Google Shopping: kunnen reguliere zoekadvertenties overboord?

Nederlanders zijn van oudsher erg prijsbewust. Het is dan ook geen verrassing dat webwinkelvergelijkers zoals Beslist.nl ontzettend populair zijn bij de Nederlandse consument (bron: comScore). Google bedacht het concept ‘webwinkelvergelijker’ al in 2002 en ontwikkelde Froogle. Tegenwoordig kennen wij deze dienstverlening onder de naam Google Shopping en is deze in Nederland voornamelijk populair vanwege de mogelijkheden die Product Listing Ads (PLA’s) bieden.

Over Product Listing Ads en Productfeeds
Voor de volledigheid: Product Listing Ads of Productvermeldingen zijn op zichzelf staande advertentie-indelingen die naast standaard tekstadvertenties worden weergegeven op pagina’s met zoekresultaten van Google. Ook hier wordt op CPC-basis geadverteerd. Deze advertenties bevatten meer productinformatie – zoals een afbeelding en de prijs – zonder dat daar zoekwoorden voor worden ingekocht. Op basis van een productfeed bepaalt Google welke producten bij relevante zoekopdrachten worden vertoond.

Meer online retail succes door Google Shopping
Marin Software, een Amerikaanse ontwikkelaar van hulpmiddelen voor adverteerders, heeft onlangs onderzoek gedaan naar onder andere de prestatie van PLA-campagnes. Deze whitepaper werd vorige week al besproken in een artikel op Emerce.nl. De belangrijkste conclusie: PLA’s zijn een essentieel onderdeel in de Google AdWords-campagnes van retailers. In december 2013 ging bijna een kwart van het AdWords budget in de onderzochte accounts naar PLA-campagnes en de verwachting is dat dit percentage in 2014 stijgt naar één derde, waarbij zo’n 40 procent van alle PLA-klikken afkomstig zijn van smartphones.

Google Shopping in Nederland: meer bezoekers en hoge conversiepercentages
De ontwikkeling die Marin Software waarneemt in de Amerikaanse markt, zien wij in Nederland ook terug bij onze eigen e-commerceklanten. De onderstaande grafiek is afkomstig uit een PLA-campagne van een retailer in de modebranche en geeft een goede impressie van de ontwikkeling van PLA campagnes in Nederland gedurende 2013.

We zien een toename in het aantal klikken en het aantal gemeten conversies. Gedurende 2013 zijn de Product Listing Ads vaker vertoond in Google en zijn ook de doorklikpercentages (CTR) gestegen. Het visuele voordeel dat PLA’s hebben ten opzichte van de reguliere tekstadvertenties zorgt er voor dat mensen steeds vaker op de PLA’s klikken en dus steeds minder op de reguliere tekstadvertenties.

Het is dan ook geen verrassing dat Marin Software concludeert dat de Click Through Rate (CTR) van tekstadvertenties een dalende trend laat zien. Deze trends maken Google Shopping-campagnes absoluut onmisbaar voor online retailers. Maar betekent dit dat we in 2014 volledig gaan overstappen naar PLA-campagnes ten koste van reguliere zoeknetwerkcampagnes? 

Hoge Google Shopping ROI bij long tail zoekopdrachten
Al jaren zien we dat mensen steeds meer woorden gebruiken om te zoeken op Google. Een long tail zoekopdracht (specifieke zoekwoordcombinaties met meerdere woorden) levert namelijk vaak een beter Google resultaat op. De PLA’s profiteren enorm van deze trend, want zij kunnen het best passende product laten zien.

Onderstaand voorbeeld toont de zoekopdracht naar een vierdelige WMF pannenset (<100 zoekopdrachten per maand). In deze schermafdruk zien we bij de PLA’s diverse vierdelige  pannensets staan van het merk WMF, terwijl in de tekstadvertenties alleen wordt verwezen naar pannensets van WMF. De klikkans is hierdoor groter bij de PLA’s.

Hoewel het aantal mensen dat specifieke zoekopdrachten gebruikt toeneemt, blijkt dat de grootste zoekvolumes zich nog altijd bevinden op de brede (generieke) zoektermen. Bij dergelijke zoektermen zien we dat PLA-campagnes beduidend minder goed presteren, aangezien uit de zoekopdracht niet blijkt welk type product het beste aansluit. Bijvoorbeeld op de zoekopdracht ‘pannenset’ (±3600 zoekopdrachten per maand). Bij de PLA’s zien we een grote verscheidenheid aan pannensets van diverse merken, uiteenlopende prijzen en wisselende samenstellingen. Bij brede zoekopdrachten zien we daarom dat reguliere tekstadvertenties doorgaans beter aansluiten bij de gebruiker.

Vindbaarheid van uw producten verbeteren in Google Shopping?
Uit het onderzoek van Marin Software blijkt dat de klikprijzen (CPC) voor PLA’s een stijgende trend vertonen door toenemende concurrentie. Deze stijging in kosten heeft uiteraard een negatieve impact op de ROI van PLA-campagnes en hiermee neemt het belang van een zo optimaal mogelijk targeting van de campagne steeds verder toe. De kwaliteit van de productfeed speelt hierbij een grote rol.

Naarmate de titels en productbeschrijvingen geoptimaliseerd zijn voor Google, worden de producten vaker vertoond bij relevante zoekopdrachten. Hierbij is het essentieel dat de meest belangrijke informatie aan het begin van de titel wordt geplaatst. In de praktijk zien wij dat veel adverteerders nog worstelen met het maken van een goede productfeed. Om deze reden zijn reguliere zoekadvertenties nodig om zichtbaarheid op alle gewenste zoekwoorden te kunnen garanderen.

Moeten retailers hun reguliere zoekadvertenties vervangen door PLA’s?
De PLA’s zijn in 2014 een onmisbaar element in iedere e-commerce Google AdWords campagne. Dit zien we terug bij onze klanten en blijkt ook uit onderzoeken zoals die van Marin Software. Onze verwachting is echter niet dat de exponentiële groei van de PLA’s zal leiden tot het einde van de tekstadvertenties voor webshops.

Tekstadvertenties functioneren goed bij generieke zoekopdrachten en PLA’s zeer goed bij ‘specifiekere’ zoekopdrachten. Daarbij kunnen veel adverteerders hun vindbaarheid verder vergroten door het optimaliseren van de productfeed. Ons advies is dan ook om beide advertentievarianten in te zetten en mocht de optimalisatie van tekstadvertenties en PLA’s met elkaar overlappen dan is dit geen enkel probleem. De tekstvarianten en PLA’s kunnen namelijk naast elkaar worden weergegeven. Hiermee wordt de zichtbaarheid van de webshop op Google.nl en daarmee de kans op een klik (en verkoop) vergroot.