Onderzoek: Nederlandse retail worstelt met on- en offline synergie

In de retail draait alles om persoonlijke ervaringen en dat is niet per definitie hetzelfde als personalisatie. De grote uitdaging van de Nederlandse (e-)winkeliers is om online en offline verkoopkanalen dusdanig op elkaar af te stemmen, dat ze elkaar versterken. Zo kun je de beste klantbeleving bieden. Maar er speelt nog veel meer in retailland.

Uit onderzoek van Avanade onder veertig Nederlandse retailers blijkt dat 52 procent cross-channel commerce de belangrijkste trend vindt. De customer journey van de retailklant begint vrijwel altijd online maar dat betekent niet dat hij de winkel links laat liggen. De klant doet van tevoren research naar een product en verwacht dat ze in de winkel meer weten, dus hij gaat daar naartoe voor advies. Misschien wordt de koop direct gesloten of in de webshop afgerond. Of de winkel fungeert als pick-up point van het online bestelde product. Er zijn zoveel varianten te bedenken, dat je niet kunt spreken van één journey.

Wat belangrijk is, is dat je de mogelijke contactmomenten in beeld hebt en goed (lees: persoonlijk) inricht. Ik kwam vaak bij MediaMarkt en moest daar bij elke vraag en aankoop opnieuw mijn adres doorgeven. Dat is vervelend. Als ik die gegevens één keer heb gemeld, wil ik dat ze bij de volgende balie weten wie ik ben.

Hoe het beter kan? In Spanje hebben we net een project afgerond waarbij je je online aan moet melden om ergens te kunnen parkeren. Bij aankomst op het parkeerterrein wordt het kenteken gelezen en bij het inrijden word je bij naam begroet. Een simpele technologische koppeling geeft een bijzonder vriendelijk effect.

Persoonlijke ervaringen zijn niet per definitie volledig op technologie gebaseerd. Creëer een community, bijvoorbeeld een fietsenwinkel die een middag organiseert waarop klanten samen kunnen sleutelen aan hun racefiets. Of houd evenementen op locaties waar veel klanten wonen. Zo organiseren veel sportmerken hardloopworkshops, die zorgen voor merkbekendheid, loyaliteit en meer traffic naar de site.

Uitdaging hierbij is wel dat veel merken zowel wholesaler als retailer zijn. En dat betekent weer dat ze geen grip hebben op alle contactmomenten in de (een) customer journey. Denk aan een schoenenmerk dat zelf winkels en een webshop heeft, maar ook wordt verkocht bij Zalando of Omoda. Het is best mogelijk dat klanten bij de webshop binnenkomen, omdat ze een advertentie van Zalando hebben gezien. Voor het schoenenmerk is het lastig om dat te controleren. Ketenbrede samenwerking is dus een belangrijke kwestie voor bedrijven die wholesaler én retailer zijn. Alleen zo kun je ervoor zorgen dat partners de beleving bieden die jij voor ogen hebt voor je merk.

Lege Mango, toch profijt

Naast persoonlijke ervaringen is storytelling nog steeds een belangrijke trend in de retail. Het product moet zichzelf verkopen. Dit doe je door zichtbaar te zijn als merk. Op Barcelona Airport is een Mango-winkel. Ik moest er een keer twee uur wachten en zag in die tijd niemand wat kopen. Toch ben ik ervan overtuigd dat die winkel Mango geld oplevert, omdat gezien worden door de consument ook erg belangrijk is. Dan maakt het niet uit of ze de kleding vervolgens thuis of online bestellen. Daarom openen veel merken shop-in-shops of koffiecorners in andere bedrijven.

