Vijf overwegingen bij het aanschaffen van marketing automation software

Marketing automation in de praktijk kan lastig zijn. Een nieuwe softwaretool leidt nog niet tot een nieuwe manier van werken. Dit zijn vijf overwegingen bij het aanschaffen van een marketing automation platform, aan de hand van Tesla’s, fietsroutes en Italiaans ijs. 

Veel bedrijven willen marketing automation gaan toepassen. En bedrijven die de aanschaf van een platform al achter de rug hebben, hebben de intentie er méér mee te gaan doen. Toch zijn er valkuilen; men overschat het kennisniveau van de eigen medewerkers, of stelt prioriteit aan de verkeerde zaken. Daarom: vijf overwegingen bij het aanschaffen van marketing automation software waar je nog niet aan had gedacht.

Overweging 1: Heb je die Tesla écht wel nodig?

Veel marketeers hebben het gevoel dat ze “iets moeten” met marketing automation. Want “iedereen” doet het. Wat een beetje hetzelfde is als het leasen van een Tesla. Het is een prachtige bak en hij is “groen”. De bedrijfsgarage staat er intussen vol mee. Dus moet jij er ook één. Je wilt ook op je Tesla-app checken of-ie al is opgeladen. Milieubewust én hip, wat wil je nog meer? (Waarbij je even voorbij gaat aan het feit dat je de kinderzitjes- en tassen er echt niet zo lekker in kwijt kunt als in je Volvo – maar dit terzijde.)
Zo spenderen we zeeën van tijd aan het uitzoeken van marketing automation. Staren we ons zich suf op lijstjes met functionaliteiten en “requirements”, hopende zo een goede keuze te maken voor een platform.

De waarheid is dat, in 2017, pas de helft van de ondervraagde bedrijven marketing automation inzette. En slechts een kwart van de bedrijven geeft aan dat marketing automation daadwerkelijk bijdroeg aan het bedrijfsresultaat. Met andere woorden: het is voor de meeste bedrijven echt nog niet onmisbaar. Dikke kans dus dat zelfs je concurrent er nog niet mee bezig is.

Stel jezelf daarom de volgende vraag, alvorens tijd te steken in onderzoek naar marketing automation software: “Is dit nu mijn tijd en moeite waard?” Of kun je toch beter gericht die 200 bedrijven gaan mailen of bellen die jouw product zouden kunnen gebruiken? Voor veel kleinere bedrijven (en voor de meeste freelancers ook, trouwens) is marketing automation gewoon “overkill”.

Overweging 2: Plan nou éérst je route en ga dan pas fietsen

Het klinkt logisch, maar veel bedrijven slaan deze stap over: denk voordat je begint éérst even goed na over wat je precies wilt gaan bereiken met marketing automation. Ze redeneren: “Laten we eerst de tool maar eens implementeren. Dan kijken we wel verder.” Op de bonnefooi gaan fietsen is echter veel leuker tijdens je vakantie, dan wanneer je een marketing automationstrategie wilt gaan uitvoeren.

Marketing automationsoftware is doorgaans duur en complex. Het is heel erg makkelijk te verzanden in de vele opties. Als je niet precies weet wat je wilt gaan doen, loop je het risico dat de waan van de dag je vermogen om je (vage) ideeën uit te gaan voeren in de weg loopt. Als er geen resultaten tegenover die dure software staan, dan is de kans groot dat het project de prullenbak in gaat. En dat is zonde van de kansen die marketing automation met zich mee brengt.

De implementatie moet je niet onderschatten: óók het overzetten van je oude processen naar een nieuwe omgeving kost moeite. Medewerkers moeten een nieuwe tool leren. Dat brengt verzet met zich mee. Kies er daarom, als je dan toch ambities hebt op het gebied van digitale marketing, om bij de overgang naar een nieuw een software platform óók een nieuwe manier van werken in te voeren. Dat scheelt psychologisch een hele stap in het proces: men hoeft niet én de drempel van een nieuwe tool én de drempel van een nieuwe manier van denken en werken over te gaan.

Overweging 3: A la carte is leuker in het restaurant, dan aan de onderhandelingstafel

Veel software-aanbieders zijn helemaal niet zo transparant over hun prijzen. Dit is een strategische keuze. Maar voor iemand die een keuze tussen aanbieders probeert te maken is het wel verdraaid lastig. Ook het uitvinden wat je nu precies gaat krijgen voor je geld is niet altijd even duidelijk. De meeste aanbieders werken met verschillende prijsniveau’s. Dat betekent meestal ook dat je, op de lagere prijsniveau’s, minder functionaliteit krijgt. Je zult de eerste niet zijn die uitroept: “Zeg, wij konden toch onze eigen rapporten bouwen in deze tool?” om erachter te komen dat dat eigenlijk een add-on is.

