Retail en CRM: zo maak je offline klanten loyaal

Dagelijks lopen duizenden mensen winkels in en weer uit. Wie die klanten zijn blijft veel retailers onbekend. En dat terwijl die bedrijven willen werken aan loyaliteit. Hoe wordt dat opgelost?

Je kent het wel: reken je af bij één van die bekende winkelketens, geeft de caissière een kraskaartje mee. Na online registratie maak je kans op één van de prijzen – een cadeaukaart bijvoorbeeld. Claimen gaat natuurlijk alleen als je wat persoonsgegevens hebt achtergelaten en zie daar de uitbreiding van een CRM-database.

Van conversie-optimalisatie naar loyaliteit

Je wil een klant leren kennen, maar ook behouden. Idealiter creëer je dus betrokkenheid, zegt Jeroen Ligthart van Clansman, specialist in database groei. Retailers hebben het echter moeilijk en denken dus aan de korte termijn. “Pogingen om je als klant te leren kennen zijn op dit moment erg conversiegedreven. Als de klant maar zo snel mogelijk in het CRM-systeem kan worden opgenomen. Gestimuleerd door techniek die meetbaarheid van marketing vergroot, is er een focus op statistiek en conversie-optimalisatie.” Eerder werd al bekend dat de conversie gemiddeld tussen de zeven en 24 procent is.

Ligthart ziet dat retailers doorkrijgen dat de eigenlijke kans schuilt in bevordering van ‘echte’ loyaliteit. Dat klanten alleen behouden blijven als de relatie wederzijds profijtelijk is. Of die balans wordt gevonden kun je volgens Ligthart heel goed meetbaar maken.

“De klant voelt betrokkenheid of niet. Op het moment dat je converteert kun je tegelijk aanvullende vragen stelen. Wat vinden klanten van je? Hoe plaatsen ze je ten opzichte van andere merken? Breng het al in dat traject van directe conversie onder. Je maakt het vriendelijker én je meet.” Consumenten zijn namelijk best bereid te laten weten wat ze ergens van vinden. Lanceer je een dergelijk conversiegedreven programma dan wordt aanbevolen om ook de feedback te monitoren die wordt achtergelaten op bijvoorbeeld Facebook. Die feedback kun je benchmarken met vergelijkbare spelers.

Tegenprestatie

Wederzijds profijtelijk dus. Wat vraagt de klant dan als tegenprestatie? Dat verschilt per merk. Ligthart: “Een retailer als Wolford bevindt zich in het luxere segment. Klanten die bereid zijn 390 euro aan een vest uit te geven hebben een zekere binding met het merk en zijn van nature bereid het verhaal te delen of op de hoogte te blijven. Aan de andere kant van het spectrum vind je consumenten die zoeken naar de scherpste deal. Dat impliceert dat er weinig loyaliteit is, maar dat is niet per se het geval. Ook Zeeman en Lidl hebben fans en die zijn te stimuleren: een exclusief voordeel of de kans op een prijs is een motivator.”

Ook als discounter kun je werken aan die loyaliteit. “Als Scapino er in slaagt een offline klant te converteren naar het CRM-systeem kan het bedrijf in dat traject belangrijke vragen opnemen. Waarom bezoek je de winkel? Welk deel van het assortiment krijgt aandacht?” Als de interesse primair uitgaat naar sportartikelen voor kinderen kan het bedrijf met relevantere communicatie opvolgen. “In de e-mails hoeven ze alleen nog maar het relevante deel van het assortiment te tonen en zeker niet iedere week. Je voorkomt daarmee de irritatie van irrelevantie en met een korting voor ‘gewaardeerde vaste klanten’ neemt de betrokkenheid toe.”

Van offline naar online activatie

De volgende stap is om het gat tussen offline en online winkelen te dichten. Bedrijven als HEMA, maar ook Hunkemöller werken dat nu uit door met communicatie en acties het online winkelen onder de aandacht te brengen of juist de online klant te stimuleren een vestiging te bezoeken. Zo experimenteert Hunkemöller met communicatie gericht op heractivatie van de klant. Exclusieve pre-sales en VIP-avonden met nieuwe producten moeten klanten richting de winkelstraat lokken.

De meting van effectiviteit kan volgens Ligthart heel feitelijk. Namelijk door unieke vouchercodes uit te delen die alleen in de winkel zijn te gebruiken of door cadeautjes weg te geven die alleen met een coupon zijn af te halen. De offline activering kun je vervolgens koppelen met het online profiel. Hoe het offline klantgedrag zich vervolgens op langere termijn ontwikkelt, maak je er niet inzichtelijk mee. “Het is een illusie te denken dat je 100 procent van de geregistreerde klanten in beeld krijgt en precies kunt voorspellen wat relevant voor ze is”, aldus Ligthart.

Foto: Frans de Wit (cc)