-

Bounce rates verlagen: is SEO de oplossing?

Hoe zorg je dat landingspagina’s zo relevant mogelijk zijn? Als een bezoeker via Google binnenkomt op een webshop, wil de bezoeker het artikel zien waarop gezocht werd. De grotere spelers in de e-commerce hebben een leger aan SEO-specialisten die dit gewenste resultaat proberen te realiseren. Dit is een enorm kostbaar en tijdrovend proces, maar leveren deze investeringen wel het gewenste resultaat op?

Dit artikel laat allereerst zien wat de bounce rate is en hoe dit eruit ziet als we zoeken op bepaalde zoektermen. Vervolgens kijken we naar het effect van het aantal zoekwoorden op de bounce rate.

De bounce rate
De meeteenheid die de relevantie meet van de landingspagina heet de bounce rate. Deze belangrijke meeteenheid, mits goed toegepast, vertelt veel over wat er gebeurt op je site. Uit onderzoek blijkt dat bounce rates op retailsites variëren tussen de 20 en 40 procent. Op simpele landingspagina’s is dit vele malen hoger. Wat het meet: het percentage van je bezoekers dat enkel en alleen de pagina bekijkt, waarop deze binnenkomt en dus niet verder klikt – los van de tijd doorgebracht op de pagina.

Dit maakt dat deze metriek niet altijd relevant is. Neem blogsites waarop heel veel artikelen staan. Daar is de gemiddelde tijd die de bezoeker op de website doorbrengt wellicht belangrijker. In dit onderzoek wordt echter naar webshops gekeken.

Het is makkelijker gezegd dan gedaan, maar een relevante landingspagina is cruciaal. De bezoeker moet direct vinden waar hij naar op zoek is. Zo niet, dan is de kans groot dat de bezoeker bounced, oftewel zijn heil elders zoekt. ‘I came, I puked, I left’, zoals dat door Avinash Kaushik werd uitgesproken. Overigens is het niet geheel vreemd dat de bounce rate zo hoog is, want als het assortiment van je webshop vaak wisselt (wat het geval is als je een grote collectie hebt), dan is het ook moeilijk voor Google om dit telkens up-to-date geïndexeerd te hebben.

Hoe verlaag je dan de bounce rate nu? Een aantal tips:

  • Voldoe aan de verwachtingen die je schept in de Google Adwords;
  • Toon duidelijke call-to-action;
  • Verkort de laadtijd van je pagina;
  • Zorg voor een hoge gebruiksvriendelijkheid;
  • Test je aannames met A/B-tests.

Om duidelijker te maken wat er bedoeld wordt met een relevante landingspagina volgt hier een voorbeeld. Ik ben op zoek naar een rode pump, dit typ ik in bij Google.

A: Hoe het wel moet: een overzicht van rode pumps, precies waar je naar op zoek was!

Pic 1

B: Dit is hoe het niet moet. Wel wordt er een overzicht getoond, helaas zijn de pumps niet rood. Ik zou dus verder moeten klikken om een rode pump te vinden.

Pic 2

C: Alhoewel de volgende site wél een rode pump toont en het dus beter doet dan bovenstaand voorbeeld, is het nog steeds niet optimaal. Als de bezoeker deze specifieke schoen niet mooi vindt, zal deze alsnog bouncen. Bij een overzicht van artikelen wordt de bezoeker meer aangemoedigd om verder te kijken, mede wegens een grotere kans op het vinden van de geschikte schoen.

Pic 3

Een ander voorbeeld:
Zoektermen: LaCie harde schijf 1 TB
Via Google kwam ik terecht op een specifieke productpagina, in plaats van op een overzichtspagina van LaCie harde schijven van 1 TB.

Pic 4

De volgende schermafdruk toont hoe het wel moet. Echter was dit niet de landingspagina, maar kreeg ik dit overzicht door zelf een filter te creëren. In plaats van slechts één schijf weer te geven, wil ik zoals in dit voorbeeld alle LaCie schijven van 1TB zien.

