Het belang van social media optimization

Kun je de ROI van social media meten en moet je dat willen? De meningen zijn verdeeld. Social media zijn emotie, dat heeft niks met geld te maken zeggen tegenstanders. Maar: social media moet, social media doen goed. En iets dat goed is, kan altijd beter. Emerce vat de koe bij de horens en sprak onder anderen met Emile Peters van bureau Upstream. 

Social media: emotie of euro’s?
Emotie: Zie social media niet als een direct verkoopkanaal maar als een middel om relaties aan te gaan en te onderhouden.
Euro’s: Net als met e-mail en direct mail moet je als bedrijf inzicht hebben in de kosten en opbrengsten van social media-activiteiten, al was het maar om de investeringen in meettools te kunnen onderbouwen. Zie toelichting.

Toelichting: Er zijn verschillende tools op de markt om het effect van de inzet van social media door bedrijven te meten. Afhankelijk van doel (zie verder) en budget kunt u eens kijken naar TweetDeck, Hootsuite, Radion6 en Klout.

Of houdt u het liever bij Google Analytics?
Ja: Geen slecht idee. Met de nieuwe release is het mogelijk om ook gebeurtenissen als KPI in te stellen. Denk hierbij aan het bekijken van een video die u promoot in een tweet of de download van een PDF die u aanjaagt via Facebook.
Nee: Probeer een van de tools uit de toelichting hierboven, al dan niet in combinatie met Google Analytics. Zaken als aantal volgers en retweets zijn (nog) niet te volgen vanuit ‘traditionele’ analytics-pakketten.

Kent u uw KPI’s?
Ja: Zo kunt u meten welke bijdrage social media leveren aan positionering, traffic, loyaliteit en sales voor uw bedrijf of merk. Zie ook de toelichting.
Nee: Maak uw keuze uit de voor Nederland 7 belangrijkste netwerken (Hyves, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Flickr en Foursquare) en lees de toelichting.

Toelichting: Doelstellingen aan KPI’s koppelen maakt de inzet van social media meetbaar. Is uw doel positionering, meet dan bijvoorbeeld aantal volgers, fans, bezoeken en/of views. Wilt u loyaliteit, hou dan bij hoeveel reacties, retweets en likes uw acties op de netwerken opleveren. De meest directe, verkoop, maakt u meetbaar door het aantal verkopen en offerteaanvragen via Twitter of Facebook bij te houden.

Begonnen met benchmarken?
Nee: Ga er dan alsnog snel mee aan de slag. KPI’s worden relevanter als u ze kunt vergelijken met concurrenten of per netwerk.
Ja: Heel goed, dat geeft inzicht in het feit of uw KPI’s moeten worden aangescherpt of bijgesteld. Zie ook de toelichting.

Toelichting: Neem hierbij ook mee welk netwerk het meest geschikt is voor sales, positionering, beïnvloeding en betrokkenheid. Dat kan eenvoudig door bijvoorbeeld dezelfde video of productaankondiging op verschillende netwerken uit te zetten en bij te houden waar en hoe daar op wordt gereageerd. Zo kunt u toekomstige acties beter afstemmen op de sterke punten per netwerk.

Alles of iets?
Alles: Ga actief aan de slag met (een selectie uit) de Big 7 en beoordeel hun effectiviteit op de volgende vijf doelstellingen: branding, inspiratie, bereik, loyaliteit en sales. Hou de resultaten bij in een matrix: de ingezette netwerken op de ene as, de vijf doelstellingen langs de andere.
Iets: Alle punten waar een doelstelling kruist met een netwerk geeft u een ‘rapportcijfer’. Negatieve cijfers mogen ook (als een actie op Twitter negatieve reacties oproept bijvoorbeeld). Zo heeft u straks in één oogopslag in beeld welk netwerk voor welk doel het meest geschikt is.

Actief op meerdere netwerken?
Ja: Kijk dan in elk geval even naar Hootsuite. Met deze applicatie kunt u samen met collega’s profielen op LinkedIn, Facebook en Twitter updaten. Door het gebruik van een URL-shortener beschikt u bovendien over uitgebreide statistieken van links die u in tweets of updates plaatst.
Nee: Dan is TweetDeck een bezoekje waard. Kan overweg met diverse netwerken maar is ook erg handig om (met meerdere accounts) bijvoorbeeld ‘alleen’ voor Twitter te gebruiken. U kunt dan namelijk het hele beeld vullen met de verschillende tabs die binnen Twitter beschikbaar zijn, dit geeft snel en zonder geklik veel overzicht.

Bekend met URL shorteners?
Nee: google dan eens op ‘vergelijking url shorteners’ of ‘url verkorters’. Door de juiste URL verkorter te gebruiken voor links in tweets en updates krijgt u er gratis een aantal interessante stats bij. Zet bijvoorbeeld eens een ‘+’ achter een bit.ly URL en u krijgt een aantal statistieken voor die specifieke link kado.
Ja: Dan weet u ook dat Google, Twitter en Facebook inmiddels hun eigen verkorters hebben. Surf eens rond om de voors en tegens van de verschillende diensten te vergelijken. Een nadeel hebben alle verkorters trouwens gemeen: ze vertragen het web.

Is SMO the next big thing?
Ja: Social Media Optimization is in die zin nieuw omdat het gaat om informatie die rechtstreeks met uw publiek wordt uitgewisseld, ook zonder tussenkomst van Google dus. Een tweet ‘optimaliseert’ u dus vooral voor mensen van vlees en bloed, niet voor Google.
Nee: Omdat SEO en SMO telkens meer met elkaar vervlochten raken. Zo indexeert Google met realtime search al weer een tijdje Twitter en Facebook. Bovendien bepaalt uw (zakelijke) netwerkactiviteit deels uw positie in de zoekresultaten.