Kies de ideale E-mail Service Provider

Het kiezen van de juiste E-mail Service Provider (ESP) maakt het verschil tussen succes en frustratie. Samen met de juiste ESP bereik je meer met e-mailmarketing. Waar moet je dus op letten?

1. E-mailmarketingambities
Stel vast wat de (e-mail)marketingdoelen zijn:

• Waar wil ik e-mailmarketing voor inzetten?
• Wat verwacht ik in termen van resultaat?
• Hoe gaat e-mail samenwerken met andere kanalen en deze aanvullen?
• Wie is er verantwoordelijk voor e-mailmarketing binnen het bedrijf?
• Hoe gaan we straks het resultaat meten? En kan de organisatie ook de omzet toekennen aan de juiste campagnes en het juiste kanaal?

Bedrijf en ambities bepalen de benodigde ondersteuning, complexiteit van de e-mailcampagnes,  integraties en het aantal mails dat verstuurd gaat worden. Er kan een hoop tijd bespaard worden door vroeg in het proces te kiezen voor een bepaald type emailmarketingleverancier. Denk hierbij aan de huidige situatie en de situatie over 12 tot 18 maanden.

2. Inrichting van het e-mailmarketingproces
Wat is nodig om de e-mailcampagnes te maken en te evalueren? Dus het bedenken van campagnes, het design, de content, databases, maar ook hoe straks de e-mails worden geoptimaliseerd om resultaten te verbeteren. Geautomatiseerde processen horen hier ook bij, bijvoorbeeld als er vanuit een e-commerce site of CRM systeem (automatisch) mailtjes moeten worden verstuurd.
Maak een overzicht van de alle handelingen die moeten worden verricht en – heel belangrijk – door wie. Je kunt bijvoorbeeld het schrijven van teksten uitbesteden, maar heb je ook strategische of technische hulp nodig? Breng ook in kaart waar nu de problemen zitten en neem die verbeterpunten mee.

3. Profiel van de ideale e-mailmarketingleverancier
Er is met meer dan driehonderd beschikbare e-mailtools en een veelvoud daarvan aan leveranciers een overvloed aan keus. Op basis van de bedrijfsambities en het e-mailmarketingproces uit stap 1 en 2 kun je het profiel van de ideale leverancier en tool maken.

Deel het profiel in benodigde en gewenste functies en eigenschappen. De functies die leuk zijn om te hebben, mogen er bij staan, maar geven niet de doorslag.

Daarna moet je nog dieper kijken: als een leverancier zegt dat de benodigde koppeling met systeem X er is, zegt dat nog niets over de manier waarop dat gedaan is. Als je hier zelf niet voldoende kennis voor in huis hebt, is het inschakelen van een expert het overwegen waard.

4. Leveranciers en referenties
Maak nu een lijst met mogelijk interessante ESPs. Suggesties vind je bijvoorbeeld via evenementen en de site van de branchevereniging DDMA. Het overzicht met e-mailserviceproviders is handig als je het grondig wilt aanpakken. Op basis van het profiel uit stap drie kun je er al snel heel wat afstrepen. Idealiter blijven er maximaal vier tot acht over om verder te onderzoeken.

Vraag ook referenties en oriënteer je online, maar schat die informatie goed op waarde. Gefrustreerde gebruikers hebben soms zelf de verkeerde keuze gemaakt en veel aanbevelingen worden gemaakt door gebruikers die (te) weinig alternatieven kennen of achterhaalde informatie ter beschikking hebben.

5. Request for Proposal
Nu wil je weten of de leveranciers op de shortlist aan de wensen uit stap 1 tot en met stap 3 voldoen en hoeveel het gaat kosten. Je kunt dit met een vragenlijst onderzoeken, een zogeheten ‘Request For Proposal’ (RFP). In een poging om appels met appels te vergelijken wordt de leveranciers gevraagd of ze aan alle eisen en wensen voldoen.

Veel RFPs slaan echter de plank mis, en gaan te ver, of niet ver genoeg, in op de details. Een e-mailleverancier staat niet te springen om een slecht opgestelde RFP in te vullen en helemaal niet bij bedrijven die een relatief kleine omzet voor de leverancier vertegenwoordigen. Zorg er dus voor dat de RFP van voldoende kwaliteit is.

Een aantal tips:

• Als iedereen de gewenste functionaliteit zeker biedt, hoort deze niet in een RFP
• Maak duidelijk onderscheid tussen wensen en eisen
• Bied ruimte voor de leverancier om alternatieve oplossingen aan te dragen
• Stel een deadline voor het beantwoorden van de RFP
• Reserveer tijd om de vragen die leveranciers u gaan stellen te beantwoorden

6. Evalueren en kiezen
Gedurende de RFP is het ook tijd om persoonlijk kennis maken met de ESPs en een presentatie of demo te bekijken van de tooling. Let wel op dat de verkopers vaak niet degenen zijn waar je uiteindelijk mee gaat werken. Vaak valt ook hier een aantal leveranciers af. Omdat ze niet de juiste functies en services bieden, of omdat het gewoon niet klikt.

Prijs en voorwaarden
ESPs gebruiken verschillende prijsmodellen op basis van licenties, modules, CPM, services en voorwaarden. Staar je hier niet blind op, maar maak een eigen berekening van de Total Cost of Ownership van de e-mailtools (de totale kosten).  Meestal valt er ook te onderhandelen.

Tips over de prijs:

• Vraag een prijs opgesplitst in de diverse diensten en onderdelen
• Maak een berekening van de totale prijs voor huidige situatie en als u bijvoorbeeld meer of minder zou gaan mailen of uitbesteden.
• Betaal nooit voor onderdelen die u niet gaat gebruiken
• Een langere contractduur geeft een aantrekkelijker tarief, maar u zit er ook langer aan vast.

Tot slot
Het kiezen van een ESP gaat over iets heel anders dan alleen de laatste features, prijs of nieuwste innovaties. In de meeste gevallen wordt een e-mailleverancier voor langere periode gekozen, dus wees zorgvuldig. Het kiezen van de ideale leverancier is daarbij als het kiezen van de ideale reisgenoot, waarbij zowel de reis als de eindbestemming van belang zijn.

)* Auteur Jordie van Rijn is zelfstandig E-marketing adviseur met zijn bedrijf Emailmonday