Pic 5

Bovenstaande voorbeelden geven duidelijk aan dat zelfs een aantal grote spelers moeite heeft om de landingspagina’s perfect aan te sluiten op de zoekterm van de klant. Om meer data te vergaren ging ik verder op onderzoek uit met als vraag: hebben de hoge investeringen in SEO wel het gewenste resultaat? Nogmaals, met resultaat bedoelen we een overzicht van het gezochte artikel. Hierbij keek ik naar drie branches: mode, cosmetica en elektronica. Allen ondergingen drie testen, in de tabel weergegeven:

Pic 6

Doel hierbij is om te kijken in hoeverre informatie omtrent de zoekterm in Google daadwerkelijk door de webshop werd gebruikt. De verwachting is dat dit bij één zoekwoord goed gaat. Maar wat gebeurt er als we één of twee zoekwoorden toevoegen? Telkens opende ik de eerste tien resultaten die Google opgaf en noteerde ik welke het correct deed en welke niet:

Pic 7

Het resultaat bij één term is niet verrassend. Dit zijn voornamelijk grote webshops en hier hebben de SEO-specialisten hun werk goed gedaan. De percentages dalen drastisch naarmate er meerdere zoektermen worden ingevoerd.

Het probleem is hier dat het internet niet de service biedt die je in een fysieke winkel wel krijgt. Daar zal de werknemer ook meerdere suggesties doen en vooral luisteren naar wat je wilt. Toegegeven: zoals een werknemer in een schoenenwinkel je vraag soms verkeerd kan begrijpen, kan dat op internet ook gebeuren. Zo kreeg ik bijvoorbeeld in plaats van een mini laptop, een mini laptop adapter te zien.

Om nog een beter beeld te krijgen van dit probleem, keek ik ook naar een van de grootste e-commerce spelers van Nederland: Coolblue. In hoeverre geeft Coolblue relevante landingspagina’s? Hierbij zocht ik met twee en drie zoektermen im tien verschillende opdrachten. Bij twee zoektermen werd er in 90 procent van de gevallen het correcte overzicht gegeven. Dit is niet verrassend als ik bijvoorbeeld zoek op ‘Philips stofzuiger’. Maar wanneer er een term wordt toegevoegd, daalt dit percentage naar 30 procent.

Pic 8

Conclusie
Als het zelfs een grote speler als Coolblue niet lukt om met drie zoektermen een relevante landingspagina te tonen, is SEO dan wel de oplossing hiervoor? Alternatieven zijn er tot op heden niet, hier zal de e-commerce mee aan de slag moeten. Eerder onderzoek wees al aan dat mensen steeds vaker minstens twee zoekwoorden gebruiken. Consumenten stellen steeds meer eisen, hier moet door de markt aan worden voldaan.

Vanuit het perspectief van de webshops is ook duidelijk dat hier een antwoord op moet komen. Als dit op te lossen is, dan zal de bounce rate drastisch verlaagd kunnen worden en conversiepercentages stijgen.

Naast het feit dat SEO meerdere zoekwoorden niet kan verwerken, is er nog een probleem. Op het moment dat webshops een wisselend assortiment hebben, is het of duur of praktisch onmogelijk om dit via SEO in te regelen.

Deel dit bericht

3 Reacties

Johan Kenzeler

Duidelijk en nuttig artikel voor webshops! We zouden het zelf niet beter kunnen schrijven. 😉

Jaap Melchels

Interessant artikel. Je schrijft ‘Als dit op te lossen is´, maar het is zeker mogelijk om vanuit SEO perspectief te richten op zoekwoordcombinaties met meer dan 2 zoekwoorden. Met Magento extensies als ´Improved Navigation´ kunnen filterpagina´s geoptimaliseerd worden. Blijft alleen wel de vraag in hoeverre de investering (met name tijd) zich terugverdiend op hele specifieke zoekwoordcombinaties.

Jan-Willem Bobbink

Leuke insteek Marjolein! Met hoeveel verschillende queries heb je dit onderzoek gedaan?

Verder vind ik de conclusie “Naast het feit dat SEO meerdere zoekwoorden niet kan verwerken, is er nog een probleem. Op het moment dat webshops een wisselend assortiment hebben, is het of duur of praktisch onmogelijk om dit via SEO in te regelen.” nogal een vreemde. Helemaal met de introductie van Hummingbird als vernieuwd algoritme is Google prima in staat om zowel korte als lange queries te verwerken. Dat de webshops die jij hebt bekeken, hun websites niet juist ingericht hebben op die zoektermen, betekend niet dat een oplossing meteen onmogelijk en duur hoeft te zijn. Dat vindt ik nogal kort door de bocht.

Daarnaast snap ik je conclusie over de versheid van de zoekresultaten vandaan komt, maar ook daar zijn in de praktijk prima oplossing voor te vinden. Zeker voor de grotere webshops moet het geen probleem zijn om het beschikbare crawlbudget op de juiste pagina’s uit te laten komen en daarmee te zorgen dat index van Google relatief vers blijft en daarmee de juiste resultaten kan tonen aan gebruikers.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond