Google Shopping in Nederland; wie doet er mee?

Google Shopping is sinds 11 juni j.l. volledig overgestapt naar een betaald model. De potentie is enorm, als je de Amerikaanse onderzoeken mag geloven. Maar het kan ook een enorme bedreiging zijn voor prijsvergelijkingssites. Tijd om eens te kijken of Nederland warm loopt voor Google Shopping.

Google Shopping als monopolist Google Shopping is een vergelijkingssite. Als zodanig spelen ze in Nederland geen rol van betekenis, maar in Amerika is het één van de grootste. Maar Google Shopping vertoont de producten van haar adverteerders nu ook op de resultaatpagina. Onze ogen worden automatisch naar de zogeheten Product Listing Ads (PLA’s) getrokken en we hebben wellicht een stuk minder oog voor de organische resultaten van prijsvergelijkers zoals Beslist of Kieskeurig.

Hiermee kan Google haar eigen prijsvergelijker een flinke duw in de rug geven. Wat zou er gebeuren als de zoekresultaten van prijsvergelijkers naar pagina 2 zouden verdwijnen? Dan krijgen ze alleen nog verkeer van consumenten die hun zoektocht naar een nieuwe wasmachine niet op Google beginnen, maar direct op de prijsvergelijkingssite.  Dat zou een decimering van hun verkeer zijn.

Is dit een reele dreiging? De concurrentie ziet de bui al hangen en is de juridische strijd aangegaan bij mededingingsinstanties zoals de FTC en de Europese Unie. Bij partijen zoals Beslist.nl lijken ze het niet af te wachten; met TV- en andere reclame zetten ze zichzelf neer als ‘destination site’ en met de komst van een winkelmandje op hun site hopen ze dat Google hen straks als Shop ziet en niet als Prijsvergelijker.

Google Shopping in de VS
In Amerika was de migratie al in October 2012 een feit. Sindsdien is er een constante stroom van goed nieuws over ons neergedaald. Marin blogde dat de CTR en de Conversieratio’s van PLA’s veel beter zijn dan die van tekst-advertenties en de CPCs veel lager. Rimm Kauffman wist in April nog te vertellen dat het rendement van PLA’s tweeëentwintig procent hoger lag. Adgooroo schatte dat er van Maart tot Mei vier miljard PLA-vertoningen zijn geweest in Amerika en dat acht van de twintig grootste PLA-adverteerders zelfs meer PLA’s vertonen dan tekst-advertenties.

Toch moeten we uit al deze mooie cijfers niet direct concluderen dat ‘iedereen’ in Amerika op Google Shopping adverteert: Het zijn vooral de hele grote retailers die op grote schaal ‘instapten’, maar PLA’s hebben maar een aandeel van 5,9 procent in alle vertoningen en van alle Zoekmachine-adverteerders is nog maar 1,5 procent actief met PLA’s.

Google Shopping in Europa
In de grote Europese markten doet 2,5 procent van alle AdWords adverteerders al  Product Listing Ads.  Dit hogere cijfer laat zich op twee manieren verklaren:

• De Europeanen zien als sinds vorig jaar dat het rendement op PLA’s aantrekkelijk is en zijn dus snel ingestapt.
• Het zijn vooral de grote adverteerders die PLA’s doen. In Amerika zijn dat nationale merken als eBay, Walmart en Staples. In Europa zijn er nationale merken in ieder land. Dat telt op.

Per saldo zijn er minder adverteerders (in absolute getallen) actief in Europa en gaan er minder PLA-impressies om, maar de Europese adverteerder is kennelijk wel bereid om met deze nieuwe advertentievorm aan de slag te gaan.

Google Shopping in Nederland
Als we hetzelfde Adgooroo onderzoek mogen geloven, is Nederland zelfs het beste jongetje van de klas en is 4,3 procent van alle AdWords adverteerders al actief met PLA’s.

Om een breder beeld te krijgen van de penetratie in Nederland, spraken we met vijfenzeventig SEM-agencies over de mate waarin Google Shopping een rol speelt in hun bedrijfsvoering. Daar kwam het volgende beeld uit naar voren:

PLA-Pro’s
Ongeveer een derde van de Nederlandse agencies is zeer actief met Google Shopping. Ze snappen hoe een PLA-campagne moet worden opgezet en beheerd. Ze gebruiken tools om de product feed te optimaliseren en stemmen dat doorlopend af op hun product targets. Meestal worden meerdere kanalen (prijsvergelijkers, affiliates) tegelijk geoptimaliseerd. Het gaat hier met name om de grotere buro’s of buro’s die gespecialiseerd zijn in eCommerce.

Getting started
Ruim een derde van de agencies is net begonnen. Ze hebben een paar klanten op Google Shopping en hebben net genoeg basiskennis om een campagne op te zetten. De klant moet meestal zelf zorgen dat zijn feed in het Google Merchant Center komt en de agency beperkt zich vaak tot Google. Prijsvergelijkers zagen ze altijd als een andere tak van sport en bovendien hadden ze zich nooit om een product data feed bekommerd (te veel technisch gedoe).

No PLA’s
Zo’n dertig procent van de agencies houdt zich niet bezig met Google Shopping. De meesten hebben simpelweg geen webshops als klant dus er is geen reden om kennis omtrent Google Shopping op te bouwen.

Conclusies
Google Shopping wordt goed ontvangen, ook in Nederland, maar is op dit moment nog geen bedreiging voor de prijsvergelijkingssites. Grote adverteerders en gespecialiseerde agencies zijn al volop aan de slag; de kleinere adverteerders zijn nog niet zo ver. Ze zullen zich gaan verdiepen in PLA-campagnes en product feeds zodra ze de PLA’s van hun concurrenten bij de zoekresultaten zien. Veel agencies (genoodzaakt door Google Shopping) hebben zich voor het eerst verdiept in het optimaliseren van een product feed (m.b.v. een goede tool is dat niet zo moeilijk).

Ze willen de klant nu ook met prijsvergelijkers en affiliates helpen en de winst op al zijn verkoopkanalen te maximaliseren. Zo krijgen de prijsvergelijkers op korte termijn wellicht een duwtje in de rug door de komst van Google Shopping.