10 Brand Utility kansen

Op 21 maart 2013 spreekt Ingmar de Lange op Digital Marketing Live! in de Westergasfabriek over de brand-utility: elk merk is een dienstverlener. Als voorpoefje geeft hij een overzicht van een tiental interessante ontwikkelingen op dit gebied.

Een geheugensteun: de gedachte achter de brand-utility is dat dienstverlening de beste vorm van marketing is. Je kunt beter op een opvallende manier helpen dan op een opvallende manier iets zeggen. Digitale innovaties dragen hierop bij, want online diensten zijn makkelijk ‘weg te geven’. Het worden promoties.

1. WaarWatWaarom–segmentatie
Het segmenteren van een brand-utility op basis van traditionele factoren als leeftijd en inkomen is weinig zinvol (‘wie’). Het gaat om het begrijpen van situaties: waar is iemand en wat doet hij. Een goede brand-utility is gebaseerd op een werkwoord in combinatie met een locatie: ‘een dienst om te bankieren in de trein’. Verder gaat het er niet zozeer om wat iemand wil, maar waarom. Een echte dienstverlener begrijpt de vraag achter de vraag.

2. Digitaal en sociaal als laag
De brand-utility maakt het verschil tussen online en offline onzinnig. Want de meeste brand-utilities maken verbintenissen tussen fysieke situaties en digitale principes, met name via smartphones. ‘Als je dit leuk vindt, vindt je dat ook leuk, net als deze mensen…’ kan zo ook op de markt of in de schoenenwinkel worden aangeboden. Elke stap in de customer–journey wordt sociaal en op elk moment zijn interactieve innovaties mogelijk.

3. Liever minder dan meer
Media gaan uit van kwantiteit. Maar kwaliteit wordt steeds belangrijker. Liever een vogel in de hand die actief gebruik maakt van je dienst, dan tien in de lucht die met je merk in contact komen. Dienstverlening creëert uiteindelijk de beste vorm van betrokkenheid. Dat geldt zelfs als je een FMCG’er bent. Kijk maar de brand-utilities van Starbucks, die de hele customer–journey beslaan: de dichtstbijzijnde winkel vinden, bestellen, betalen en punten sparen.

4. De longtail van service
Steeds meer apparaten worden interactief. Zo wordt de verscheidenheid van media die diensten kunnen verlenen steeds groter. Het longtailprincipe wordt stilletjes aan van toepassing: brand-utilities worden kleiner en specifieker, voor iedere situatie is er een afgestemde oplossing. De kunst is om deze kleintjes samen te smelten tot een totale levenscyclus. De opstelsom optimaliseert de dienstverlening, waar en wanneer je ook bent, zoals het voorbeeld van Starbucks toont. Waardeer dus ook de kleine interacties en help klanten met onbenulligheden. Sampling is belangrijk, ook op serviceniveau. Net zoals je een koekje weggeeft om een taart te verkopen, kunnen vele kleine financiële hulpjes leiden tot de grote keuze voor een hypotheek.

5. De mediafunnel
Deze longtail duwt media ook in een bepaalde volgorde. Neem als voorbeeld een stedentrip. Het aankooptraject start met een impuls op de smartphone: ik heb zin in de zon, zijn er nog lastminute tickets naar Barcelona? Daarna komt de PC voor de verdieping, het boeken van de trip. De tablet wordt vervolgens gebruikt voor de voorpret: lekker op de bank leuke restaurants verzamelen.

6. Digitale diensten creëren een gelijk speelveld
Het internet maakte media democratisch, want ieder zolderinitiatief kon een wereldwijd publiek bereiken. Deze trend verschuift naar dienstverlening. Het wordt voor kleinere spelers makkelijker om diensten aan te bieden die normaal alleen voorbehouden waren aan grote spelers. Denk aan mobiel betalen met MyOrder of PayPal Here of anticiperen op klantengedrag met Google Prediction. Waar grote, verstrekkende innovaties vroeger vooral werden ontwikkeld voor multinationals, komen ze nu ook beschikbaar voor de bakkertjes om de hoek.

7. Van helpen naar geld verdienen
Dankzij de eerder genoemde financiële innovaties wordt het makkelijker om de brand-utility te integreren met de feitelijke transactie. De brand-utility verschuift van randverschijnsel – een sympathieke extra dienst – naar de kern van de waardepropositie: hij helpt niet alleen met een aankoop, maar verzorgt deze ook. Zo wordt de winkel overal beschikbaar. Ter illustratie: met MyOrder bestel en betaal je je biertje vanaf het terras, zonder tussenkomst van de ober, een sympathieke service èn een financiële transactie. Amazons app laat je een boek kopen terwijl je in een concurrerende boekwinkel staat. En Facebook Credits maakt een aankoop niet alleen sociaal, de bijbehorende transactie wordt ook daadwerkelijk afgesloten.

8. Service is een stapje terug doen
Service betekent niet per se dat een merk een actieve houding moet aannemen. Het loslaten van mensen kan de beste vorm van dienstverlening zijn. Brand-utilities helpen hierbij. Denk aan zelf bankieren, zelf inchecken of een aankoop doen bij Apple of Albert Heijn, zonder dat er een verkoper tussenkomt. Zelf-doen-diensten worden vaak het snelste een elementair onderdeel van de bedrijfsketen, omdat ze het proces zowel voor het bedrijf als de consument optimaliseren: ze besparen geld van het merk en tijd van de klant.

9. Digitale diensten worden meer fysiek, maar ook onzichtbaarder
Brand-utilities gaan steeds meer ‘aan het apparaat voorbij’. Mobiele applicaties maken vaker een koppeling met de fysieke wereld. Denk aan identificatie met vingerafdrukken, gezichtsherkenning of biometrische scans met iPhone ECG. Privacy wordt daarmee een heter hangijzer: vertrouw je het apparaat? Tegelijkertijd zorgen diensten als Siri, Google Project Glass of Eneco’s Toon dat het apparaat als traditionele interface naar de achtergrond verdwijnt. De fysieke interactie wordt minimaal.

10. De beperking van Big Data
Het gebruik van Big Data is daarmee interessant discussiepunt. De logische aanname is dat hoe beter een dienst je kent, hoe beter hij je kan helpen. Maar een dienst die te dicht op je huid zit, geef je een onbehagelijk gevoel. Een butler mag best weten hoe je je ontbijt wenst. Maar hij hoeft niet te weten dat je suikerziekte hebt.

Bezoek voor meer informatie en registreren www.digitalmarketinglive.nl