Conversion Optimization Maturity Model

Conversie optimalisatie, in de VS meestal Conversion Rate Optimization (CRO) genoemd, is de afgelopen jaren flink gegroeid. Belangrijke vragen in de praktijk: Hoe organiseer ik dit effectief? Wie moet ik er intern voor vrij maken? Welke technologie past bij mij? Tijd voor een model dat inzicht geeft in de verschillende CRO volwassenheidsstadia van online organisaties.

Wat is CRO?
De definitie van Conversion Rate Optimization van Wikipedia luidt als volgt: “Conversion Optimization is the method of creating an experience for a website or landing page visitor with the goal of increasing the percentage of visitors that convert into customers”. In de praktijk wordt deze ‘experience’ getest in zogeheten A/B en Multivariate experimenten om te kijken of websiteverbeteringen daadwerkelijk een significante verhoging in het conversiepercentage opleveren. Een innovatieve organisatie is in staat snel te testen, leert zo van haar bezoekers en heeft de kennis in huis om websites te innoveren op een wijze die voorbij gaat aan alle geldende stelregels.

Innovatieve organisaties en CRO
Innovatieve bedrijven als Google hebben continu leren van gebruikers, testen en verbeteren hoog in het vaandel staan. Ook bedrijven als Amazon en Belron (beter bekend als Carglass in Nederland) voeren wereldwijd honderden testen per maand uit om bezoekers beter van dienst te kunnen zijn en conversie te maximaliseren. Innovatie zit in het DNA van de hele organisatie. Google heeft zelfs negen innovatieprincipes ontwikkeld om innovatie in de organisatie te waarborgen. Zie hier de parallel tussen innovatie en CRO: leren van je bezoeker, stap voor stap de website verbeteren en per stapje testen op de bezoeker om zo uiteindelijk continu en structureel de conversie te verhogen.

Door dit project en proces goed te organiseren, creëer je de randvoorwaarden om effectief te testen en meer omzet te genereren.

Conversion Optimization Maturity Model
CRO draait dus om proces- en organisatieverbetering, maar ook om de juiste technologie en strategie. Je bent echter niet zomaar een innovatieve organisatie met honderden testen per maand. Dit doe je door in kleine stapjes naar dat doel te werken en langzamerhand ‘volwassen’ te worden. Het Conversion Optimization Maturity Model onderscheidt vier succesfactoren die de frequentie van testen en mate van CRO succes beïnvloeden:

1. Organisatie: Wie is betrokken bij CRO?
2. Proces: Hoe goed is het project georganiseerd?
3. Technologie: A/B testing functionaliteit en onderzoekstechnologie
4. Strategie & analyse: Schaal van testing, mate van inzicht en methoden

Om te bepalen hoe een organisatie deze vier factoren heeft ingericht, zien we deze terug op de x-as van het Conversion Optimization Maturity Model. Op de Y-as zien we de stadia van CRO volwassenheid. Samen geven ze een beeld van de inrichting en ontwikkeling van een organisatie op het gebied van CRO:

Link naar groter plaatje

Het volwassenheidsmodel laat zien hoe:

  • De organisatie met enkele CRO ‘helden’ die pionieren met eerste A/B testen groeit naar een volledige innoverende organisatie waarbij alle medewerkers in staat zijn testen uit te zetten
  • Een ad hoc proces wordt gestroomlijnd naar een geoptimaliseerd proces
  • Gratis A/B testing en onderzoekstools worden verruild voor het gebruik van meer (betaalde) tools en functionaliteit
  • De strategie en analyse verschuift van onderbuikgevoel naar testing op basis van onderzoek en websitebrede testing op ‘getarget’ verkeer.

Hoe volwassener de organisatie wordt, hoe meer de website afgestemd zal zijn op de bezoeker, hoe sneller er ingespeeld kan worden op ontwikkelingen en hoe meer ROI er daardoor behaald kan worden.

Hoe richt ik dit in?
Het model geeft inzicht in waar een organisatie zich qua volwassenheid bevindt. Iedere organisatie is uniek en heeft zijn eigen ideale inrichting. Het is belangrijk om de juiste keuzes te maken om de succesfactoren in evenwicht te krijgen in ieder volwassenheidsstadium. Een aantal tips die kunnen helpen bij het succesvol implementeren van CRO:

  • Begin klein en simpel. Neem de tijd om de succesfactoren goed in te richten. Een volledige bussiness case die de vier factoren meeneemt, zal helpen bij het maken van de juiste keuzes
  • Stel een testplan op per test inclusief een testhypothese, zo leer van je bezoeker en zul je de kans op succes vergroten op de langere termijn
  • Kies technologie die bij je past en die schaalbaar is naar de toekomst.
  • Deel successen met de organisatie om draagvlak en awareness te creëren

Inzicht
Uiteindelijk zal niet iedere organisatie een innovatieve organisatie moeten of willen worden. Streven naar continue verbetering zal voor velen voldoende zijn. Bewustwording van het feit dat het continu verbeteren van de website en een goede inrichting van dit proces belangrijk is, is misschien wel het belangrijkste inzicht. Dat dit ook nog eens een concurrentievoordeel kan opleveren, blijkt wel uit de bedrijfsresultaten van de genoemde innovatieve organisaties.

)* Auteur Janco Klijnstra is Conversion Optimization specialist bij Traffic4U

Deel dit item

Gerelateerde items

Gepubliceerd in

Mooi en handig model! Ik denk dat dit een hoop bedrijven inzicht kan geven in waar ze staan.

En daarmee wordt het ook makkelijker om een volgende stap te maken. Leuk!

In dit model ga je er vanuit dat meer investeren in testing per definitie meer oplevert, echter er bestaat ook zoiets als de wet van de verminderde meeropbrengst. Volgens mij levert het voor veel brick-and-mortar-gefocuste MKB-sites geen toegevoegde waarde om te blijven streven elke keer een meer volwassen fase. Denk aan personalisatie op low traffic sites. Dan had men eerder het geld kunnen steken in andere processen die meer opleveren. Misschien een derde dimensie toevoegen die omzet uit webkanaal weergeeft?
Overigens idd zoals Remi zegt wel een handig overzicht voor groei.

@ Remi: dank, ik hoop inderdaad dat dit model ook het gewenste inzicht geeft!

@ Roger: Klopt. We gaan er hierbij vanuit dat het een organisatie/website betreft met een minimale traffic ondergrens. Met lage bezoekers/conversie aantallen is het ook niet mogelijk met A/B testing significante resultaten te behalen en in dit specifieke onderdeel volwassen te worden. Personalisatie kan voor een dergelijke partij een goed alternatief zijn.

Interessant artikel! Helaas is in de loop der tijd de link naar het grotere plaatje verloren gegaan (404). Komt die nog een keer terug?

Reactie plaatsen