Grip op recensies [1/3]: waarom plaatsen mensen ze?

Online recensies hebben enorme impact op het koopgedrag van Nederlandse consumenten, maar het hoe en waarom ervan is eigenlijk vaak niet duidelijk.

Zo’n negentig procent van de Nederlandse consumenten raadpleegt recensies en ruim vijftig procent baseert een aankoop eerder op recensies dan op experts of op aanbevelingen van vrienden. Hoe krijg je grip op deze recensies? In dit eerste deel van een driedelige serie onderzoeken we de onderliggende motivaties. In deel 2 belichten we cijfers, statistieken en de realiteit achter reviews, en in deel 3 introduceren we het RPB-model, waarmee je recensies effectief kunt segmenteren en benutten.

Waarom schrijven consumenten reviews?

Recensies zijn meer dan alleen een beoordeling van je bedrijf en/of je product. Ze vormen een essentieel onderdeel van je marketingcommunicatie, je share of voice, en dragen bij aan je SEO-positie. Bovendien bieden recensies waardevolle inzichten in markttrends, concurrentie en klantbehoeften: cruciaal voor je marktonderzoek. Wat kunnen we beschouwen als een recensie? Mijn definitie:

Een recensies (review) is een vastgelegde ervaring met een product of dienst. Dit kan een persoonlijke reactie zijn van een klant of een professionele mening. 

Andere vormen van content zoals een reel op Instagram, een Tiktok-video, een unbox-video of een reactievideo, zijn geen ‘beschreven-geschreven’ recensie zoals we ‘gewend’ zijn, maar hebben wel vaak dezelfde impact.

Reden van plaatsing bepaalt de inhoud

Meteen de belangrijkste vraag: wat is de drijfveer voor consumenten om een recensie te schrijven? Die redenen zijn heel verschillend, maar wat die reden is bepaalt ook voor een groot deel de inhoud van de post. Een paar voorbeelden van hoe een bedrijf de basis van de recensies beïnvloedt:

• Er wordt gevraagd om minimaal 600 tekens in een recensies (IMDB – films)
• Een recenensie kan alleen op uitnodiging (Booking – accommodaties)
• Een recensies met foto-video levert een extra beloning op (Wish – e-commerceplatform). Een video bepaalt ook voor een groot deel de reden en inhoud.
• Je krijgt als reviewer een specifieke ‘waarderings-badge’ (Tripadvisor) of korting.

Op andere manieren van beïnvloeding komen we in deel 2 van deze reeks terug.

We kunnnen nu de redenen voor het plaatsen van een recensie in een aantal groepen indelen. De recensies en de inhoud daarvan zijn afhankelijk van het type product, de situatie en de manier waarop de recennsie tot stand komt. Door analyses van duizenden recensies de afgelopen jaren, hebben we een top tien samengesteld van belangrijkste redenen waarom mensen recensies plaatsen.

1 – Organisch

De bedoeling hiervan is: ervaring delen; het bedrijf en anderen informeren. Dit informeren kan ook een klacht zijn, maar dit is de meest ‘organische’ reden om te posten. Bijna alle e-commerceplatforms – zoals Bol.nl – bieden product- en bedrijfsrecensies als mogelijkheid.

2 – Sociale interactie

Hier gaat het erom dat consumenten het leuk viden om te discussiëren, meningen te delen, te leren etc. Vaak doen ze dat in een soort communities. Sommigen zien dit posten ook als opstapje naar carrière als reviewer, content creator of influencer. Op Tweakers, bijvoorbeeld, staan recensies vanuit de redactie en vanuit de community.

3 – Beloning

Recensies geschreven om een beloning te verdienen: het ligt juridisch wat lastig en mag niet ‘zomaar’, maar er zijn manieren waardoor bedrijven dit toch (kunnen) doen, bijvoorbeeld: “Maak kans op €50,- shoptegoed voor Bobplaza.com door jouw beoordeling achter te laten!”. Power Reviews onderzocht de redenen voor het achterlaten van recensies: een gratis sample (86 procent) of een andere beloning, korting, punten en dergelijke (78 procent) scoorde erg hoog.

“Hebt u consumenten betaald of een ander soort vergoeding (gratis product, korting etc.) gegeven voor de review? Dan moet dit duidelijk vermeld worden. Als een influencer een vorm van vergoeding ontvangt voor een aanbeveling is sprake van reclame en niet een review.” – ACM Leidraad Bescherming Online Consument (pdf), p. 20.

