B2B Online: makkelijker gezegd dan gedaan

Bedrijven zijn zich bewust van de noodzaak om een B2B online strategie te ontwikkelen, maar in de praktijk weten ze zich vaak geen raad. ‘Ze staren als een hert in een koplamp’, aldus Brian Strojny, oprichter van Insite Software, gisteren op het samen met Evident georganiseerde Emerce B2B Online in Maarssen.

Van Thule Group tot Maurice van Veghel van Sligro, allen schetsen gisteren het beeld van organisaties die grote moeite hebben met veranderingen. Toen Brabander Van Veghel een aantal jaren geleden de Sligro organisatie kwam versterken – het bedrijf levert maaltijden aan onder meer gevangenissen en restaurants – waren zijn meerderen niet gediend van al die moderne ICT terminologie. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. “Ik heb ook geleerd om niet aan deuren te trekken van mensen die hem toch niet willen opendoen, dan kun je maar beter een andere deur proberen.”

Annie Scopel is verantwoordelijk voor alle customer service-activiteiten van Thule Group in Noord-Amerika. Ze lanceerde een nieuw online B2B platform in de VS en Canada en een zogenoemde preseason program om de vraag beter te kunnen voorspellen. “De ondersteuning van onze retailers was in het verleden om te huilen. Die hingen vaak dertig minuten aan de telefoon en enkelen vertelden ons dat ze nog liever een kattenbak gingen verschonen. Die klachten waren binnen de organisatie bekend, maar er werd aanvankelijk niets mee gedaan.”

Klanten worden nu binnen een halve minuut geholpen en komen bij de juiste experts terecht. Ook slaagde Scopel er in het aantal contactmomenten met klanten aanzienlijk te verhogen zonder extra personeel aan te nemen, maar door een efficiencyslag te maken en nieuwe technologie te omarmen. Maar iedere keer was het weer een gevecht om haar meerderen te overtuigen. “Omdat ik resultaat boekte, heb ik vertrouwen kunnen winnen.”

“Als ik jullie een tip kan meegeven, dan is het om altijd goed naar je klanten te luisteren”, adviseerde Scopel. “Gebruik enquêtes om te leren wat anders en beter zou kunnen. En onthoud dat wat je doet altijd een evolutie is. Het is nooit klaar.”

Sligro, kent een historie van eigen ontwikkelde software die volgens Van Veghel op zich goed werkte. “Maar het is spaghetti en voor Sligro, 3.0 moeten we aansluiten bij bestaande standaarden.” Van een elementair bestel- en transactieplatform is Sligro nu op weg naar een loyaliteitsplatform. Het webportaal is nu al goed voor 850 miljoen euro omzet per jaar, maar dat kan nog verder verbeterd worden met behulp van analytics die meer inzicht geven in wat klanten willen. “We beschikken over een goudmijn aan gegevens, maar we moeten er voorzichtig mee zijn, want een verkeerde stap en je staat in de krant.”

“Het klinkt vreemd uit mijn mond, maar begin niet met software”, adviseerde Brian Strojny gisteren. “Begin met met een plan, en wacht daar niet te lang mee. Een bank zonder online faciliteiten is tegenwoordig ondenkbaar, voor luchtvaartmaatschappijen geldt hetzelfde. B2B bedrijven hebben minder haast. Maar ook hun wereld verandert, de ervaring die de onlineconsument heeft wil hij ook in het zakelijke verkeer.”

Begin klein en breidt langzaam uit, zodat uiteindelijk alle afdelingen bij de online activiteiten worden betrokken. Strojny: “Als je verkoopteam niet over mobiele middelen beschikt, zorg dat dat ze die krijgen, want je klanten hebben die ook, en willen mobiel kunnen inkopen. Begin met het laaghangend fruit in de organisatie.”

Foto’s: Peter Boer