Ga er dus niet zonder meer vanuit dat je net bent aangeschoven bij een volledig 5-gangen menu. Meestal is het “gewoon” a la carte eten. Je krijgt wat je kiest en daar betaal je dan voor. Niks meer, niks minder. Zorg er dus vóór je tekent (of een intern advies uitbrengt) dat het helemaal helder is welke functies je precies gaat krijgen. Krijg je een voorstel voorgeschoteld met korting, kijk dan ook even goed naar wáár je korting op krijgt en wanneer die eindigt. Als je daar even overheen leest, sta je na een jaar voor een onaangename verrassing. Het klinkt ook weer logisch, maar je wilt niet in jaar twee aan je baas moeten uitleggen waarom de kosten dit jaar opeens hard stijgen.

Overweging 4: Welke slow-juicer moet je kopen?

Het succes van je marketing automation-implementatie hangt af van wat jij en je collega’s er uiteindelijk mee voor elkaar krijgen. Zoals gezegd zijn marketing automation softwaretools best complex. Je moet ze leren kennen en je moet ermee leren werken. Dat kost de ene organisatie nou eenmaal een stuk meer moeite, dan de andere. Marketing automation platforms bevinden zich nochtans op een schaal, met aan de linkerkant “gebruiksvriendelijkheid” en aan de rechterkant “functionaliteit”. Het blijkt voor aanbieders erg moeilijk die twee te verenigen. Het is aan jou om goed in te schatten aan welke kant van de schaal jouw organisatie kan gaan zitten om een optimaal resultaat te behalen.

Kijk daarom goed naar:

1. De gebruiksvriendelijkheid van de software. Heb je technisch sterke mensen, dan kun je je minder gebruiksvriendelijkheid veroorloven. Daar staat doorgaans méér functionaliteit tegenover.
2. Onboarding en training. Het aanbod aan initiële training loopt enorm uiteen van aanbieder tot aanbieder. Kies een software tool die aansluit bij de behoeften van jouw team. Een paar uurtjes onboarding op Skype is voor de één misschien prima, maar voor de ander absoluut niet toereikend.
3. Klantenservice. Absoluut onmisbaar als je een technisch minder sterk team hebt. Je gaat tegen dingen aanlopen en dan wil je gewoon kunnen rekenen op hulp.

Uiteindelijk zul je alleen succes boeken met je software als het je helpt je marketing strategie uit te voeren. Marketing automation tools zijn daarom net als slow-juicers: de beste is degene die je ook daadwerkelijk gaat gebruiken. En de beste oplossing volgens de markt is misschien niet de oplossing die ook bij jouw organisatie past.

Overweging 5: Koop je ijsjes misschien niet op het San Marcoplein

Ben je wel eens op het San Marcoplein in Venetië geweest? Moet je voor de grap eens kijken wat een ijsje daar kost. Om vervolgens drie straten verder te lopen en diezelfde check nog eens uit te voeren. Dikke kans dat je, in dat achterafstraatje, twee bolletjes voor dezelfde prijs als één bolletje aan het plein kunt krijgen, en ze zijn nog lekkerder ook. Dit is niet anders bij het uitzoeken van een marketing automationtool. Waarom zijn die ijsjes aan het plein zo duur? Goede locatie en: gemak. Jij wilt een ijsje en daar is een tentje. Klaar.

Vrijwel iedere marketeer heeft intussen wel gehoord van HubSpot en inbound marketing. Dat leidt al gauw tot de conclusie dat, als hun content zo goed is, de tool dat ook wel moet zijn. Of dat voor jouw organisatie van toepassing is hangt helemaal af van een hoop factoren. Als je eigenlijk niet zo goed weet wat je precies nodig hebt in een marketing automationtool is het makkelijk “gewoon” te kiezen voor een bekende naam. De grote vier in marketing automation (HubSpot, Marketo, Salesforce en Oracle) moeten het echter vooral ook hebben van hun plekje aan het San Marcoplein.

Het loont om nog even verder te kijken. Om twee, drie straatjes door te lopen en échte Italiaanse ijssalon op te snorren. De prijs-kwaliteit verhouding is dan vaak een stuk gunstiger.