Vertrouwen opbouwen als adverteerder met storytelling en fysieke belevingen

Adverteerders staan voor allerlei uitdagingen, met wellicht als meest urgente kwestie het opbouwen van consumentenvertrouwen. Hoe zorg je ervoor dat consumenten je merk vertrouwen en waarderen? Storytelling en fysieke belevingen helpen daarbij. Denk verder dan alleen digitaal.

Marketing is tegenwoordig een bijzonder complex vak. Er komen continu uitdagingen bij, veel van wat je hebt geleerd blijft veranderen en het marketinglandschap fragmenteert. Het gedrag en de samenstelling van doelgroepen evolueren, waardoor ook de marketingdoelstellingen vanuit de eigen organisatie weer veranderen. Daar zitten allerlei terugkerende uitdagingen in die vragen om een open blik.

De meest urgente daarvan is wat mij betref het in brede zin terugvallen van het consumentenvertrouwen: in het economisch klimaat, de overheid, de democratie en merken. Uit onderzoek (pdf) komt naar voren dat maar liefst 72 procent van de consumenten moe wordt van merken die alleen maar doen alsof ze de maatschappij willen helpen. Consumenten geven aan het hun niet interesseert als 73 procent van de merken vandaag zou verdwijnen. Dat zijn serieuze cijfers die iedere marketeer ter harte zou moeten nemen. Want hoe zorg je als merk er juist voor dat consumenten blij zijn met het bestaan van je merk en dit ook betekenisvol vinden? Kortom: hoe bouw je als merk aan vertrouwen?

Storytelling raakt mensen

Vertrouwen opbouwen begint met een goed verhaal dat boeit, informeert en bindt. Elk bestaand merk biedt enige relevantie en heeft dus een soort purpose waarin het zoekt naar de connectie met de doelgroep. Zonder vraag is er geen aanbod. Alleen is niet elk merk even goed in staat om deze purpose goed te vertalen naar de doelgroep en deze helder te communiceren. De uitdaging hierbij is om die emoties en associaties op te roepen die resoneren bij de consument en die aansluiten bij de kernwaarden van het merk. Storytelling werkt als een vorm van personalisatie wanneer het mensen echt raakt.

Dat luistert nauw, want het gaat hier om creativiteit. Daarvoor zul je je uitingen moeten testen en valideren bij je doelgroep voordat je die breed gaat inzetten. Een nieuwe manier van testen werkt met voorspellende eye-tracking. Met de resultaten van bestaande eye-tracking-onderzoeken bouw je een AI-model op waarmee je voorspelt waar mensen naar zullen gaan kijken en waar de aandacht wel en niet naar uit gaat. Vervolgens kun je met een brand survey of enquête de doelgroep laten beoordelen in hoeverre je boodschap echt resoneert wat emotie en verhaal betreft.

Belevingen op fysieke locaties voor meer binding

De tweede mogelijkheid om vertrouwen op te bouwen is fysieke interactie, waarmee storytelling veel meer emotionele binding kan maken. Met de opkomst van het digitale domein líjkt fysieke marketing aan kracht te hebben ingeboet, vooral door de coronapandemie waardoor digitale interactie soms de enige mogelijkheid was. Kijk je echter naar de laatste Thuiswinkel Markt Monitor voor het eerste half jaar van 2023, dan zie je dat het aandeel online bestedingen op 31 procent ligt, waarvan producten op 22 procent. Het aandeel online aankopen ligt op 11 procent, met producten op 10 procent. Kortom: consumenten kopen nog altijd het leeuwendeel op fysieke retaillocaties zoals supermarkten, winkels, warenhuizen, benzinestations, kiosken en markten.

De fysieke ruimtes rondom retailers zijn dus van bijzonder groot belang omdat ze het koopgedrag ter plaatse direct kunnen beïnvloeden. Dit is waar belevingen (experiences) waarde toevoegen aan de customer journey en binding met het merk bouwen: experiences zijn interactief, authentiek en onderscheidend.

De bedenkers van de inmiddels klassieke marketingterm experience economy onderscheiden vier domeinen waarin je belevingen kunt bieden: vermaak, educatie, escapisme en esthetiek. Zo haakte het zonbeschermingsmerk Tenue du Soleil met een QR-campagne op Amsterdam Airport Schiphol in op een combinatie van vermaak en educatie. Bijvoorbeeld: het is beter om je tegen de zon te beschermen dan achteraf met de huid te verzachten, en maakt het uit wat voor fruit je eet. Als infotainment zorgde de campagne voor vermaak tijdens het wachten op de vlucht, terwijl het merk zo naamsbekendheid en geloofwaardigheid opbouwde.

