Online adverteren: ‘aandacht’ is een samenspel van uiting, context en persoon

Uit onderzoek leren we wat er allemaal in ons hoofd gebeurt als we advertenties online zien. Uit zulk (neuro)onderzoek wordt nu ook steeds duidelijker waarom de ene advertentie effectiever is dan de andere.

Samen met Unravel Research deden we vorig jaar grootschalig onderzoek naar de elementen van een online advertentie die ervoor zorgen dat je aandacht wordt getrokken. Er werd niet alleen eye tracking gebruikt, maar ook EEG. We wilden immers niet alleen vaststellen dat mensen een advertentie zien, maar ook wat er in het hoofd gebeurt. Daar zijn drie grote clusters van inzichten uitgekomen.

In media- en communicatie-onderzoek wordt meestal gefocust op de ‘wat’-vraag (aantonen dát iets zo is, bijvoorbeeld over het gevolg van aandacht: clicks, verkoop of verschuiving in merkvoorkeur), zelden op de ‘waarom’-vraag (verklaren wáárom iets zo is). Als we kunnen komen tot meer begrip van het proces en achterliggende mechanismen, kunnen we meer efficiëntie behalen en de effectiviteit van campagnes van adverteerders vergroten. In de onderzoeksaanpak zijn we veel verder gegaan dan in de reguliere media-onderzoeken: door de combinatie van eye tracking, EEG’s, vragenlijsten, machine learning en IAT, hebben we de volle breedte van aandacht voor advertenties binnen online kanalen kunnen meten. We zullen drie soorten elementen uitlichten die bepalen of een advertentie met ‘aandacht’ wordt bekeken: de uiting, context en de persoon:

1. Uiting (boodschap/format/merk)
   a. Boodschap – Boodschap en campagnedoelstelling dienen slim op elkaar afgestemd te worden. Merkgerichte campagnes profiteren van een meer emotionele insteek, bijvoorbeeld door het tonen van mensen. Actiegerichte campagnes hebben baat bij een informatieve insteek, bijvoorbeeld door het tonen van producten.
   b. Format – Banneruitingen verkrijgen weliswaar iets minder aandacht dan grotere formats zoals video’s, branded content en socialemediaposts, maar worden wel positiever ervaren en verwerkt door het brein. Aandacht afdwingen werkt emotioneel averechts.
2. Context (platform/mede-adverteerder)
   De emotie van een platform straalt als het ware af op de advertenties die op dit platform adverteren (halo-effect). Er lijkt voordeel te behalen door platform en boodschap congruent op elkaar af te stemmen. Mede-advertenties hebben invloed op de betrouwbaarheid van andere adverteerders in de omgeving. Er gaat echter een beschermende werking uit van het platform, indien dit als betrouwbaar ervaren wordt.
3. Persoon (gebruik etc.)
   Mannen zien meer advertenties dan vrouwen, jongeren meer dan ouderen. De kijktijd verschilt echter per kanaal. Gebruikers die doelgericht en bewust lezen, bijvoorbeeld in een nieuwsomgeving, zijn positiever bij rationele uitingen. Mensen die een artikel echt lezen, kijken weliswaar korter naar advertenties dan meer globale scanners), maar verwerken deze beter. Wat men vindt over reclame maakt weinig verschil in de mate waarin advertenties hun aandacht grijpen, wel valt op dat gebruikers die zich storen aan advertenties er gemiddeld genomen juist iets langer naar kijken.

Resultaten

Naast duidelijke verschillen per platform en advertentietype hebben we geconstateerd dat het belangrijk is dat een slimme fit bestaat tussen campagnedoelstelling enerzijds (branding versus performance) en anderzijds boodschap, advertentieformat, platform en natuurlijk de gebruiker zelf. Het belang van “de juiste advertentie op de juiste plaats” wordt door dit onderzoek meer dan ooit ondersteund via een combinatie van methoden waarmee rechtstreeks de aandachtsrespons gemeten is. Overkoepelend kunnen we concluderen dat aandacht een samenspel is van drie invloeden: uiting, context en persoon. Wie (meer) aandacht wil genereren, moet niet alleen de juiste ingrediënten kiezen, maar ook de juiste combinatie van deze drie invloeden.

Terugkerend inzicht is dat online advertentievormen die de aandacht van de kijker geforceerd naar zich toetrekken, juist op minder positieve emotie in het brein kunnen rekenen. Er is een negatieve relatie tussen wat het meest opvalt en wat het meest gewaardeerd wordt. Een advertentie die schreeuwt om aandacht, wekt over het algemeen geen verlangen in het geadverteerde merk of product op. Technieken die in de eerste instantie goed opvallen, kunnen zich dus in een later stadium tegen de advertentie keren zodra deze eenmaal verwerkt wordt. Dit inzicht onderstreept het belang van goed begrip van de totale werking van aandacht: hoe wordt aandacht gegrepen en onder welke omstandigheden levert die aandacht de gewenste impact op? Een effectieve campagne trekt de aandacht op basis van werkelijke relevantie en interesse, zodat die prille aandacht uitmondt in de gewenste emotionele en gedragsmatige impact.

Over de auteur: Dennis Hoogervorst is Teamlead B2B research & insights bij DPG Media.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.