Is de interactieve video terug?

Ik hoor het nog bijna elke dag bij ons op kantoor; “Toen we nog Flash mochten gebruiken in websites waren veel dingen veel makkelijker te maken dan nu we alles in HTML en Javascript moeten doen”.

Een paar van de voorbeelden die dan geregeld voorbij komen zijn de gepersonaliseerde video en interactieve video. Het laatste voorbeeld lijkt de laatste tijd flink bezig met een comeback. Is de interactieve video terug? En wat kunnen we er tegenwoordig mee?

Geschiedenis

Als je de geschiedenis van de interactieve video gaat herleiden kom je uit op de zogenaamde ‘gamebooks’, boeken waar je je eigen verhaal samenstelt door op bepaalde momenten bepaalde keuzes te maken. Deze bestonden al zo vroeg als 1930 (Consider the Consequences! door Doris Webster en Mary Alden Hopkins), maar braken door in populariteit met de serie Choose Your Own Adventure, een serie Amerikaanse boeken in het midden van de jaren `70 waarmee je je eigen Role Playing avontuur kon beleven. Zo’n boek werkte eigenlijk al hetzelfde als de interactieve video nu; in het boek is een keuzemogelijkheid en bij de keuze-opties staat o.a. een bladzijde en sectie van de tekst, en wordt de lezer geacht daar dan weer verder te lezen.

De eerste interactieve film dateert nog iets terug. In 1967 bracht Tsjechoslowaakse regisseur Radúz Činčera de bioscoopfilm Kinoautomat uit waarin bezoekers konden stemmen op bepaalde beslissingen. Een moderator in de bioscoop telde dan publiekelijk het aantal stemmen op een bord. De film zelf was echter een zwarte komedie, die de illusie van het democratische systeem aan het licht wilde brengen. De keuzes die gemaakt werden maakten voor het einde niks uit, elke keuze zorgde voor een andere scène, maar aan het einde van de scene kwamen de keuzes weer bij elkaar en alle keuzes monde uit in het onvermijdelijke einde van de film: het appartement van de hoofdpersoon brand af.

Interactieve video als game

Uiteindelijk komen deze twee innovatieve interactieve methodes samen in het midden van de jaren ‘70 in het begin van de computergames. Omdat de grafische fideliteit toen nog moeilijk te verkrijgen was met de volledig interactieve karakters, zoals we dat nu kennen, werd er in het begin gretig gegrepen naar videos. Een van de eerste voorbeelden hiervan was de arcade game Wild Gunman, waar 16mm filmbeelden van een cowboy te zien waren op een doek. Als je de ogen van de cowboy flitste moest je met een licht pistool schieten, als het raak was sprong de video naar een fragment waar de cowboy neerviel en had je gewonnen. Misschien wel het bekendste voorbeeld van een interactieve video game is het spel Dragon’s Lair uit 1983. Het hele spel zelf was simpelweg een lange cartoon die naar een scène skipte waarin je dood ging als je niet op het juiste moment met de joystick bewoog.

Inmiddels zijn games uitgegroeid tot volledig interactieve ervaringen, waarin spelers meestal volledige controle nemen over de protagonist. Toch is interactieve video als game nog steeds populair. Neem de “quicktime” games als Heavy Rain en Detroit: Become Human. Deze games mogen dan wel 3D geanimeerd zijn, maar het zijn in de basis nog steeds interactieve videos. Een iets puurder voorbeeld is de game Erica, een hoogwaardige filmproductie die wordt bediend met de mobiele telefoon. En het meest recent heeft ook Netflix zich gewaagd aan interactieve video, waardoor het lijkt alsof ‘t concept weer helemaal terug is, met de Black Mirror aflevering Bandersnatch en een aflevering van The Unbreakable Kimmy Schmidt. 

Interactieve video voor web

Dan komen we bij interactieve video voor het web; het medium lijkt uitgesproken geschikt te zijn hiervoor. Vanaf begin dit millennium, toen video ondersteuning werd toegevoegd aan Flash, waren er verschillende succesvolle campagnes rondom interactieve video. Neem bijvoorbeeld de campagne Subservient Chicken, een website waar je commando’s in kon voeren die een man in een kippenpak in een woonkamer dan uitvoerde. Veel mensen dachten dat het om een livestream ging, maar het waren simpelweg zo’n 300 korte videoclips die getriggerd konden worden door een bepaald woord in te voeren.

