Wat je moet weten over structured data

Structured data leeft nog niet, concludeert Brent Meulenberg, maar onder webbouwers proeft hij wel de behoefte aan meer informatie. Daarom een overzicht van de basis van structured data, de voordelen en hoe ermee aan de slag te gaan.

Nog even kort: wat is structured data?

Structured data ontstaat door je content te verrijken met markup. Je geeft dus een extra lading aan je content waarmee je duidelijk maakt wat de content behelst. In feite geef je dus context aan je content.

In zoekmachine termen geef je met structured data relaties aan zoals in de afbeelding hierboven te zien is. Hierdoor is het mogelijk om een semantisch web te creëren en begrijpen zoekmachines content veel beter.

Structured data is dus handig voor robots om content beter begrijpen. Jij en ik hebben er alleen wat aan als de robots ons er iets voor teruggeven..

De voordelen van structured data

Google wil graag het web zo goed mogelijk doorgronden. Daarom vragen ze expliciet om je hulp in met betrekking tot structured data. En als je Google helpt, help je jezelf. Met structured data kan je namelijk de volgende voordelen behalen:

• Kwalitatief hogere content
• Rich snippets (review sterren!)
• Acties voor de digitale assistent

Kwalitatief hogere content

Door de kwaliteit van je content te verbeteren, kan je hoger ranken. En structured data is één van de manieren om de kwaliteit te verhogen. Wij kennen verschillende voorbeelden uit de praktijk en dit is een mooie case. Natuurlijk is ‘kwalitatief betere content’ niet echt concreet. Maar goed, SEO gonna SEO. Gelukkig zorgt structured data ook voor zichtbare resultaten. Dankzij structured data kan je namelijk rich snippets krijgen.

Rich snippets

Rich snippets (of rich cards search features zoals ze tegenwoordig heten) zijn visueel verrijkte zoekresultaten. Denk aan:

• Broodkruimels
• Recepten
• Evenementen
• Carrousels

Zie de Google richtlijnen voor een overzicht van alle rich snippets rich cards search features. Door de relatie tussen verschillende onderdelen van je content duidelijk te maken, kan Google dit dus overbrengen op gebruikers. In ruil daarvoor krijg jij meer bezoekers, omdat die visuele triggers veel aantrekkelijker zijn om op te klikken.

Review sterren

Deze rich snippet wil ik even apart benoemen, omdat deze het meest tot de verbeelding spreekt. Althans, hier krijgen we de meeste vragen over.

Review sterren zijn die gele sterretjes die je soms ziet in de organische zoekresultaten. Deze krijg je niet toevallig door Google te betalen of door je familie, vrienden en voetbalteam lovende reviews te laten schrijven. Reviewsterren krijg je door de juiste markup toe te voegen. Je moet Google dus vertellen dat er reviews over je zijn, hoeveel er zijn, wat de score is en op welke schaal. Zie ook de richtlijnen.

Digitale assistent

Naast dit soort zichtbare resultaten zijn er ook hóórbare resultaten. Als jij die persoon bent die onder die ene steen gelegen heeft de laatste tijd: voice search en digitale assistenten are here to stay. Google heeft bijvoorbeeld de Assistent. Qua naam gaan ze niet voor de originaliteitsprijs, maar qua functionaliteit maken ze sprongen.

De Assistent maakt meer en meer gebruik van structured data. Zo wordt het gebruikt voor:

• Content actions: gebruikers kunnen via de Assistent acties ondernemen met podcasts (luisteren), nieuws en recepten
• Speakable content: door de samenvatting/kern van je artikel te markeren, kan de Google Assistent deze voorlezen
• Media actions: speel video’s en muziek af via de Assistent. Werkt op basis van een JSON-LD datafeed!

Wanneer moet ik welke onderdelen markeren?

Er staan veel verschillende properties beschreven op schema.org. Google maakt momenteel gebruik van een klein deel daarvan. Bovendien is niet alles van toepassing op jouw site. Je kan er dus voor kiezen om slechts de items te beschrijven die nu door Google verplicht worden.

Maar je kan ook niet zo’n puberende zesjes-cultuur student zijn en gewoon volle bak gaan! Waarom alleen de verplichte items markeren als Google ook andere items aanraadt? Waarom alleen naar Google kijken als je een scala aan andere items ook kan markeren? Je doet op andere vlakken toch ook veel moeite om je concurrentie een stap voor te zijn? Doe dan hier ook een stapje extra! We zien dikwijls dat het vroeg inspelen op structured data na verloop van tijd zijn vruchten afwerpt.

Een voorbeeld: voorheen was het niet verplicht om recept instructies te markeren voor een recept rich card. Nu heeft Google de richtlijnen aangepast: wil je dat Google je recepten kan voorlezen via de Assistent? Dan zal je de instructies wel als zodanig moeten markeren. Had je dat al gedaan, omdat dat een heel logisch item is om te markeren, dan had je automatisch geprofiteerd van deze nieuwe functionaliteit.

De early adopter fase is al voorbij, maar er is nog steeds een concurrentievoordeel te behalen! Het grootste deel van websites heeft nog geen structured data, hoewel het al een stuk meer is dan 2 jaar geleden (je weet wel, toen je ook Bitcoins en een huis in Amsterdam had moeten kopen).

Dus: welke onderdelen moet je markeren? Zoveel mogelijk.

How to structure data

Zoals gezegd: je creëert structured data door je content te markeren met bepaalde code. Dit moet in de talen Microdata, RDFa of JSON-LD. Die laatste is de door Google aangeraden manier omdat deze niet tussen de content hoeft te staan en daardoor eenvoudiger te interpreteren is. Daarnaast kan daarmee dynamisch gegenereerde content gemarkeerd en gelezen worden (want Javascript) dit in tegenstelling tot het in HTML inline opgemaakte RDFa en Microdata.

Alle markup vind je op schema.org. Google geeft in de richtlijnen bij alle onderdelen voorbeelden van de markup en geeft aan welke items verplicht zijn en welke aangeraden worden. Daarnaast bieden ze uitgebreide hulp via de Structured data codelab. Je code check je met behulp van de structured data testing tool. Een tool die ik zelf handig vind om te gebruiken is de Schema Markup Generator.

Afhankelijk van je CMS kan je er ook voor kiezen om schema markup via een plugin toe te voegen. Voor de bekendere CMS’en zijn er een scala aan opties te vinden.

Juist. Wie kan dit voor mij fixen?

JavaScript? Markup? RDFa? Geen paniek, marketingpersonages praten nou eenmaal graag in jargon. Wat je moet weten is dat het helemaal niet moeilijk hoeft te zijn om structured data toe te voegen aan je site. Helemaal statische markup niet. Het eenvoudigst is om Google Tag Manager (GTM) te gebruiken. Dan kan je JSON-LD zelf toevoegen aan je site zonder dat je de webbouwer nodig hebt!

Heb je om een of andere reden geen GTM dan kan je altijd nog met de webbouwer schakelen. Deze kan de markup in een pagina template te verwerken. Qua schaalbaarheid en hanteerbaarheid is dit de beste manier.

Kortom: just do it!

Wil jij zichtbare resultaten halen en meer opvallende weergave in de zoekresultaten? Dan is structured data een relatief simpele en schaalbare manier om dit te bewerkstelligen. Lees je even in en ga aan de slag! Er is veel documentatie voorhanden.

---