Inhouse is de trend, maar moet je dat ook (altijd) willen?

Kun je nog een sterk merk opbouwen, als je geen eigenaar (meer) bent van je retailkanalen? Dit zijn de overwegingen om al dan niet afhankelijk te worden van de bol.com’s of Amazons van deze wereld.

Een online merk ontwikkelen betekent vaak dat je samenwerkt met (of afhankelijk bent van) derden. Van specialistische platforms als Coolblue, tot prijsgedreven marktplaatsen als bol.com en Amazon; ze dragen allemaal bij aan de realisatie van de online presence én het onontbeerlijke bereik. Moet je dat allemaal wel willen? 

Je bouwt met deze third parties vaak geen eigen klantdata op en die is onontbeerlijk om je klant echt te leren kennen.

Platforms voor meer gemak, prijs en vertrouwen

Laten we eerst kijken naar de reden waarom je als merk er toch voor kiest om (ook en soms vooral) de grote platformen te gebruiken als retailkanaal.

Online wil je daar zijn waar je klant is en wat dat betreft, zijn platforms als bol.com en Amazon perfect. Dat blijkt ook uit data van het ING rapport over de impact van platformisering op (non-food) retail. Zo’n 40% van de mensen die online kopen, doet dat liever bij een grote webshop, dan bij een kleine online specialist, vanwege het grote aanbod en het gebruiksgemak op gebied van bijvoorbeeld productvergelijking. Uiteraard spelen de aanbiedingen en lage(re) prijzen ook een aanzienlijke rol.

Aan de andere kant is vooral vertrouwen in de aanbieder belangrijk. Zo’n 55% van de online shoppers koopt het liefst bij één webshop waar ze loyaliteit voor hebben opgebouwd om welke reden dan ook. Ook als dat betekent dat er (iets) meer geld betaald moet worden. Je merk online presenteren op grote platforms lijkt dus geen slecht idee. 

Er bestaat zoiets als ‘teveel’ third parties?

Hoe handig platforms ook lijken, steeds meer bedrijven kiezen ervoor om hun marketing, sales en distributiekanalen weer inhouse te halen. Want in principe geef je die grotendeels uit handen met het gebruik van een derde partij platform.

Op zich is het marktaandeel van platforms in Nederland nog relatief klein met 30%, verdeeld over Zalando, bol.com en Coolblue. In Duitsland zijn Amazon, Otto en Zalando samen goed voor 55% van het online marktaandeel. Bij de wereldwijde koploper China is het marktaandeel van platforms zelfs bijna 80%. Wat deze cijfers betreft is er in Nederland nog ruimte om niet (volledig) afhankelijk te worden van grote platforms en zelf eigen data te genereren. 

Wat betekent dat ‘inhouse’ in de praktijk

Je eigen verkoopkanalen beheren betekent dat écht in contact kunt treden met je klant. Heb je deze data (vrijwel) niet, dan kun je als merk enkel roepen vanaf de zijlijn: wel zenden, maar niks ontvangen.

De noodzaak voor inhouse beheer van kanalen is er dus, zeker als je je merk wilt laten groeien. In de praktijk betekent dat je de balans moet vinden tussen een paar kwesties:

• Is er voldoende tijd, ruimte en focus
  Zorg dat je je e-commerce en dus een eigen online platform op orde hebt. Dit is niet iets dat je er ‘zomaar even bij doet’ of aan de stagiair kunt overlaten. Je businessplan moet in orde zijn en je strategie kraakhelder, klanten moeten ook daadwerkelijk naar je platform komen. Hoe ga je ze overtuigen? Hoe ga jij waarde toevoegen en hoe ga je het bereik opbouwen? Denk hierbij bijvoorbeeld aan subscription-modellen, of loyalty-programma’s. Vergeet vooral ook het gebruiksgemak niet, alles zodat je klant zich ook ‘buiten de bekende platforms’ helemaal thuis voelt. En het spreekt voor zich dat dit alles niet kan zonder de juiste technologie die je in staat stelt om dit alles te realiseren.
• In hoeverre wil je hierbij (alsnog) afhankelijk zijn van derden als agencies – die samen met de retailer de data analyseren en campagnes kunnen uitvoeren?

Als je eigen klantdata genereert, heb je daar ook de juiste kennis en technologie voor nodig om die te analyseren. Dit kan een intensieve en dure bezigheid zijn als de juiste kennis ontbreekt. Het inschakelen van een agency is het overwegen waard zijn. De data blijft dan eigendom van het merk zelf, dus die slag is dan al gewonnen.

Alleen als je je klantdata en je verkoopdata aan elkaar kunt koppelen, kun je een optimale klantervaring bieden. 

Exact weten wat de klant wilt op het juiste moment en via het juiste kanaal, dat is de sleutel tot (zelfstandig) succes als merk. Dit kun je alleen realiseren door de juiste balans te vinden tussen inhouse, oftewel ‘eigen kanalen en uitvoering’ en die van de platformen. 

Alles staat of valt bij wat je als merk wilt uitstralen. Ga je voor exclusiviteit, kwaliteit, en identiteit; zorg dan dat je altijd (ook) direct contact blijft houden met je klant. In deze tijden waar ‘waarde’ het altijd wint van prijs, is service je belangrijkste onderscheidende factor naast de ‘usual suspects’ als innovatie en disruptie.

Over de auteur: Friso van Ruiten is senior account director bij Oracle.