Account Based Marketing succesvol toepassen: tips van 8 experts

De traditionele op leads gebaseerde marketing aanpak heeft maar een doel: zoveel mogelijk leads bovenaan in de salestrechter krijgen en hopen dat er ook een hoop onderaan overblijven. Bij Account Based Marketing (ABM) gaat het om een veel gerichtere aanpak op een aantal vooraf geselecteerde accounts. En deze accounts ga je vervolgens met gerichte campagnes in samenwerking met sales binnen proberen te halen. Maar hoe zet je ABM nu praktisch en succesvol in? Wat zijn de tips en de valkuilen?

Ik vroeg acht ABM-experts om op basis van hun ervaring tips en valkuilen te delen over hoe je succesvol ABM-campagnes opzet.

Randvoorwaarde: goede samenwerking binnen de organisatie

Alle experts zijn het er over eens: de belangrijkste randvoorwaarde van ABM is een goede samenwerking tussen marketing en sales. Gert-Jan Schoppert – Global Account Based Marketing Lead bij Capgemini: “Als ik Account Based Marketing (ABM) moet uitleggen, begin ik eigenlijk altijd met de quote van David Ogilvy, de grondlegger van de marketing: ‘Don’t count the people you reach, reach the people who count’.  Dit is dus precies waar het om draait bij ABM.”

“Het gaat bij ABM om hele gerichte marketing waarbij je één account, één klantorganisatie als je markt beschouwt. Het belangrijkste is dat je heel nauw samenwerkt met het accountteam. Zorg dat je de taal van sales spreekt, weet wat de targets zijn, hoe het zit met de marge en hoe het account ervoor staat. En doe je dit goed dan wordt je als ABM’er vanzelf onderdeel van het accountteam. En om snel aansluiting binnen een accountteam te krijgen is het handig om zelf saleservaring te hebben.

Is de samenwerking tussen sales en marketing slecht, dan is de kans op een succesvol ABM-programma klein. Dit betekent soms ook dat je als ABM’er je plaats in het account team eerst moet verdienen. Dat betekent in de praktijk dat je een paar successen moet boeken voordat je echt gestructureerd op basis van een plan met ABM met een account team aan de slag kunt gaan.”

Laura Nuhaan, partner bij Andeta, vervolgt: “Zie ABM als project dat zowel van marketing als sales is. Dus niet een van de twee is leidend. Het is essentieel om ABM samen te doen omdat de doelstelling om de klant een consistente en relevante boodschap te laten ontvangen voorop staat. Dat betekent het zorgen voor een goede customer experience in alle fasen van diens buyer journey. Of die boodschap nu van marketing of sales komt maakt de klant niet uit, pas als er een persoonlijke relatie is, gaat dat spelen. ABM kan prima als een pilot starten maar moet vanaf het begin af aan strategisch benaderd worden. Zo kun je bij succes de ABM benadering verder uitrollen over de hele organisatie.”

Paul Hassels Mönning van DutchmarQ gaat nog een stapje verder:  “Het is de uitdaging constant samen te werken door Marketing en Sales, maar ook om Service, Customer Success en andere afdelingen in het hele koopproces te betrekken. Dit kan ondermeer door dezelfde taal te leren spreken bijvoorbeeld. Zo wordt maximaal klantbegrip opgebouwd, en vindt continu leren en verfijnen van datgene wat het beste werkt plaats . Het zorgt er in mijn optiek ook voor dat de benadering een optimale balans tussen digitaal en persoonlijk oplevert. De inzet van een handgeschreven brief door de CFO van een opdrachtgever aan zijn vakbroeder bij Philips bleek bijvoorbeeld echt het verschil te maken als onderdeel van een benadering in Account Based Business.”

Rogier van Caldera Group steekt de samenwerking nog scherper in: “Een grote valkuil bij ABM is om één iemand verantwoordelijk te maken. ABM is juist een mindset en iedereen moet die mindset onderschrijven. Je moet dit als gehele bedrijf willen doen en iedereen moet hier een bijdrage aan leveren.”

