Van wildgroei naar verbinding: de tweede gouden eeuw in sales- en martech

Tien jaar geleden was het nog vrij makkelijk om de gouden speld in de hooiberg van marketing- en salestechnologie te vinden. Met zo’n 150 providers was het landschap relatief klein en overzichtelijk. Toen brak de gouden eeuw van sales- en martech aan. Nu is die hooiberg heel wat groter: je hebt te kiezen uit zo’n 8.000 providers! Hoe vind je in die berg je perfecte oplossing?

Technologische wildgroei

Waarom duizenden tools? Het is simpel: we willen steeds meer. Zowel klanten als bedrijven. Klanten willen steeds persoonlijkere, geavanceerdere ervaringen, ze willen snellere en makkelijkere interactie, en ze willen het nu. Bedrijven hebben andere wensen: ze willen klanten winnen, hun merkwaarde vergroten, omzet en retentie verhogen, kosten drukken. Voor al die eisen, en het worden er met elk jaar meer, zijn dus steeds meer hulpmiddelen nodig – met een spreadsheetje kom je niet ver.

Het heeft ertoe geleid dat de gemiddelde mkb-onderneming een tech stack van tot wel 75 tools heeft, alleen maar om hun customer journey te regelen. 

Je kunt je wel indenken dat die ‘gouden eeuw van martech’ waarin het aantal providers explosief groeide, aan de achterkant voor chaos heeft gezorgd bij organisaties. Wat zweeft er allemaal rond binnen de organisatie? Maar ook: welke kansen laten we liggen? 

De opkomst van platforms

Met een groot arsenaal van losse tools kun je alle aspecten van je klantervaring bedienen. Maar om die ervaring in de hele funnel consistent te houden, dát is een grote uitdaging. Het probleem wordt nog erger als je je teams in silo’s hebt opgedeeld en er steeds over de schutting moet worden gekeken. Je hebt dan verschillende teams, verschillende systemen, verschillende data. Probeer zo maar eens optimaal te groeien.

Snoeien in je tech stack is ook niet de oplossing. Dan vallen er gaten in je dienstverlening. Het antwoord ligt in verbinding, in de vorm van platforms. De wildgroei aan tools van de afgelopen tien jaar is een van de redenen waarom platforms zo populair zijn. Je ziet nu dat er een handjevol grote spelers zichtbaar zijn, die zich kenmerken door schaalbare connectiviteit. Al die losse tools kun je ook wel met elkaar verbinden, maar dat vergt (soms zeer lastig) handwerk. Platforms zijn net als een stekkerdoos: je plugt je tools in, en het werkt. En alle data vloeit richting die stekkerdoos, zodat bij het wegvallen van een tool, de rest van je tech stack consistent kan blijven werken.

Niet alle platforms zijn gelijk

Naarmate platforms groeien, trekken ze meer en meer kleinere tools aan om mee te verbinden. Zo ontstaat rond ieder platform een ecosysteem aan opties. Wanneer je besluit in zee te gaan met een platform, is het dus erg van belang om niet alleen na te denken over welk platform de beste match is voor je organisatie, maar ook welk ecosysteem rondom dat platform het best bij je past. Het ene platform kenmerkt zich door integraties met (conservatieve) enterprise-applicaties, het andere omarmt innovatieve startups en flexibiliteit. Kies je danspartner dus zorgvuldig.

Er is natuurlijk ook genoeg keuze aan tools om met je platform te verbinden. Iedere tool doet dingen goed en minder goed. Ook die keuzes hangen af van de behoeftes van je organisatie. Maar als je op een platform draait, heb je de luxe en keuzevrijheid om verschillende tools razendsnel uit te proberen. Werkt je eerste keuze niet? Dan kun je de stekker eruit trekken en een andere tool inpluggen op je platform. 

Dat is ontzettend waardevol voor commerciële organisaties, die werken in een snel veranderende en zeer competitieve wereld. Zij kunnen niet meer afhankelijk zijn van trage implementatieprocessen, want dan lopen ze voortdurend achter de feiten aan. Het is de tweede gouden eeuw van sales/martech: maximale flexibiliteit zonder in te hoeven boeten aan consistentie en stabiliteit!

Waar ligt je tooling-toekomst?

Het platform model is here to stay. Het is niet enkel een sales- en martech-ontwikkeling. Je ziet hetzelfde gebeuren in retail: platforms zoals Amazon nemen het over. Dat brengt automatisch discussies met zich mee over de ‘macht van groot’. Het platform bepaalt. Maar er is een groot verschil tussen sales- en martechplatforms en retailplatforms zoals Amazon: controle over toegang tot de markt. Een sales- en martechplatform kan je nooit de toegang tot de consument ontzeggen.

Dus laten we eerlijk zijn: baseer jij je toekomst liever op losse tools, of op de stekkerdoos die je nodig hebt om ze goed te gebruiken?

Op Emerce is onlangs een eBook verschenen over selectiecriteria rond e-commerce platforms, nu gratis te downloaden: ‘Hoe selecteer je het juiste B2B Commerce platform in 2020?‘.