Workshop: Aan de slag met dynamic pricing

Steeds meer retailers experimenteren met dynamic pricing, het verlagen of veranderen van de prijs om consumenten over de streep te trekken. Zowel on- als offline. Niet alleen de grote jongens, ook middelgrote ondernemers zien er de voordelen van in. Hoe te beginnen? Met welke partners? En wat levert het op?

1. Weet jij wat dynamic pricing is?

Ja:
Mooi, want slim variëren in je prijs op basis van beschikbare data kan zorgen voor een grotere omzet en meer winst.

Nee:
Dynamic pricing helpt je de juiste prijs te vinden. Met het huidige aantal producten dat veel winkels voeren en de vele prijsaanpassingen per dag per artikel is het werken met slimme businessregels bijna een must. Handmatig werken is namelijk tijdrovend, en dus ben je altijd te laat. Het slim omgaan met data van anderen en het stellen van regels op basis van prijselasticiteit kunnen wel een enorme impact hebben op je omzet. Lees hier over de pro’s en con’s.

2. Het is vast alleen interessant voor online partijen?

Ja:
Natuurlijk, dynamic pricing is bijna online uitgevonden en goed uitvoerbaar. Maar ook steeds meer offline en multichannelondernemers ontdekken de voordelen.

Nee:
Juist om showrooming tegen te gaan, gebruiken een toenemend aantal ondernemers met fysieke winkels dynamic pricing. Door elektronische prijskaartjes kan je elk moment van de dag de prijs aanpassen. Biedt een concurrerende partij online hetzelfde product voor minder dan pas je meteen je prijs aan. Hetzelfde geldt voor online, door een scherpe prijs kom je ook beter in de vergelijkingssites terecht. (Dynamic princing beïnvloedt ondertussen ook weer de positie van diezelfde vergelijkers).

3. Weet je of jouw producten geschikt zijn?

Ja:
Dan weet je dat bijna al jouw artikelen concurrerend zijn en kan je meteen beginnen.

Nee:
Onthoud dan deze vuistregel: iedere consument die een product gaat kopen dat duurder is dan dertig euro gaat zich online oriënteren en is dus vatbaar voor een goede aanbieding. Er zijn dus heel veel producten waar concurrentie op is en waarbij je de omzet kan verhogen. Zelfs in de pretparksector worden tegenwoordig variabele prijzen overwogen. Zoals bij Disney.

4. Weet je hoe je aan voldoende data komt?

Ja:
Mooi, je bent al een eind op weg. Maar zorg er ook voor dat je data steeds up-to-date zijn.

Nee:
Er zijn verschillende manieren om aan goede data te komen. Vroeger koos men vaak voor scraping of spidering van concurrenten. Dat werkte vaak echter niet, omdat dergelijke bots werden tegengehouden. Daarnaast was betrouwbaarheid een probleem. Een andere route is middels systemen als ADPS en Omnia, waar via contracten – met onder andere vergelijksites – data wordt verkregen die meerdere malen per dag wordt gecheckt. Als je daar een abonnement op neemt, ben je zeker van je zaak. Zie voor meer info onder andere hier.

5. Kan ik de prijs bepalen op meer dan alleen vraag/aanbod en concurrentie?

Ja:
Hoe meer je van je klant weet, hoe meer je kunt targeten. Experimenteer voorzichtig. Begin bijvoorbeeld met enkele categorieën en breidt geleidelijk aan uit.

Nee:
Let wel op dat je niet teveel schommelingen gaat toepassen. Klanten willen niet het gevoel krijgen dat ze meer betalen voor een product dan ze bij de buurman doen. Amazon maakte het een paar jaar geleden bijvoorbeeld zo bont dat consumenten gingen klagen over de grote prijsverschillen. Speel wel met de gedachte om door middel van loyalty mensen te belonen. Hier een paar voorbeelden, waarbij vaste klanten zelfs meer gingen betalen.

6. Ben ik wel groot genoeg?

Ja:
Dat is je fijn, je bent een grote of middelgrote partij die minimaal meer dan duizend verschillende producten verkoopt.

Nee:
Een goed dynamic pricing systeem kan een retailer zo’n twintig procent meer winst opleveren. Hoe groter je bent, hoe makkelijker de licentiefee van een dergelijk systeem rondrekent. Ben je erg klein, blink dan uit in kwaliteit en service. Of verkoop via platformen als Amazon of Bol’s Plaza. Daar zit software om te variëren in prijs ingebouwd. Let wel, ook dan is het nog steeds belangrijk om goed na te denken over je prijs.

7. Benieuwd wat het oplevert?

Ja:
Mooi zo. Je wilt ook winstgroei, betere zichtbaarheid bij vergelijkers en meer loyale klanten. En je bespaart veel tijd.

Nee:
Een online retailer kan zijn omzetgroei met factor vijf vergroten. Een volwassen omnichannelretailer realiseert soms tot wel twintig procent meer winst. Als je producten een lage prijselasticiteit hebben, kan het verstandiger zijn juist wat hoger te prijzen en daarmee meer winst te maken. Daarnaast geldt natuurlijk: als de concurrent zijn prijzen verhoogd, of zijn aanbieding voorbij is, ga je gewoon ook weer mee omhoog. Zie hier diverse vormen van pricing.

8. Wil je weten wat het kost?

Ja:
Wil je het zelf doen, stel dan een price manager aan. Bedenk een strategie en ga aan de slag. Ga niet alleen voor de laagste prijs, dat houd je niet vol. Ga je extern, neem dan een volledig pakket met pricing software en data voor een paar duizend euro per maand. Stel dat je nu 500k winst per jaar maakt, dan zal goede software al snel leiden tot 100k meer winst, een veelvoud van de licentiefee.

Nee:
Dan weet je genoeg en kan je aan de slag!

*) Dit artikel werd geschreven met met input van Sander Roose, Omnia Retail

**) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het decembernummer van Emerce magazine.