Online groei in Duitsland: de ervaringen van Flinders

Eind vorig jaar haalde Flinders, webwinkel voor designmeubelen, één miljoen euro groeigeld op. De financiering gaf het bedrijf de mogelijkheid ‘op een gestructureerde manier’ de Duitse markt te betreden. Dit voorjaar was het zover.

Het belangrijkste doel van de stap over de grens is om het afzetgebied en de omzet van het bedrijf te vergroten, vertelt Geert-Jan Smits, CEO van Flinders. Maar dat het bedrijf nu juist in Duitsland live is gegaan, is een welbewuste strategische keuze. ‘Duitsland is vooral logistiek-technisch erg interessant. De logistieke kosten voor klein-pakketten bleken namelijk niet tot nauwelijks hoger dan voor het verzenden van producten in eigen land of België’.

Voorbereiding en aanpak

Daarnaast speelt uiteraard mee dat de e-commercemarkt erg groot is. Er is weliswaar in het algemeen veel concurrentie, zegt Smits, maar Amazon heeft op het specifieke segment van Flinders relatief weinig invloed. Op de marktplaats van Amazon heeft de meubelverkoper eerste enkele maanden uitgebreid getest met een selectief aanbod. De focus lag daarbij op merken waarvoor de prijsconcurrentie beperkt is en de zoekvolumes hoog.

Wat betreft de verdere voorbereidingen zijn vooral het op orde brengen van de financiële processen en backoffice een uitdaging, vertelt Smits. Het Duitse BTW-tarief van 19 procent is anders. ‘Dat lijkt niet zo lastig, maar brengt een hoop veranderingen met zich mee. Er moet een BTW-nummer worden aangevraagd, daarvoor is een goede boekhouder nodig. En zelfs dan neemt het al gauw vier tot vijf maanden in beslag. Vooral de juridische verschillen moet je helder hebben voor je van start gaat.’

Aanpassingen voor marketing en content

Een halfjaar na livegang blijkt dat heel andere producten en merken populair zijn en goed verkopen, vertelt Smits. Dat vraagt dus om de nodige aanpassingen, met name in de marketinginspanningen. Zo werkt Google Shopping in Duitsland veel beter dan hier en blijken prijsvergelijkingssites zeer belangrijk. ‘Sites als Billiger, Idealo en Kelkoo zijn zeker interessant om aan te sluiten. Die genereren voor ons veel traffic.’ Wat betreft content zijn de uitdagingen wel hetzelfde. ‘We richten ons doelbewust op eigen content waardoor we via SEO veel verkeer hopen te trekken.’ Smits omschrijft dat als een proces voor de langere termijn. ‘Zoiets kost je al gauw één tot twee jaar’.

Over de groei van het bedrijf wil Smits nog niets kwijt, ‘met name omdat we vanaf nul beginnen en exacte cijfers dus niet zoveel zeggen’. Maar een opvallende en prettige eerste verdienste is dat er op het eigen platform nu al meer omzet wordt gegenereerd dan via Amazon.de – terwijl Flinders daar al eerder live is gegaan.

De uitdagingen voor de komende tijd zijn ieder geval helder: Flinders wil ook grotere meubels – ‘waar onze kracht ligt’ – leveren in Duitsland. Voor kleinere pakketten werkt het bedrijf nu samen met DHL, voor de grotere heeft het nog geen geschikte transporteur kunnen vinden. Verder wil Smits investeren in content. Op het gebied van advies en inspiratie is in Duitsland volgens hem veel te winnen.