Aandacht is het nieuwe goud

Officiële gegevens die een pixel aanlevert over de aandacht die je online advertentie krijgt zeggen lang niet altijd heel veel. Het gaat om echte aandacht. Die krijgen en vervolgens vast weten te houden draait om content. Onderzoek laat zien dat ‘contextual advertising’ daaraan positief bijdraagt.

Een advertentie met 80% viewability en meer dan 10 seconden in-view time, dat klinkt als een goede score. Maar wat zeggen deze data daadwerkelijk over aandacht? Heel weinig. Beide metrics komen voort uit een pixel die voldoet aan een bepaalde standaard. En daarom zegt men dat jouw advertentie zichtbaar is. Er is dus potentie om aandacht te krijgen, maar zichtbaarheid zegt (nog) niks over echte aandacht.

Content is de kern

Aandacht is noodzakelijk voor succes. Zelfs bij gebrekkige aandacht is het maar de vraag hoeveel impact je campagne gaat hebben. We hebben door de jaren heen van alles geprobeerd om aandacht te krijgen: grote formaten, schreeuwende formaten, opdringerige ‘niet-wegklikbare-en-als-je-dan-toch-op-het-kruisje-klikt-ga-je-alsnog-naar-de-site’-formaten.

Uit onderzoek in samenwerking met Lumen blijkt dat de aandacht vooral uitgaat naar content. Ga maar na: je hebt op de link naar dit artikel geklikt – in de Emerce-nieuwsbrief of op de site – om deze tekst te lezen. En dus niet omdat je zo benieuwd bent naar de advertenties om dit artikel heen. Hetzelfde onderzoek toont aan dat slechts 4% van de uitingen die geplaatst worden naast content, meer dan één seconde aandacht krijgen. Dat betekent dat 96% van al die uitingen niet of nauwelijks aandacht krijgt, maar waarschijnlijk wel een mooie viewability-score haalde. Campagne geslaagd?

Echte aandacht in de digitale wereld

Digitale ‘aandacht’ is simpel te meten: het is dat waar het paar ogen naar toe gaat. Alle zintuigen triggeren aandacht, maar digitaal kunnen we ons alleen maar richten op zicht. Ja, er is af en toe geluid, maar dat is niet altijd een gegeven. Dus we moeten het doen met zicht.

Dat doen we op twee manieren. Enerzijds: aandacht krijgen (dus: gezien worden) en anderzijds die aandacht vast weten te houden. Met de data uit het Lumen-onderzoek weten we één ding zeker: je moet zijn waar de aandacht is, om überhaupt gezien te worden. Dat betekent dat je wilt adverteren ‘in’ de content: daar heb je de grootste kans om gezien te worden. Als dat eenmaal gelukt is, is het tijd voor stap twee: die aandacht vasthouden.

Aandacht houd je vast door de consument iets relevants te bieden. Iets wat past bij de content, contextueel relevant is en past bij het gedrag van de consument op dat moment. Dat laatste is een combinatie van tijd en creatie. Hoe interessanter en relevanter je bent voor een consument, hoe meer tijd iemand aan je wil besteden. Maar we kunnen niet verwachten dat iemand seconden lang de tijd voor je neemt. Dus, als we die aandacht krijgen, moeten we écht relevant zijn en in een paar seconden onze boodschap overdragen.

Onderzoek naar aandacht

Afgelopen maanden onderzochten we de impact van contextual advertising. Ook leerden we over de aandacht van consumenten met eye-tracking-onderzoeken. We bekeken onder andere hoe snel een uiting opvalt en hoe lang de uiting de aandacht vasthoudt. De veronderstelling was dat een relevante uiting (qua context en creatie) binnen een aandachtsveld sneller opvalt en beter de aandacht weet vast te houden.

Eerder Lumen-onderzoek laat zien dat reguliere display-uitingen (buiten het aandachtsveld) gemiddeld 4,6 seconden nodig hebben om op te vallen en gemiddeld 1,5 seconde aandacht krijgen. De onderzochte, contextueel relevante campagne-uitingen vielen sneller op: tussen 0,5 en 1,6 seconde gemiddeld. Ook wisten ze de aandacht tussen 3,5 en 4 seconden gemiddeld vast te houden. Je kunt daarmee stellen dat een relevante, in content vertoonde, uiting de aandacht weet te krijgen en vast te houden.

Aan de slag met de resultaten

Met deze informatie zijn we er nog niet. Wat moeten we precies met deze uitkomsten doen? Het is belangrijk om te beseffen dat tijd schaars is. Adverteerders hebben maar enkele seconden om met een consument te interageren. Dat betekent dat creatieve communicatie steeds belangrijker wordt. Welke boodschap wil je verkondigen als merk? En gaat dat lukken in de tijd die je van consumenten krijgt?

Op basis van de onderzoeken kunnen we een aantal adviezen formuleren:

1. Adverteer daar waar de aandacht van de consument is;
2. Wees relevant voor de consument, in targeting (contextuele relevantie) en creatie.
3. Wees kritisch op de metrics. Wat meet je nou echt? En wat zeggen die data precies?

Genoeg informatie over de aandacht grijpen. De volgende stap? Kijken hoe we de aandacht nog beter vast kunnen houden en welke rol de creatie daarin speelt.

Over de auteur: Jeroen Wirz is Country manager Benelux bij Seedtag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.