Woolworths slaat flater met spaarprogramma: de lessen op een rij

De Australische supermarktketen Woolworths introduceerde onlangs een verandering in het spaarprogramma en kreeg de deksel flink op eigen neus. De actie ging viraal, klanten en media spraken er schande van. Wat is er te leren van deze flater?

Eén van ’s lands grootste retailers transformeerde het loyaliteitsprogramma van punten- tot cashbackprogramma op een variërende selectie aan artikelen. Kranten kopten over de gemiddelde klant die 108 dollar uitgeeft in een week en dus in slechts zeven weken tijd tien dollar winkeltegoed zou verdienen.

De Sydney Morning Herald berekende dat iedere klant zo’n 1,25 dollar zou besparen voor iedere uitgegeven honderd dollar. De supermarkt zelf onderbouwde de keuze met onderzoek naar klantbehoeften: 68 procent van de klanten gaf de voorkeur aan cashback boven een traditioneel puntenprogramma.

Eén groot succes dus. Totdat na enkele dagen de eerste negatieve reacties op sociale media verschijnen. ‘Als familie geven we grofweg 500 dollar per week uit bij jullie, de punten waren eerder goed voor tripjes naar familie in Brisbane. Vertel me alsjeblieft niet dat dit nieuwe systeem me voordeel oplevert, dat is gewoon niet waar. Dit nieuwe beloningen zijn gunstig voor Woolworths. En echt alleen voor Woolworths.’

Een Facebookgebruiker schrijft niet lang daarna een bericht dat snel viraal gaat. Hij rekent voor dat hij na uitgave van duizend dollar wordt ‘beloond’ voor zijn loyaliteit met een kleine vijf dollar korting. Onder het oude programma had hem dat meer dan tachtig dollar opgeleverd. Het is zoeken naar producten waarmee voor een cashback gespaard kan worden. Het nieuws wordt snel door de journaals opgepikt en men spreekt over een rip-off, ofwel afzetting van het bedrijf.

Woolworths laat kort daarop weten te bekijken of het in ieder geval de punten kan herintroduceren voor vliegtickets bij maatschappij Qantas. Ook volgt de belofte het aantal producten dat in aanmerking komt voor het cashback programma flink te vergroten. De flater lijkt ook financieel pijnlijke gevolgen te hebben: analisten berekenen dat het nieuwe loyaliteitsprogramma tot wel 500 miljoen dollar per jaar kan kosten. Het oude programma kostte zo’n 60 tot 80 miljoen.

Wat kunnen andere marketeers die hun loyaliteitsprogramma veranderen hiervan leren? Een expert zet de lessen in een artikel op een rij.

De belofte

De lancering van het programma zag er behoorlijk gelikt en uitgedacht uit, schrijft Mark Sage – expert loyaliteitsmarketing – voor een onlinemagazine. Natuurlijk kun je er over twisten of een cashback net zo motiverend is als een spaarprogramma, maar de opzet was veelbelovend. Strakke vormgeving, naar verluid een goede mobiele app en de belofte van een ‘verfrissend simpele’ ervaring.

Het probleem is dat het van het programma dat door marketeers op de tekentafel is uitgedacht, niet overeenkwam met de praktijk, een harde les voor het bedrijf. De oranje labels die de bonus moesten aanduiden waren onvindbaar. In een artikel spreekt men zelfs van twintig items in plaats van de beloofde 500 per vestiging.

De actie

Het gebrek aan engagement – of activiteit – is een groot probleem voor veel loyaliteitsprogramma’s. Hoewel de gemiddelde consument gebruikmaakt van meerdere programma’s is er slechts een handjevol top of mind. Een programma moet daarom iedere actie opvolgen met een stimulans die de loyaliteit verder vergroot. Op dat vlak slaat de supermarktketen de plank mis, zegt Sage. Niet iedere aankoop wordt gewaardeerd – of beter: beloond – een bezoek aan een filiaal blijft dus makkelijk onopgemerkt. Zonder een nieuwe aansporing is de kans groot dat de loyaliteit afbrokkelt.

De frictie

Een goed loyaliteitsprogramma neemt de frictie in een relatie tussen bedrijf en consument weg. Daarmee zorgt de marketeer ervoor dat trouw blijven aan de één makkelijk is dan overstappen naar de ander. Met een programma dat alleen nog de aankoop van specifieke items beloont, neemt die frictie juist verder toe.

De beloning

In de online reacties is vaak een emotionele component te bespeuren. Mensen linken de spaarpunten bijvoorbeeld aan het tripje naar familie dat hierdoor mogelijk werd. Zo’n emotionele beloning werkt volgens Sage vele malen beter dan een puur transactionele – de korting. Onderzoek wijst uit dat als stelregel geldt: cashback kost meer en doet minder voor de motivatie op langere termijn. Hij haalt een uitspraak van een hoogleraar aan in zakenblad Forbes. Die zegt dat mensen verrassend genoeg een beloning verkiezen boven geld. Waarom? Met extra geld worden toch weer rekeningen betaald, een extraatje levert een herinnering op.

De klant

Het nieuwe programma draait meer om de retailer dan om de klant. De klant moet nu op zoek naar producten die een beloning opleveren, ongetwijfeld een selectie die in het belang is van de organisatie. Door niet de klant centraal te stellen verliest het bedrijf aan engagement. Een doodzonde.

Foto: TK Kurikawa / Shutterstock.com