Travix: ‘Het is tijd om een next gen online reisagent te worden’

Voor Travix, het moederbedrijf van onder andere CheapTickets en Vliegwinkel, staat 2017 in het teken van nieuwe markten en de vraag: hoe ziet de next gen OTA eruit? Volgens CEO John Mangelaars is personalisatie van strategisch belang en krijgen kleinere spelers het zwaar.

Je bent in 2013 overgestapt van Microsoft naar Travix. Wat heb je de afgelopen vier jaar veranderd?

“Het viel me op dat er geen online reisbedrijven waren, alleen reisbedrijven die online waren gegaan. Er werd meer in marketing geïnvesteerd dan in technologie. Wij besloten dat we in de kern een online bedrijf wilden zijn, datagedreven, met een schaalbaar platform en met analytische mensen. Het tweede strategische besluit was dat we ons in vluchten gingen specialiseren, waarvoor een global footprint nodig is. Iedereen was op dat moment bezig met hotels en dynamic packaging. Wij gingen tegen de trend in en dat is gezien onze resultaten een geniale beslissing gebleken. We hebben een state-of-the-art open platform, zijn inmiddels in vijftig landen actief en onze winst en volume groeien jaarlijks met 20 tot 30 procent.”

Wat is het geheim van die groeicijfers?

“Je moet begrijpen wat de klant wil en wat de airline verwacht en daar een platform onder zetten dat het juiste tarief voor de juiste klant biedt en vice versa. Personalisatie dus. Luchtvaartmaatschappijen kunnen niet alle stoelen vullen. Onze toegevoegde waarde is dat we niet alleen helpen met de verkoop van de tickets, maar ook in staat zijn een zo hoog mogelijke yield (opbrengst per stoel – red.) te realiseren. We hebben veel geïnvesteerd in het flight-gedeelte. We weten wat de airlines te bieden hebben en wat dat kost. Tegelijkertijd hebben we heel veel data over de voorkeuren van de klant, die we zowel uit de boekingsgegevens als het klik- en zoekgedrag halen. Wil hij een stoel met extra beenruimte, is een overstap acceptabel, hoeveel koffers moeten er worden ingecheckt? Die gegevens kunnen klanten ook invullen in de My Account-omgeving. Het klantprofiel dat zo ontstaat, bepaalt de zoekresultaten die wij tonen. Het gaat niet meer alleen om het goedkoopste ticket, maar ook om de vlucht plus extra’s die het beste bij de klant past.”

Je streeft met Travix een global footprint na maar een aantal grote markten ontbreekt nog op de landkaart. Van de BRIC-landen is bijvoorbeeld alleen India al ingekleurd. Waarom is dat?

“We zijn nog niet actief in Rusland, Brazilië en China, omdat dat complexe markten zijn. In China moet je met een lokale partij samenwerken, Rusland worstelt met corruptie en Brazilië heeft zeer strenge wetgeving. Ik zie wel mogelijkheden om in die landen een kleine lokale speler over te nemen om voet aan de grond te krijgen. Verder gaan we Europa dit jaar verder inkleuren, te beginnen met de Nordic-regio. In Japan is ook nog ruimte en daarna is het een kwestie van details. Zo lanceren we binnenkort een Arabische website. We zijn bezig met de ontwikkeling van een dynamisch betalingsplatform, zodat we snel kunnen uitbreiden. Er is niet een payment provider die wereldwijd actief is. Met dat platform kiezen we de taal, betalingsmethode, valuta en provider en kunnen we snel nieuwe markten betreden.”

De OTA-markt wordt gedomineerd door drie grote groepen: Expedia, Priceline en Ctrip. Hoe past Travix daarbinnen?

“Expedia is de enige van de drie met een global footprint, maar zij hebben geen metazoekmachine in de groep. Priceline is als OTA alleen bekend in Amerika, verder doen ze hotels via Booking. En Ctrip heeft Skyscanner overgenomen en is enorm groot in China, maar zij zijn ook niet wereldwijd actief. Oftewel: nobody’s perfect. Het gaat volgens mij niet zozeer om consolidatie, maar om schaalgrootte. Wij blijven zoals gezegd groeien. In Nederland steeg het aantal boekingen in 2016 met 20 procent. Dat is heel veel voor de marktleider. De organisatie staat, het platform draait, nu is het tijd om een ‘next gen’ OTA te worden. Dat betekent dat we testen welke concepten en ideeën aanslaan.”

Aan wat voor innovaties moeten we dan denken?