In zes stappen succesvolle ABM-campagnes opzetten

Stap 1: Maak een droomlijst

Rogier van der Veen, Strategy Director Caldera Group legt het mooi uit: “Het begint met het besef dat niet alle klanten gelijk – laat staan gelijkwaardig – zijn. Als je je dat realiseert heb je al een belangrijke stap gezet. Je vindt de accounts die je wilt gaan benaderen in je ABM-strategie door eerst op zoek te gaan naar je huidige beste klanten. Hierdoor krijg je een beeld van jouw ideale prospect. Je kunt hierbij kijken naar:

• Wat leveren alle individuele klanten precies op?
• Hoe lang zijn ze klant?
• Hoeveel geven ze uit?
• Is een klant gegroeid in omzet/afzet in de tijd dat hij/zij klant is?
• Wat waren de acquisitiekosten?
• Zijn ze loyaal, raden ze je aan bij anderen?
• Wat was/is hun informatiebehoefte (belangrijke uitdagingen waar zij voor staan/stonden)?”

Stap 2: Kruip in de huid van de accounts die je wilt benaderen

Marije van Dongen, Global Campaign Manager bij Planon en oprichtster van marketingbureau c-centric, vertelt hoe je dit aanpakt: “Als je weet welke accounts je met ABM wilt ‘bewerken’, is het zaak om uit te zoeken op wie bij die bedrijven je je acties het beste kunt focussen. Of je nu een direct mailing verstuurt of een gepersonaliseerde webpagina maakt, de kracht van ABM ligt in het hyperpersoonlijke. Het gaat erom dat je je doelgroep het gevoel geeft dat het om diegene draait, dat diegene speciaal is.

Dus voordat je acties op touw zet die samen je ABM-aanpak vormen, kruip je in de huid het account en de personen die je wilt benaderen. Verdiep je in de ontwikkelingen die gaande zijn in de betreffende industrie, ga na welke ontwikkelingen het bedrijf heeft doorgemaakt en waar ze momenteel (bijvoorbeeld qua productontwikkeling) mee bezig zijn. Op persoonsniveau kun je denken aan: hoe lang is diegene werkzaam bij de organisatie, welke ontwikkelingen zijn er gaande in zijn vakgebied en welke thema’s spreken diegene aan? Welke berichten markeert hij bijvoorbeeld als interessant op LinkedIn of naar welke congressen gaat hij? Op basis van deze kennis kun je hyperpersoonlijke boodschappen ontwikkelen waarmee je de interesse van je kansrijke accounts (en de werkzame personen daarbinnen) kunt wekken. Een ‘one-size-fits-all’ benadering is vanaf nu écht uit den boze.”

Stap 3: Content realiseren

Leonie Kingma, Manager Marketing Services van het internationale marketingcommunicatiebureau LEWIS, over contentrealisatie: “ABM is dé manier om heel gericht B2B-bedrijven te benaderen met relevante content. Als je de lijst met target accounts hebt, bekijk dan vervolgens goed tegen welke uitdagingen zij aanlopen en hoe jij als bedrijf dit kunt oplossen. Vervolgens is het belangrijk om de juiste content te creëren en selecteren dat past bij hun uitdagingen.

De crux ligt hem in het relevant zijn en de juiste snaar proberen te raken. Waar ligt je toegevoegde waarde voor dit bedrijf? Dat moet de vraag zijn bij ieder account voordat je begint met hen te benaderen. De prospect krijgt hierdoor het gevoel dat je je als bedrijf in hen verdiept hebt, echt begrijpt hoe hun business is en dat je als adviseur fungeert in het verbeteren van hen bedrijfsproces.”

Stap 4: Kies de juiste kanalen

In stap twee heb je al achterhaald welke kanalen de prospects gebruiken om informatie tot zich te nemen. Zorg dus dat je in deze kanalen met gepersonaliseerde content aanwezig bent. Vergeet ook niet retargeting in te zetten om de personen die de gepersonaliseerde content op jouw eigen site zien weer terug te halen.

