Website-optimalisatie: welke aanpassingen leveren het meeste rendement op?

Stel: Je hebt inmiddels doelen voor je website opgesteld en hebt in kaart waar jouw website goed presteert, maar ook waar deze minder presteert. Daarnaast weet je waarom bezoekers afhaken en je hebt knelpunten naar mogelijke oplossingen vertaald. Vervolgens heb je vaak een lijst met tientallen verbeterpunten, maar hoe schat je nu in bij welke je moet beginnen?

Dit zesde artikel uit de reeks website-optimalisatie gaat in op de prioritering webshop optimalisatiepunten door deze op te sporen en om te zetten in een (geld) waarde.

Noodzaak

Uit je analyses en onderzoeken is een hele lijst met verbeterpunten naar voren gekomen. Het liefst wil je alle punten doorvoeren, maar ontbreekt het aan middelen. Dit kan zijn in de vorm van tijd (de wijzigingen van de website kosten te veel tijd), maar ook financieel (er is geen budget om alle punten door te voeren). Prioriteren doe je omdat je niet alles door kunt voeren en omdat je dié verbeterpunten wilt implementeren die het meeste rendement opleveren. Het meeste rendement kun je alleen bepalen wanneer je weet hoeveel de aanpassingen je potentieel gaan opleveren en welke effort het gaat kosten om de aanpassingen door te voeren.

Prioriteit binnen je sales funnel

Veelal is het idee dat op de checkout pagina de meeste winst te behalen is, omdat de bezoekers daar al een heel hoge koopintentie hebben. Maar is dat wel het punt waar je het snelst meer geld kan verdienen? Het aantal bezoekers is op dit punt namelijk laag. Dit is per stap in de sales funnel simpel uit te rekenen aan de hand van je analytics data.

Hoe je kunt bepalen waar bezoekers binnen jouw website afhaken, is behandeld in de blogpost Website-optimalisatie: Hoe kom je erachter waarom bezoekers in je webshop afhaken? In deze blogpost wordt onder andere uiteengezet hoe je een ‘waarom’ kunt testen door middel van web analytics.

Als je de cijfers van de sales funnel in kaart hebt, kun je op basis van een impact berekening bepalen welke stappen in de sales funnel de meeste potentie hebben en bij welke stap een verbetering kan leiden tot een potentiële omzetgroei. Door vervolgens de bevindingen in een impact – effort matrix te plaatsen heb je inzichtelijk waar de prioriteiten liggen.

Hoe pak je dit concreet aan?

Stap 1

Breng de sales funnel van jouw website in kaart. Begin bij de homepage en breng de lister- en productdetailpagina’s, gevolgd door het check-out proces in kaart. Zorg dat de laatste stap in de sales funnel de bedankpagina is. Om niet-relevante bezoekers uit te sluiten, sluit je bouncende bezoekers uit.

Stap 2

Analyseer per stap in de sales funnel hoeveel bezoeken er binnenkomen, hoeveel er doorgaan naar de volgende stap in de funnel, hoeveel er de funnel verlaten en hoeveel transacties er vanuit de betreffende stap zijn gedaan.

Stap 3

Bereken de gemiddelde orderwaarde en conversie percentage. Met de getallen die je nu hebt, kun je berekenen wat een verbetering van de betreffende stap in de sales funnel voor impact heeft op de omzet. Hierbij geldt: hoe hoger het verlatingspercentage, hoe groter het verbeteringspercentage.

Twee procent verbetering is bijvoorbeeld realistischer wanneer 25 procent de funnel verlaat, dan zes procent. Houd bij deze inschatting rekening met de soorten bezoekers en welke behoefte zij hebben. Moeten zij bijvoorbeeld overtuigd worden; hebben ze meer zekerheid nodig of kan de usability van een bepaalde stap binnen de funnel verbeterd worden?

Stap 4

In stap 3 heb je berekend wat de verbeteringen voor impact hebben op het totale resultaat. Bepaal vervolgens samen met een (technisch) specialist welke effort het kost om de verbetering door te voeren om zo de kosten / baten tegen elkaar af te kunnen wegen.

Stap 5

Zet de verbeterpunten in een matrix met de onderstaande kwadranten en focus je op de verbeter mogelijkheden uit de hoge impact vs. lage effort kwadrant:

• Hoge impact vs. lage effort
• Hoge impact vs. hoge effort
• Lage impact vs. lage effort
• Lage impact vs. hoge effort

In onderstaand voorbeeld zijn de verschillende verbeterpunten in een matrix geplaatst. Door deze punten in een kwadrant te plaatsen wordt visueel duidelijk welke verbeterpunten als eerst aangepakt dienen te worden. Idealiter pak je eerst de punten op met een hoge impact en een lage effort en werk je door naar het kwadrant met de hoge impact en hoge effort.

Door verschillende kleuren te gebruiken voor de knelpunten, kun je deze categoriseren. Zo kun je bijvoorbeeld categorieën aanmaken voor de verschillende stappen in de sales funnel.

Voorbeeld

Hoe werkt dit in de praktijk? Om de bovengenoemde stappen uit te voeren, maken we gebruik van Google Analytics. De sales funnel stellen we als doel in. Voor een e-commerce website hebben we de volgende sales funnel ingesteld: Homepage > Categorie > Producten > Winkelmand > Gegevens > Controle > Bedankt.

Door het aantal transacties dat volgt uit een stap te delen door de bezoeken per stap, reken je het conversiepercentage per stap uit. In de sales funnel is zichtbaar wat het verlatingspercentage is en daarmee de potentie tot het verlagen hiervan. Reken per stap uit hoeveel minder verlaters je potentieel hebt. Vermenigvuldig dit getal met het conversiepercentage op die stap en de gemiddelde orderwaarde.

Dit getal is de extra waarde van een verbetering op die stap. Dit is samengevat in onderstaande tabel. Hierin is zichtbaar dat de homepage potentieel de meeste extra omzet creëert (€ 1.374). Ook wordt hierdoor zichtbaar dat een verbetering op de gegevens pagina potentieel meer oplevert dan een verbetering op de winkelmandpagina.

Conclusie

Door je verbeterpunten om te rekenen naar potentiële waarde en dit uit te drukken in geld wordt zichtbaar welke verbeterpunten jou het meeste gaan opleveren. Wanneer je deze afzet tegen hoeveel werk het kost om deze te verbeterpunten te implementeren, wordt het makkelijk om de juiste prioriteit te bepalen.

Het blijft natuurlijk wel een hulpmiddel voor goed onderbouwde prioritering. Ga niet alleen af op de cijfers, maar kijk ook goed naar de inhoud waarom mensen afhaken en hoe je ze op elk punt kan motiveren door te gaan naar de volgende stap in de funnel. Welke manier gebruik jij om prioriteit te bepalen?