Subscription commerce: feature of nieuw product?

Iedere week een doos verse groenten of fruit voor de deur. Of maandelijks nieuwe scheermesjes dan wel de laatste modetrends speciaal voor jou geselecteerd. Gewoon, omdat je er een abonnement op hebt. Subscription commerce klinkt als een belofte, maar komt die ook uit?

Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn: zonder erom te vragen, worden de meest gewenste producten en diensten op het juiste moment aan je voordeur afgeleverd. Het pakketje, veelal een doos, bevat niet zelden een verrassing. En de ontvanger kijkt er soms zelfs reikhalzend naar uit. Sommige postbodes beleven echte ‘Zalandomomenten’ wanneer ze, in het geval van beautyboxen, in volle vaart worden benaderd door dames die niet kunnen wachten op hun maandelijkse portie verrassende verwennerijen.

Een ander voorbeeld is het twee jaar oude Dollar Shave Club uit de Verenigde Staten dat zijn abonnees periodiek scheermesjes toestuurt. Goedkoper dan in de reguliere detailhandel, omdat de mesjes whitelabel worden verkocht. Geen marketing, geen intellectueel eigendom, geen extra distributiekanalen en dus geen extra kosten. En dus betaalt de abonnee aanzienlijk minder. Het concept krijgt wereldwijd navolging of beter gezegd, veel lokale kopieën.

Helemaal nieuw is dit verschijnsel niet. We ontvangen onze kranten en tijdschriften als abonnee immers ook al decennia per post. En het was jarenlang heel normaal om van ECI boeken, cd’s en dvd’s toegestuurd te krijgen volgens een soort abonnementenmodel.

Churn
In de Europese internetwereld ontstaan sinds een paar jaar de opmerkelijkste abonnementenwinkels. Zo kent Duitsland zeker vijf bedrijven die op deze manier hondenbrokken verkopen. Ruwweg bestaan er drie vormen van subscription commerce. Allereerst die voor (duurzame) producten, waarbij de klant tegen lagere prijzen shopt dan elders. Denk aan schoenen, sokken of stropdassen. De tweede categorie betreft fastmoving artikelen als bloemen, scheermesjes, luiers en zelfs condooms. De derde is internationaal een bekende: sampling. Daarbij krijgen leden een verrassingsdoos met miniaturen of proefmonsters, en hebben ze de optie om het product in zijn volle glorie – natuurlijk met korting – te kopen.

Het Nederlandse Beautybox.nl van Carlijn Kuenen behoort tot de laatste categorie. Het bedrijf is gebaseerd op sponsoring van lokale filialen van cosmeticaconcerns. “Hun idee is ‘trying is buying’ en daarvoor zetten ze onze abonnementsdozen – vol miniaturen van cosmetica – als bereiksmedium in.” Kuenen werkt met Een Media als strategisch partner, een bedrijf dat een breed portfolio van online meisjes- en vrouwentitels heeft met een gezamenlijk bereik van ruim twee miljoen. “Door het gegarandeerde bereik hoeven we niets in te kopen.” De kosten van het bedrijf bestaan dan ook voornamelijk uit fulfilment (die wordt uitbesteed), klantsupport en eventuele extra marketinginspanningen.

In de cosmeticawereld heerst veel nationale en internationale concurrentie. Het is daarom zaak om de churn, het verloop, zo laag mogelijk te houden. Dat gebeurt onder meer met loyaliteitprogramma’s, waarbij recensies van de producten worden gevraagd in ruil voor spaarpunten. Beautybox heeft naar eigen zeggen duizenden abonnees in Nederland, meer details wil de oprichtster niet geven.

Geloof
Is subscription commerce een product of principieel toch een feature van een webwinkel? Kuenen denkt het eerste. “Al is het wel logisch om er uiteindelijk een shop aan te koppelen. Wat tegen pleit, is dat veel merken al hun eigen online webshops hebben en werken onder het motto: ‘no bricks, no clicks’.” Partners in de modebranche moeten sowieso een fysieke winkel hebben, willen ze als verkooppunt voor modemerken in aanmerking komen.