Handhaving en controle van deze regel is lastig, maar het niet naleven is officieel misleidend en in strijd met de wet. Maar: veel (internationale) platform hanteren hun eigen regels. En een individueel restaurant heeft geen invloed op de regels van een platform zoals TheFork.com dat de recensies organiseert.

4 – Gunst

Soms is een recensie een bedankje naar een bedrijf, een teken van waardering, of is de recensie is bedoeld om personeel richting management onder de aandacht te brengen.

Soms stuurt het bedrijf enorm aan op een recensie en benadert de klant zelfs tweemaal of legt uit waarom ze graag een recensie willen: “Wij zijn een startende partner verkoper via bol.com, en het zou ons enorm helpen als u een beoordeling achterlaat over ons product. Hierdoor zien klanten dat het product bevalt en groeien wij als partner verkoper. Het lijkt een kleine moeite maar het is een wereld van verschil voor ons”. Als klant krijg je dan een extra duwtje om die ‘gunst’ te verlenen.

5 – Status en opscheppen

Voor sommigen mensen is het show-off-gehalte (brag – opscheppen) belangrijk (bijvoorbeeld een scoop). Een groot aantal recensies, likes op je recensies of badges geeft je ook een soort status. Platforms stimuleren dit vaak.

“There’s a badge for every type of traveler, from Luxury Seekers to Nature Guides (you can be both, too). They’re meant to be shown off—they let other travelers know they can trust your guidance”. – Tripadvisor

6 – Sociale validatie en beïnvloeding

Mensen lezen vaak bestaande recensies voordat ze er zelf een schrijven. Als er al veel negatieve of positieve beoordelingen zijn, voelen ze zich geneigd om daarin mee te gaan (groupthink-effect). Of ze hebben een totaal andere mening en dat is de reden om een recensie te plaatsen.

7 – Verveling

Een aantal mensen post gewoon uit verveling, als tijdsvulling, eigenlijk zonder een echt plan of doel.

8 – Als communicatiekanaal

De consument heeft geprobeerd via de reguliere kanalen contact te krijgen. Dat is niet gelukt hij of zij ‘misbruikt’ nu een recensie om antwoord te krijgen. Dit gebeurt regelmatig bij klachten: mensen uiten hun frustratie over een slecht product of slechte communicatie. Als de recensie  zeer negatief is noemen we dit rage (woede).

9 – ‘Social blackmail’

Social blackmail, oftewel afpersen via sociale media: dit gaat een stapje verder. De reviewer gebruikt de negatieve beoordelingen als drukmiddel om een bedrijf tot ‘compensatie’ te dwingen. Dit is ook regelmatig onredelijk en vertekend weergegeven. Dit gebeurt helaas juist vaker bij bedrijven die klachten en recensies serieus nemen. Dit kan nog een stapje verder gaan, waarbij het ene bedrijf en ander bedrijf via recensies in de problemen probeert te brengen. Dat is onwettig en onethisch, maar het gebeurt soms wel. Bij een aantal bedrijven werkt social blackmail zeker niet:

“Behalve een moord plegen, verkoopt negatieve publiciteit meer stoelen dan positieve”.  – Michael O’Leary, CEO van Ryanair.

10 – Betaald, in opdracht

Deze categorie kan incidenteel zijn of beroepsmatig. Een reviewer of influencer wordt betaald: officieel is dit reclame (zie eerder) en mag dit geen recensie heten. Een influencer die betaald wordt vanwege zijn/haar grote bereik kan echter ook een echte en relevante recensie schrijven. Dat is een lastig verschil dat we van alle media kennen.

In deel 3 van deze serie gaan we in op andere factoren, zoals het kopen van recensies, neprecensies, sock puppets en synthetische media.

Meer redenen?

Misschien zijn er meer redenen om recensies te plaatsen die niet onder deze top-tien vallen? Met inzicht in de redenen voor het plaatsen van recensies kun je ook werken aan een plan hoe je met de recensies omgaat en kun je de waarde ervan juist inschatten. Volgende week kijken we in het tweede deel naar de cijfers, het aantal sterren, etc. van recensies, hoe die tot stand komen en wat ze nu eigenlijk zeggen.

Nog meer weten over reviews? Volg de deep dive rond reviews-training van de Emerce Academy.

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is spreker, onderzoeker en hoofddocent aan BUAS. Hij schrijft hier op persoonlijke titel.