Conversie: ‘zo min mogelijk afleiding is sleutel tot succes’

We spraken met Jaap Jacobs, partner en expert op het gebied van conversie-optimalisatie bij Fingerspitz. Hij houdt zich onder andere bezig met complexe analyses en het testen van pagina-elementen om de conversie te versterken. ‘Conversie-optimalisatie verschuift van een kwantitatieve werkwijze naar een kwalitatieve, individualistische aanpak.’

Wat is volgens jou de belangrijkste ontwikkeling binnen conversie-optimalisatie?
“De markt is in beweging. Het valt op dat er steeds meer conversietools op de markt komen en de vraag naar optimalisatie alleen maar toeneemt. Marketeers zien nog vaker de meerwaarde van het analyseren van online gedrag van bezoekers. Binnen het verbeteren van de conversie is het maken van een goede landingspagina niet meer voldoende. Het leveren van goede service, werken met retargeting, CRM, e-mailmarketing en het tonen van klantbeoordelingen hebben allemaal een positief effect.”

Wat is binnen conversie-optimalisatie het belangrijkste inzicht van de afgelopen tijd?
“We weten inmiddels dat een succesvol traject van conversie-optimalisatie begint bij het maken van een goede analyse van de huidige resultaten. Dat doe je door de webstatistieken te analyseren, maar onze voorkeur gaat nu ook uit naar het maken van een enquête of analyse van muis- of oogmetingen. Vanuit een goede analyse kun je pas prioriteiten stellen en snel een actieplan ontwikkelen. Elementen toevoegen en aanpassen op basis van onderbuikgevoel is binnen de conversie echt funest. Hetzelfde geldt voor testen: start niet met testen omdat het leuk is. Als je uiteindelijk honderd procent zeker weet dat iets beter is, is daar het moment van doorvoeren. Twijfel je nog, test dan verder. Uiteraard op basis van voldoende verkeer, anders is testen nutteloos.”

Welke case was voor jou het meest succesvol?
“Dat is zonder enige twijfel ons werk voor de beautywebshop John Beerens. Na een aantal analyses hebben we gedurende een halfjaar verschillende A/B- en aanverwante tests uitgevoerd met meer conversie als resultaat. Belangrijkste conclusie voor deze webwinkel: zo min mogelijk afleiding is de sleutel tot succes.

“Bij John Beerens heerste het gevoel dat aan de zijde van bezoelersverkeer alle rendabele middelen waren opgepakt. Specifiek inzetten op optimalisatie moest leiden tot meer conversie en nieuwe kansen voor de kanalen die nog niet rendabel waren. Omdat lastig is in te schatten hoe succesvol  een traject kan worden kregen we veel vrijheid en vertrouwen. Het doel was duidelijk: meer orders en omzet.”

“We zijn gestart met een uitgebreide analyse op basis van beschikbare data in Google Analytics. Door middel van muismetingen is verder nagegaan hoe gebruikers navigeren. Dit leidde tot inzichten die we direct, zonder te testen, hebben doorgevoerd. Testen mag namelijk nooit een doel op zich zijn.”

“Uiteraard zijn er ook veel bevindingen gedaan waarvan we niet zeker wisten of het zou renderen. Er zijn daarom plusminus vijfentwintig verschillende tests opgezet. Deze hadden met name betrekking op het verduidelijken van de call-to-actions en het voorkomen van afleiding. Ons onderzoek wees uit dat een grotere bestelknop maar liefst 18 procent meer conversie opleverde, maar ook het optimaliseren van de copywriting zelf was van grote invloed. Tussen de beste variant, ‘bestellen’, en de variant met minste conversie, ‘in winkelwagen’, namen we een verschil in conversie van maar liefst 41 procent waar. Slechts een halfjaar heeft het gekost om 52 procent meer conversies te realiseren. Daarnaast hebben we berekend dat bij het doorvoeren van alle succesvolle testvarianten 50 procent meer omzet kan worden gerealiseerd.”

John Beerens voor en na optimalisatie

Voor welk bedrijf zou je je expertise nog willen inzetten en waarom?
“Werken voor een grote en bekende speler is vaak een mooie uitdaging, maar bij kleinere ondernemingen proef je direct het enthousiasme van de ondernemer. Een voorkeur heb ik niet. Als er maar voldoende verkeer is om echt verschil te maken.”

Wat gaat de verdere toekomst voor conversie-optimalisatie brengen?
“We leren steeds meer over de onlinedoelgroep. Conversie-optimalisatie verschuift van een kwantitatieve werkwijze naar een kwalitatieve, individualistische aanpak. De gebruiker staat hierin steeds meer centraal. Tools waarmee je websites kunt aanpassen aan persoonlijk gedrag raken steeds meer in trek. Dat is een trend die de komende jaren doorzet.”