“Per industrie komt er één concept op dat internationaal categorieleider wordt”, aldus Asbjørn Jørgensen. “Consumenten hoeven hierdoor niet per se meer naar een winkel, maar kunnen enkel op de wekelijkse verrassing wachten.” Zelf legde hij jaren geleden de fundamenten voor de Nederlandse vestiging van HelloFresh, dat groenten met recepten verscheept. “Tijd is de nieuwe valuta en voor subscription commerce is deze vorm van gemakswinkelen de ultieme USP. Niet zelden voor een lagere prijs en met een betere kwaliteit”, aldus Jørgensen.

In de abonnementenwereld hebben veel ondernemers een heilig geloof in klanten die maar blijven kopen. De praktijk is echter weerbarstiger. De oorspronkelijke gedachte dat abonnees wel zouden blijven hangen zolang ze maar continu goede artikelen krijgen toegestuurd, blijkt onjuist. De praktijk laat zien dat zodra het nieuwe ervan af is, men na een paar maanden het abonnement evenzo gemakkelijk weer opzegt. De aan investeerders voorspelde hoge liquiditeit en lifetime value van klanten blijkt dan ineens niet meer realistisch. Waardoor de vooraf gecalculeerde acquisitiekosten veel hoger uitvallen en de rendementen tegenvallen. Assortimentsverbreding, meer persoonlijke service of vergroting van het werkgebied kunnen in dat geval een oplossing zijn.

Volumes
Volgens onderzoek van Subb.me telt ons land vandaag de dag meer dan honderd bedrijven en diensten op basis van subscription commerce. “Het wordt vooral toegepast in de segmenten fashion, food en lifestyle”, aldus medeoprichter Rocco Stallvord, wiens bedrijf de technologie levert voor dit soort abonnementsdiensten.

Retailexpert Jeroen Bos denkt desondanks dat de Nederlandse consument momenteel fundamenteel niet klaar is voor dit soort abonneediensten. “Deze markt staat in Nederland in de kinderschoenen. In de VS is men al veel verder. Om dit te laten slagen, heb je volumes nodig. “Daarnaast is het nog maar de vraag of consumenten contracten voor langere duur willen aangaan. Je ziet juist de trend ontstaan waarbij mensen geen vastigheid meer willen. Men wil eerst freemium en pas daarna een abonnement, met daarbij de optie dat het op ieder moment kan worden opgezegd. Door de hoge mate van werkeloosheid hebben mensen wel tijd, maar minder geld. Daar passen geen abonnementen bij, maar folderpakketjes en apps met kortingsbonnen. Ondernemers in deze tak van sport moeten dan ook meer sturen op klantenbinding en liquiditeit”, aldus Bos.

Jørgensen heeft het pad van de abonnementen inmiddels verlaten. Hij richtte het bedrijf The Cloakroom op, een premium service voor het verkopen van mannenkleding. Voordat een klant zijn eerste aankoop doet, probeert de startup hem te leren kennen door zijn smaken, wensen en kenmerken uit te vragen. “Een productje met een abonnement werkt niet meer. Dat is een element in een transitie in e-commerce naar óf gewone catalogusverkoop”, een webwinkel met een abonnementenmodel als feature, “óf persoonlijke service op basis van CRM en persoonlijke klantkennis. Dat laatste is het Mekka dat we nastreven, een model met hogere orderwaarden en meer personalisering. Nederland is een testmarkt, maar uiteindelijk moet je je op Europa richten.”

Lucratief
Nu het abonnementenmodel in Nederland en omringende landen terrein wint, rijst de vraag of subscription commerce een aantrekkelijk model kan zijn voor bestaande webwinkels. Zij hebben immers al een min of meer vast publiek, een zeker bereik en een redelijk beeld van welk deel van hun assortiment met enige regelmaat door een vaste groep kopers wordt aangeschaft.