Storytelling betekent ook dat je duidelijke informatie geeft over de herkomst van producten. Digitalisering is een goede manier om zowel het verhaal van het product voor het voetlicht te brengen als voor beleving in de winkel te zorgen. Vierentwintig procent van de respondenten uit het onderzoek noemt het bieden van in-shop digitale ervaringen dan ook als een van de prioriteiten van hun digitale transformatie. Je kunt bijvoorbeeld de kleur van een lippenstift projecteren op de klant om te zien of het staat. In Franse supermarkten hebben ze displays die de herkomst van producten tonen. Maar je kunt er natuurlijk ook QR-codes aan hangen, zodat de klant die op zoek is naar meer informatie deze kan scannen. In de supermarkt van de toekomst wijs je gewoon naar het product waarin je geïnteresseerd bent en wordt de productinformatie geprojecteerd.

Offline klant is anoniem

Digitale transformatie gaat natuurlijk veel verder dan de toepassing van technologieën in de winkel zelf. Backend digitalisering betekent dat je frontend een betere klantenservice kunt bieden. Als de klant een overhemd wil dat niet beschikbaar is in de winkel, dan verwacht hij dat je nakijkt of een ander filiaal dat wel heeft. De voorraadsystemen moeten dus aan elkaar worden geknoopt. Zo zijn er meer koppelingen te bedenken waardoor je de klant beter kunt bedienen – CRM met de orderinformatie bijvoorbeeld, zodat je kunt zien wat het beste moment is om de klant te benaderen voor een nieuwe bestelling.

Om dat te kunnen moet je investeren in data & analytics, volgens 45 procent van de respondenten de tweede belangrijkste trend van de komende twee jaar. “Het maakt ons niet uit of er op onze eigen website of elders wordt gekocht,” liet een van hen weten. “We geven op onze site aan waar onze producten nog meer te koop zijn. Het gaat ons om de data erachter – door de sale te traceren kunnen we zien of er wordt geconverteerd.”

Dit is precies de verschuiving die wij signaleren in het gebruik van data door retailers: het gaat er niet zozeer om historische orders in kaart te brengen, maar om data te gebruiken om meer sales te genereren. Of zoals een pure player in consumentengoederen het verwoordt: “Wij hebben geen fysieke winkels en verkopen alleen via onze webshop. Wie eenmaal klant is, bestelt twee tot drie keer per week iets. Onze uitdaging is om van die online bestellers online shoppers te maken.”

Meten is weten, maar dat is online makkelijker dan offline. Een klant hoeft in de winkel geen persoonlijke gegevens af te geven en kan dus anoniem kopen. In de webshop weet je wel precies wie je voor je hebt.

Een cosmeticaketen loste dit op door klanten een persoonlijke kortingscode te mailen die ze alleen in de winkel kunnen inwisselen. Zo weten ze precies wie de klant is, want diens gegevens zijn gekoppeld aan die code én het winkelbezoek blijft op peil.

Meeliften op andermans beacontechnologie

Een andere oplossing zijn beacons. Wie tijdens SAIL Amsterdam de app van het evenement had gedownload, kon over het hele terrein worden gevolgd. En dat hoeft geen eigen app te zijn – partijen als de Telegraaf en Buienradar werken al samen met andere bedrijven die gebruik willen maken van hun beacontechnologie. Zeventien procent van de Nederlandse retailers uit het onderzoek vindt dit een interessante trend waarnaar ze de komende twee jaar willen kijken. Over vijf jaar verwacht maar liefst 45 procent het meeste te zullen investeren in Internet of Things en smart technologieën, zoals beacons. Om het belang hiervan te illustreren: de tweede (!) plek in de ranglijst is voor frontend applicaties, zoals de website en het e-commerce platform (38 procent), gevolgd cloudapplicaties en -technologieën (36 procent) en backend applicaties zoals ERP (31 procent).

Grote vraag is natuurlijk: welke van deze trends levert mijn retailbedrijf snel geld op? Daar is helaas geen eenduidig antwoord op te geven. Het begint en eindigt zoals altijd bij wat de klant wil. Breng dus eerst de customer journey(s) in kaart en kijk dan hoe bestaande assets en nieuwe technologieën kunnen helpen om die zo prettig mogelijk te laten verlopen.