief, twee jaar eerder was dat nog 38 procent.

Hoe dat kan? Die vraag heeft adviesbureau CEB proberen te beantwoorden door vijfduizend B2B-inkopers, uit twaalf verschillende industrieën, te ondervragen. De veelgemaakte fouten blijken in drie smaken voorbij te komen.

Het claimen van expertise is geen goed uitgangspunt

Menig marketeer denkt er goed aan te doen de organisatie als expert te positioneren en te prediken over de nieuwste innovaties. De CEB-analyse wijst echter uit dat dit helemaal geen grote invloed heeft op de besluitvorming. Alleen de content die de lezer iets nieuws bijbrengt én tegelijkertijd goede argumentatie levert om het bestaande gedrag te veranderen, zorgt ervoor dat het bedrijf in overweging wordt genomen.

Als voorbeeld noemt Brent Adamson, als adviseur betrokken bij CEB, de printdivisie van Xerox. De marketingafdeling van dat bedrijf constateerde dat met name veel scholen nog werken met zwart-wit printmachines. Uit eigen marktonderzoek was echter vast komen te staan dat dit niet voldoet aan de verwachtingen van de studenten. Wat te doen? In plaats van te focussen op wat scholen met veel nieuwere technologie zouden kúnnen doen, toont men met de content aan hoe de huidige technologie nú wordt gebruikt. En hoe dat ten koste gaat van studentprestaties. Pas daarna worden verdere technieken belicht en aangeboden. 

Men richt zich teveel op personalisatie

Er zijn gemiddeld vijf stakeholders betrokken bij een inkooptraject. Zeker wanneer dat aantal groeit, neemt ook de diversiteit van de achtergronden toe. Marketeers veronderstellen vervolgens dat zij hun content moeten personaliseren om ieder individu afzonderlijk aan te spreken. Alleen dat klopt volgens CEB helemaal niet. Hoe meer er gepersonaliseerd wordt, hoe waarschijnlijk het is dat de verkopende partij een klant trekt die voor een dealtje gaat.

Personalisatie leidt ertoe dat in de content de nadruk ligt op de individuele prioriteiten. Als IT’er krijg je voornamelijk vanuit IT-perspectief de voordelen uitgelegd. En dat terwijl iedere stakeholder weet dat hij intern consensus moet zien te bereiken. Met de content moet vooral ingespeeld worden op de bredere visie zodat iedere stakeholder zijn rol binnen het collectief ziet vertegenwoordigd, aldus Adamson.

Content laat niet zien in welke fase de inkoper zich bevindt

Online content kan nog zo interessant zijn, als er niet aan af te lezen is in welke fase de lezer zich bevindt, heeft niemand er iets aan. Het lezen op zich wordt als engagement gezien en als signaal van interesse. Goede content is zo vormgegeven dat de inhoud is te linken aan de klantreis. Teken daarvoor eerst het pad richting de aankoop volledig uit en neem daarin de vragen die geïnteresseerden onderweg zullen hebben op. Ontwikkel vooral content die op precies die vragen antwoord geeft.