Patrick Kerssemakers, oprichter en directeur van webwarenhuis Fonq, moet er als we hem ernaar vragen even nadenken. “We proberen klanten steeds vaker al te verrassen met nieuwigheden in ons assortiment en de beleving eromheen. Subscription commerce is een trend die vooral is gestoeld op het hebben van vaste klanten. En is niet anders dan het oude tijdschriftenmodel, waar de leverancier ook eerst het geld ontvangt, en alvast de rekeningen kan betalen, om vervolgens het product te leveren. Dat is cashflowtechnisch lucratief.” Kerssemakers heeft zo zijn bedenkingen bij de houdbaarheid van het model. “Juist het aanhouden van abonnementen staat in deze tijd erg onder druk. Voor ons is het overigens geen geschikt model, aangezien we geen producten hebben die zich hiervoor lenen.”

Ook bij bol.com heeft men twijfels, ondanks dat de winkel een zeer breed assortiment heeft, dat varieert van hondenbrokken en luiers tot scheermesjes en shampoo tot golfballen en boeken. Artikelen die conceptueel stuk voor stuk geschikt zouden zijn voor een abonnementmodel. Althans, kijkend naar buitenlandse subscriptioncommercebedrijven die zich enkel en alleen richten op de verkoop ervan.

“Algemeen sprekend is het een onzekere markt, die abonnementen”, vindt bol.coms marketingdirecteur Michel Schaeffer. “Het mooie ervan is wel dat je een continue relatie met je klanten aangaat. En het biedt een vaste inkomstenstroom. Maar naar mijn idee zit de gemiddelde consument niet te wachten op een abonnement op gebruiksproducten als tandpasta of shampoo.”

Daarnaast denk hij dat veel gebruiksproducten zich lastig in het abonnementenmodel laten gieten. “Kijk naar luiers. Het is een gegeven dat een baby van maat twee naar drie en vervolgens naar vier gaat. Wanneer die overstap plaatsvindt, is per kind verschillend. Dat kan je als leverancier niet bepalen. Je moet je daarom altijd afvragen of en wanneer dit soort diensten voor de klant relevant zijn en of je als leverancier er volumes mee kunt draaien. Vooralsnog zie ik onvoldoende behoefte die een dergelijk model rechtvaardigt.”

Onduidelijk
Zou een homogene productgroep, zoals printcartridges, dan wel geschikt zijn voor het abonnementenmodel? Als een partij in Nederland dat kan weten, is het 123inkt.nl wel. Het bedrijf voorziet meer dan een miljoen Nederlanders van nieuwe potjes inkt wanneer de printer vage letters begint te schrijven of streperige foto’s afdrukt. Marketingmanager Thijs Bregman: “Ook voor ons is het lastig. Inktcartridges en toners zijn als product te variabel om zich in een abonnementenmodel te laten vatten. Het is inderdaad zo dat je om de zoveel maanden nieuwe inkt nodig hebt, maar wij hebben weer een redelijk lange periode nodig om een aankooppatroon te kunnen herkennen. Voor zover dat überhaupt al mogelijk is.”

Eveneens heeft het bedrijf geen zicht op wie wanneer piekmomenten heeft in zijn printgedrag. “Al zou je het weten, dan nog weet je niet welke kleur cassette je moet opsturen. En daar komt bij dat de fabrikanten erop rekenen dat consumenten hun printer ook nog eens iedere – zeg – drie jaar vervangen. Daar is dus geen peil op te trekken”, aldus Bregman.

Conclusie: zo aantrekkelijk als het abonnementenmodel voor e-commerce ook lijkt, zo onduidelijk is de plek nog die het in de dagelijkse praktijk moet krijgen. Hoe lucratief en commercieel interessant de diverse succesvoorbeelden van subcription commerce ook mogen zijn.

*) Dit artikel is verscheen eerder in het Novembernummer van Emerce magazine (#126).

Illustratie: Erik Flokstra, Twin Media