Dragen loyaliteitsprogramma’s onderaan de streep nog wel bij?

Hoe groot is het effect van een loyaliteitsprogramma onderaan de streep? Een studie en artikel van de consultants van McKinsey maken duidelijk dat dit effect nogal verschilt per sector. Wat vooral nodig blijkt, is een loyaliteitsprogramma dat onderdeel is van de (mobiele) experience.

De populariteit van programma’s die trouwe klanten belonen is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat het aantal deelnames aan deze programma’s met tien procent per jaar is toegenomen. Gemiddeld zou ieder huishouden aan maar liefst 23 programma’s deelnemen. Een recentere studie concludeert zelfs dat 81 procent van alle digitale shoppers meedoet aan loyaliteitsprogramma’s in de hoop een korting of gratis producten te scoren.

Zijn loyaliteitsprogramma’s wel succesvol?

Maar hoe succesvol zijn die programma’s voor de organisaties zelf? Betalen ze zich uit? Onderzoekers van McKinsey concluderen dat sommige bedrijven zichzelf er gewoonweg mee in de vingers snijden. Van de tientallen Amerikaanse en Europese bedrijven die zijn onderzocht, kan niet worden geconcludeerd dat zij door het aanbieden van een loyaliteitsprogramma harder groeien dan concurrenten die zo’n programma links laten liggen.

Dit effect varieert echter wel van sector tot sector. Zo zorgt de inzet op loyaliteit in het hotelwezen voor groei, maar ondervinden vliegtuigmaatschappijen, autoverhuurbedrijven en verkopers van voedingsmiddelen dat het effect zelfs negatief kan zijn. Bedrijven die meer uitgeven aan loyaliteit hebben bovendien te maken met kleinere marges dan bedrijven in dezelfde sector die minder spenderen.

Het advies: mobiele innovatie

De adviseurs raden aan het loyaliteitsprogramma drastisch te innoveren en onderdeel te maken van de algehele digitale klantreis en -ervaring. Een organisatie die dat al vroeg begreep is Starbucks. Het investeert met succes in het mobiele programma. Dunkin’ Donuts – ook een koffie- en broodjesketen – herintroduceerde vorig jaar haar loyaliteitsprogramma ‘DD Perks’ en kiest eveneens voor een sterke focus op de mobiele ervaring.

Het bedrijf heeft gekozen voor een puntensysteem waarbij iedere uitgegeven dollar vijf punten oplevert. Voor 200 punten – dus na uitgave van 40 dollar – ontvangt de klant een gratis drankje van ongeveer twee dollar. Gemiddeld moeten tien tot twintig aankopen leiden tot een beloning.

Opvallend aan het programma is dat het bedrijf radicaal heeft gebroken met het oude programma op papier en web en kiest voor een mobiele variant. Volgens John Costello, de CMO bij het bedrijf, zijn vooral de snelheid van een mobiele oplossing en de directe verrijking van de offline ervaring de belangrijkste motieven geweest. ‘Het was een groot risico om miljoenen te investeren in onze mobiele app die de basis vormt van het DD Perks programma. We hebben onszelf gedwongen nieuwe technologie te gebruiken zonder dat we wisten of het zou werken.’

Klanten bezoeken de vestigingen van het bedrijf voor een snelle start in de ochtend. Dunkin’ Donuts staat bekend om snelle orderafhandeling en heeft net als veel fastfoodketens zelfs een ‘drive thru’ voor koffie. Zo’n mobiel loyaliteitsprogramma moest in het verlengde liggen en een zelfde ervaring bieden.

Mobiele snelheid was daarom een absoluut speerpunt en ook mocht het de ervaring niet ingewikkelder maken. De loyaliteitskaarten die onderdeel waren van het oude programma zijn daarom technisch volledig opgenomen in de nieuwe oplossing. De hoop is dat ook de bestaande deelnemers het gevoel hebben eenvoudig te kunnen overstappen op de mobiele oplossing.

Misschien wel het belangrijkste voordeel van een mobiel programma is volgens Costello dat het bedrijf nu beter data kan verzamelen. Dat betekent niet méér data, maar gerichter verzamelen. Op basis van locatiegegevens kan de Amerikaanse keten lokaal aanbiedingen doen. Het resultaat is naar eigen zeggen al naar: het bedrijf heeft de omzet en het aantal bezoeken weten te verhogen.

Dunkin’ Donuts kijkt in haar mobiele zoektocht ongetwijfeld naar de succesvolle innovaties van Starbucks. Recent is dan ook besloten de app in te zetten als digitale portemonnee. De techniek van Apple Pay maakt dat met de telefoon direct kan worden afgerekend. De innovaties in het loyaliteitsprogramma moeten de offline wachtrijen nog verder laten afnemen.

Foto: m01229 (cc)