“We kijken naar verschillende dingen. We kunnen rail toevoegen. Of de verwende reiziger bedienen, die meer diensten verwacht dan alleen een vliegticket. Een andere optie is om een soort marktplaats te worden. Er zijn heel veel Chinezen die naar Amsterdam gaan en naar het Van Gogh Museum willen. We zouden op onze check-out pagina meteen het toegangskaartje kunnen aanbieden. Denk aan de shop-in-shop constructie van Amazon. Die technologie zijn we nu aan het bouwen. Wat daarbij heel erg belangrijk is, is dat de boekingservaring even goed is als bij de vliegtickets. Als een familie van zes personen een huurauto zoekt, dan moet er meteen een mini-van als resultaat worden getoond, geen veel te kleine economy car. Dat is het niveau waarop je relevant bent voor de klant. Maar er zijn niet veel partijen die zo goed zijn. Er zit veel rommel in de booking flow en dat is slecht voor de reisindustrie.”

Op dit moment bied je – weliswaar een beetje verstopt – de mogelijkheid om hotels te boeken via Hotels.com, dat eigendom is van Expedia. Zo spek je toch een concurrent?

“De hele wereld is vriend en vijand tegelijk. Wij zijn de grootste partner van Kayak en Skyscanner, maar dat zijn tegelijkertijd ook concurrenten. We moeten het hebben van de samenwerking met airlines, maar die houden bepaalde content voor hun eigen website. Lufthansa stuurt bijvoorbeeld aan op directe boekingen door een toeslag van 16 euro te heffen op boekingen die via reisdistributiesystemen (GDS’en) binnenkomen. Dus verkopen wij minder Lufthansa-tickets, er is een terugval van 10 procent. Ja, Lufthansa zegt dat er een directe link is waarmee de GDS’en kunnen worden omzeild, maar die werkt niet. Dat is de reden dat deze zet geen navolging heeft gekregen van andere luchtvaartmaatschappijen – ze zijn er technologisch niet klaar voor. Distributie is een complexe discussie. We dansen met gorilla’s. Aan ons de taak om aan te tonen dat we waarde toevoegen als agent. En dat doen we door meer yield voor de airline te realiseren dan de concurrent.”

Wat gebeurt er met OTA’s die dat niet kunnen?

“Kleinere partijen krijgen het om verschillende redenen heel zwaar. De betalingsvoorwaarden van de airlines worden steeds strakker. Nu is het zo dat een boeking over twee weken moet worden betaald aan de luchtvaartmaatschappij. Dat wordt binnen een dag. Er zijn al airlines die betere prijzen bieden als je aan striktere betalingsvoorwaarden kunt voldoen. Dat betekent dat kapitaalkrachtige OTA’s een betere prijs voor hun klanten kunnen bedingen. De kleinere OTA’s houden dat niet bij. Daar komt bij dat hun kosten per boeking veel hoger liggen. Ik kan voor de coding van Routehappy honderd developers inzetten die het meteen voor vijftig landen regelen. Een kleinere OTA heeft daar het geld niet voor. Dus krijgen ze een technologische achterstand en kunnen ze de ancillary services van de luchtvaartmaatschappijen niet goed verkopen. Ik verwacht daarom dat veel van die spelers zullen omvallen.”

Zijn dat interessante overnamekandidaten?

“Het heeft niet zoveel zin om kleine partijen op te kopen. Je koopt een merk, maar de klant is in onze tak van sport niet loyaal. Daarom zijn de marketingbudgetten vaak zo hoog. Elk vliegticket is 10 euro te duur vanwege de cost of acquisition.”

Waarom handhaaf je op de Nederlandse markt dan toch twee verschillende merken, Vliegwinkel en CheapTickets?

“Omdat Vliegwinkel de uitzondering op de regel is – daar zien we die merkentrouw wél terug. Bij Vliegwinkel boeken mensen die vroeger naar het reisbureau gingen en nog steeds een bepaalde service verwachten. Zij blijven terugkomen. CheapTickets is onze flagship website. Het is sneller, dynamischer. CheapTickets-klanten zijn over het algemeen minder loyaal naar het merk. Zij vinden juist de boekingservaring erg belangrijk. We hebben daarom heel veel geïnvesteerd in mobile. Met goed gevolg, want de conversie van CheapTickets is in anderhalf jaar 30 procent gestegen. Misschien voegen we de twee merken over twee, drie jaar wel samen, maar vooralsnog zie ik daar geen reden toe.”

Zijn dubbele marketingbudgetten geen goede reden?

“Onze marketing is gericht op personen, niet op een merk – we investeren in het voorkomen van spam, of het nu de e-mailcampagnes, Facebook of display advertising betreft. Als een klant op een smartphone een banner heeft gezien, dan is het niet de bedoeling dat hij op zijn desktop met dezelfde uiting wordt geconfronteerd. En ik wil ook niet dat iemand die met de kerst gaat skiën in Chamonix het hele jaar advertenties te zien krijgt voor hotels in die plaats. Die moet volgend jaar op het juiste moment een interessant alternatief gepresenteerd krijgen. Als je dat kunt, ben je echt relevant voor de klant.”

Fotograaf headerfoto: Alek