Een bijzondere Kerst: de impact van corona op consumentengedrag

Deze Kerst zal anders zijn dan anders. Maar hoe? Consumenten denken waarschijnlijk anders over de feestdagen, nu ze niet op familiebezoek mogen. En dat heeft ook weer effect op hun koopgedrag. Een onderzoek onder 1.000 Nederlanders geeft een goed beeld: 45% van de uitgaven aan Kerst gaat naar online. En ook 65-plussers gaan online inkopen doen.

De Coca-Cola kersttruck, de kerstman en met zijn allen rond een grote tafel vol lekkers van die bekende supermarkt: we kennen de kerstadvertenties allemaal wel. Maar raken deze advertenties dit jaar ook de juiste toon? Hoe wordt Kerst dit jaar gevierd en hoe krijg je mensen zover dat ze hun kerstinkopen in jouw webshop doen? We hielden een representatief onderzoek onder 1.000 Nederlandse consumenten om hun houding ten opzichte van de feestdagen te doorgronden. Hoe gaan ze om met cadeautjes en andere inkopen? Welke thema’s raken de gevoelige snaar en wat moet je als marketeer vermijden? 

Online cadeautjes shoppen en goede doelen

Kerst blijft belangrijk dit jaar: slechts 6% van de Nederlanders is totaal niet van plan om het te vieren. Nu we vaker thuis zijn dan we misschien hopen of gepland hadden rond de feestdagen, verwacht je misschien dat mensen ook minder gaan uitgeven aan Kerst. Dat blijkt echter niet het geval te zijn: 77% van de Nederlanders gaat net zoveel of zelfs meer aan de feestdagen uitgeven ten opzichte van vorig jaar. En van die mensen zegt weer 45% die uitgaven online te gaan doen. Ook veel 65-plussers gaan dit jaar voor het eerst online cadeautjes kopen. We zagen al een enorme toename van online aankopen in de eerste lockdown. We zien daarom een grote kans voor online shops tijdens deze kerstperiode. En, opvallend, de Nederlandse consument gaat meer aan goede doelen geven! 

Klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken

We zien dat mensen meer thuis zijn en dus meer tijd hebben om research te doen voor hun aankopen. Meer dan een kwart van de Nederlanders is daardoor ook meer geneigd om naar andere merken te gaan kijken. Vooral jongere mannen geven aan dat ze verder kijken dan hun gebruikelijke merken. Ook neemt de interesse in aanbiedingen toe: 41% van de consumenten geeft aan dat ze richting Kerst meer uit gaan kijken naar goede deals. Daar ligt een kans voor merken: met aantrekkelijke aanbiedingen zijn consumenten dit jaar eerder geneigd over te stappen. Voor gevestigde shops betekent dit een uitdaging: zij moeten top of mind blijven om hun doelgroepen te behouden.

Let op de juiste toon en messaging van advertenties

In een ‘normaal’ kerstjaar zien we de kerstman in allerlei campagnes verschijnen. Maar hij wordt dit jaar niet het symbool van Kerst. In pittige tijden val je terug op je familie, en dat is in de cijfers terug te vinden. De data laten zien dat Nederlanders thema’s als familiewaarden, gezondheid en welzijn veel hoger op hun prioriteitenlijstje hebben staan dan in voorgaande jaren. Ook goede doelen staan daarbij hoog op de agenda. Een traditionele campagne met een kerstman die cadeautjes uitdeelt, zal dit jaar niet zo’n impact hebben. Het gaat in 2020 niet om het krijgen van spullen, maar om het verbinden met geliefden, gezond zijn en je goed voelen. Haak hierop in en je sluit aan bij wat de meeste consumenten op dit moment raakt.

Uit het onderzoek blijkt ook dat mensen het heen onoverkomelijk bezwaar vinden als je in je advertenties laat zien hoe Covid-19 ons leven beïnvloedt. Dan gaat het niet over het geven van advies: we weten allemaal wel dat we onze handen moeten wassen en moeten hoesten in onze elleboog. Daar hebben mensen meer dan genoeg van gezien. De implicaties van leven met Covid-19 kun je wel laten zien; in plaats van een kerstfeest met honderden mensen, laat het leven zien zoals het nu is. 

Support tonen mag, maar zorg ook voor daden

Belangrijk voor marketeers die eraan denken om steunbetuigingen aan essentieel personeel zoals zorgverleners te gebruiken: put your money where your mouth is. ‘Klappen voor de zorg’ alleen is niet genoeg als je dat niet onderbouwt met acties vanuit je organisatie. Toon je support daarom liever in daden: zorg dat jouw boodschap consistent is met je gedrag. Dus zeg niet ‘We zijn er deze Kerst voor je’ als je je klantenservicecontact beperkt hebt vanwege de drukte. Help je wel? Dan mag je dat zeker benadrukken: we zien een sterke trend onder Nederlandse consumenten op het gebied van gemeenschapsdenken en milieu, zeker in vergelijking met andere landen waar we dit onderzoek ook uitvoerden. Dat is een big deal en kun je zelfs in je kerstadvertenties verwerken.

In tegenstelling tot wat je misschien denkt, is Kerst dit jaar zeker nog niet verloren. We hechten er juist meer waarde aan, vanwege de rare omstandigheden. Uit de data blijkt ook dat het voor webshops zelfs een heel belangrijk seizoen kan worden, mits je in je campagnes inspeelt op de veranderde kijk op de wereld van consumenten.

Over de auteur: Ronan Lundy is Head of Corporate Sales, EMEA  Quantcast.