Stap 5: Gebruik de juiste ABM-tools

Laura van Andeta over tools: “Zorg dat je meteen tools benut die het makkelijk maken om persoonlijke content aan verschillende buyer persona te sturen. Denk aan een tool zoals contentmapping maar ook marketing automation voor het opbouwen van profielen en LinkedIn Sales Navigator. Maak het jezelf makkelijk.”

Ook Rogier van Caldera Group onderstreept het belang van tools: “Met een goede ABM-maatwerkaanpak kun je die gewenste klanten binnen halen. Hierbij werk je constant aan het kwantificeren van de waarde van elke klant die je bedient. Op deze manier krijg je inzicht in hoeveel het waard is te investeren in het behoud van een klant of het aantrekken van een nieuwe klant. Dit inzicht verkrijgen doe je uiteindelijk met de juiste technologie zodat je tijd (en geld) bespaart. Verrijk je CRM continue met klant- en prospect profielen, bijvoorbeeld door software te gebruiken.”

Stap 6: Meet en evalueer

Het succes van je ABM-campagnes meten is essentieel voor het slagen ervan. Hieronder de tips van Lex Beijer, partner en mede-oprichter van Digital Masters:

• Je kunt tegenwoordig meten tot je erbij neervalt, maar meet alleen wat echt belangrijk is. Het gaat uiteindelijk om de conversie naar klant.
• Investeer tijd in het opzetten van een goede ROI-rekenmethode en meet steeds op dezelfde manier.
• Meet je ROI jaarlijks overall, maandelijks per campagne, voor marketing én sales. Meet maandelijks conversies van alle activiteiten en campagnes, meet jaarlijks de CoCa (cost of customer acquisition) op basis van de LTV (life time value) en ál je marketing- en sales kosten.

Rubert Rietkerk, ABM Marketing Lead Europe bij Verizon, vervolgt:

• Maak intern duidelijk wanneer welke resultaten verwacht mogen worden. Hierbij is het zaak om naast het langere termijn hoofddoel ook op korte termijn tastbare resultaten – op weg naar het hoofddoel – te tonen om zo de toegevoegde waarde van ABM ‘tijdens de rit’ te tonen.
• Zorg voor een helder en goede rapportage o.b.v. van een goed meet- en monitoringsysteem dat de uitvoering van het ABM-programma volgt. Neem hier zowel voor ‘hard’ als ‘soft’ metrics in op.
• Voer 2x per jaar met het hele team een evaluatie uit van het ABM programma per account en schroom daarbij niet de ‘Go/no Go’ vraag te stellen.

Let op de valkuilen rondom tijd, budget en verantwoordelijkheden

Laura zegt hierover: “Een valkuil bij het inzetten van ABM is het niet genoeg tijd en budget ervoor vrijmaken. Als het team niet samen kan werken omdat er andere ‘belangrijke’ vergaderingen zijn, komt er geen verandering. Als er bijvoorbeeld geen geld wordt vrijgemaakt voor de ontwikkeling van nieuwe, klantgerichte, content dan schiet ABM zijn doel voorbij. Vergeet niet: ABM is niet alleen iets van structuur en automation, het creatieve deel van marketing en sales blijft net zo belangrijk. ABM kost in het begin relatief veel tijd, maar daarna kun je de resultaten gebruiken om ook andere communicatie richting andere segmenten/accounts meer relevant te maken.”

Rogier van Caldera Group vervolgt: “Kijk niet alleen naar een initiële verkoop. Customer Lifetime Value speelt een grote rol, je moet constant willen werken aan het maximaliseren van de waarde van een klant. En soms duurt dat even.”

Conclusie

Als je actief bent in B2B, dan kun je niet meer om Account Based Marketing heen. Met bovenstaande tips kun je succesvol aan de slag om jouw ABM-strategie vorm te geven. Dit zorgt uiteindelijk weer voor nieuwe klanten die goed bij jouw organisatie passen.