Sinds Flash is gestorven zijn de mogelijkheden met video in websites echter een stuk teruggelopen. Doordat je vast zit aan een redelijk traditionele videospeler in een website zijn de interactieve video’s vaak beperkt tot een interactieve laag over een traditionele video heen. Zo is een video absoluut rijker maken, of misschien zelfs een vertakkend verhaal vertellen. Wat er nu vaak wordt gedaan is bijvoorbeeld producten in reclamevideo’s clickable maken, zodat consumenten direct kunnen kopen. Een bedrijf dat daarin gespecialiseerd is is bijvoorbeeld Wirewax, waarmee je in abonnementsvorm de video kunt voorzien van hotspots waar je producten aan kunt koppelen. Dat hun software tot veel meer in staat is, bewijzen ze met hun video van The Jungle Book Interactive Teaser, waarbij je met een schuifje kunt slepen om de bewerkte en onbewerkte versie naast elkaar te zien.

De kracht van interactie

Er zijn ook een aantal bedrijven die zich specialiseren in meer story driven interactieve videos voor het web, zoals bijvoorbeeld Eko, die is gespecialiseerd in choice-driven entertainment en flink gebacked worden door onder andere Wallmart. Eind vorig jaar hebben ze in samenwerking een aantal interactieve filmpjes uitgebracht die de kijker moet aansporen om naar Wallmart te gaan. Het is natuurlijk geen gekke gedachte, want interactie zorgt er inherent voor dat mensen met het merk bezig zijn. En doordat er bij elke optie die je voorgeschoteld krijgt, je maar een mogelijk pad te zien krijgt is er ook een flinke stimulans om de filmpjes meerdere keren te kijken, waardoor de interactie nog hoger wordt. Of dat echt werkt kun je hier zelf oordelen.

Ook werkt het natuurlijk enorm om je product uit te leggen in een interactieve video. Hiervan zijn er inmiddels genoeg voorbeelden van te vinden. Een bedrijf wat hierin gespecialiseerd is, is Rapt, die voor grote merken interactieve video’s produceert, waarin ze hun producten uitleggen. Bijvoorbeeld voor Samsung, waarin ze de features van hun nieuwe telefoon uitleggen, of voor Maybelline die een tutorial bieden voor een look die de kijker kiest in het filmpje. Dit zijn allemaal voorbeelden van hele platte video’s met daarin een hotspot, waarmee je simpelweg naar een ander deel van de video skipt. Door de interactie zijn het echter natuurlijk ook perfecte methodes om consumenten met je merk te laten interacteren.

Gepersonaliseerde interactieve videos

Zijn we dan weer helemaal bij de mogelijkheden van weleer? Eerlijk gezegd vind ik de kant-en-klaar oplossingen van de Rapt en Mirawax een beetje inspiratieloos. Je kunt door een custom videoplayer te bouwen veel meer creatieve campagnes verzinnen. Wat ik zelf nog mis in de hedendaagse videomarketing, is het real-time personaliseren van videos. Dit was in de tijd van Flash natuurlijk helemaal dood gebruikt, je kent de meest basale vormen vast nog wel; upload een foto van jezelf en je kreeg video’s van jezelf als kerstelf, inbreker, noem het maar op. Er zijn echter ook enorm succesvolle en impactvolle campagnes gevoerd met gepersonaliseerde video.

Neem bijvoorbeeld de overheidscampagne Stanislav, een campagne voor het veilig gebruik van internet door het Ministerie van Justitie. De video gebruikte, ironisch genoeg, jouw eigen data uit Hyves om een video samen te stellen met jouw eigen foto en andere gegevens. De video drukte je met je neus op de feiten dat jouw Hyves-gegevens gewoon op straat lagen. De kracht van deze campagne zat hem in het feit dat de video naadloos gegevens in de video verwerkte en je meteen gepresenteerd werd met een versie speciaal voor jou gemaakt en daarmee bereikte ze in een paar dagen meer dan tien miljoen Hyves-gebruikers. Facebook doet dit tegenwoordig als onderdeel van hun eigen marketing, bijvoorbeeld als je tien jaar vrienden bent met iemand, maar deze video’s worden op hun serverpark gerenderd en zijn niet real-time.

Betekent dit dat we die mogelijkheden tegenwoordig niet meer hebben? Zeker niet! Hoewel het in de tijd van Flash zeker simpeler was, zijn de mogelijkheden met web video players inmiddels bijgelopen en kunnen dit soort campagnes gewoon weer. We kunnen inmiddels zoveel meer dan simpelweg een laag met knoppen over een video heen leggen. Er zijn zoveel meer mogelijkheden om video’s te besturen en ad hoc delen van video’s te vervangen. Ook gaan we toe naar interactiviteit in 360 graden en stereoscopische video’s. Je kunt daar tegenwoordig ook vrij makkelijk hotspots en personalisatie aan toevoegen. Hopelijk kunnen we dit en de learnings van de afgelopen tien jaar gebruiken om interactieve en gepersonaliseerde video weer een nieuwe impuls te geven en te zorgen dat ze echt terug zijn.