Nieuwe mogelijkheden met retailmedia

Niet ieder merk heeft eigen fysieke locaties om de doelgroep fysiek mee aan te spreken, en daarvoor verschaft de opkomende trend retailmedia een praktische oplossing. Hierbij bieden retailers hun eigen bereik aan adverteerders aan, zoals de betaalde zoekresultaten bij Amazon, winkelschermen bij de AH en POS-materialen bij MediaMarkt. Het interessante aan retailmedia is dat fysiek winkelverkeer volgens Insider Intelligence veel hoger ligt dan online verkeer. Bepaalde doelgroepen zijn volgens Reprise Media gemakkelijker via winkels te bereiken dan via andere kanalen, zoals Generatie-Z, wat retailmedia extra in de schijnwerpers zet. Ahold-Delhaize haalt nu bijvoorbeeld 500 miljoen euro aan advertentie-inkomsten binnen en verwacht dit in 2025 te hebben verdubbeld.

Retailmedia als trend haakt in op de overkoepelende trend van toenemende advertentiemogelijkheden op alle mogelijke plaatsen. De grote vraag is of het niet te veel een informatieovervloed wordt, waardoor de functie van een fysieke locatie onder druk komt. Ook op Schiphol groeit het aantal fysieke advertentiemogelijkheden: van POS-materialen, abri’s en stands naar tv-schermen, lichtboxen en bagagebanden. Daarvoor voert Schiphol wayfinding-onderzoeken uit: kun je door die Chanel-stand nog wel goed je gate vinden? Het bewaken van die functie is ook voor adverterende merken essentieel omdat het de ervaring beïnvloedt.

Van hypertargeting naar segmentatie

Fysieke marketing kent ook veel waste: je kunt een display nu eenmaal niet voor bepaalde mensen afschermen. Daarom legden veel marketeers hun vertrouwen in hypertargeting via first-party cookies. Maar die verdwijnen nu. Daardoor wordt het een stuk lastiger om een klantrelatie over verschillende kanalen heen te bouwen: je kunt dezelfde persoon niet meer blijven achtervolgen. De omslag die je als merk zult moeten maken is om andere data te vinden waarmee je relevante marketing kunt blijven doen. Daarvoor is fysieke marketing juist interessant, waarbij je het klantgedrag direct kunt onderzoeken met methodes als eye-tracking, enquêtes en daadwerkelijk koopgedrag bij de kassa.

De achterliggende vraag is of je als adverteerder alles addressable en persoonlijk moet maken. Tot hoever wil je gaan in het identificeren, targeten en bereiken van je doelgroep? Is het bijvoorbeeld nodig om consumenten met hun voornaam aan te spreken? Met de nieuwe privacywetgeving wordt het niveau van aanspreekbaarheid (addressability) teruggeschroefd: hypertargeting wordt doelgroepsegmentatie. Daar is niets mis mee, want je kunt inzichten in je doelgroep (je eigen first-party data) en inzichten in mediakanalen (first-party data van mediapartijen) prima combineren tot succesvolle marketingcampagnes. De crux zit er in dat je begrijpt dat ondanks alle ontwikkelingen data maar een middel zijn, geen doel op zich.

Data zijn niet alles

Als kanaal heeft het digitale domein nu bijna overal wel invloed op. Toch blijft het slechts een deel van het geheel. Er is zoveel meer dan alleen impressies, klikken, conversies en churn. Het is maar één benadering van de klantrelatie. Ik zie hetzelfde gebeuren bij de opkomst van AI: het draait alleen op de beschikbare data en niet op de data die ontbreken. Zo heeft ChatGPT bijvoorbeeld typisch Amerikaanse trekjes omdat het voornamelijk getraind is op (Amerikaans) Engels.

Daarom is het correct interpreteren van de beschikbare data – snappen dat de data niet volledig zijn en altijd maar een deel van de realiteit weergeven – een heel belangrijke vaardigheid vandaag de dag. Je kunt niet blind vertrouwen op data, en daarom dus ook niet op het digitale bereik en AI. Er zijn allerlei andere mediatypes waarmee je je doelgroep ook kunt bereiken en nieuwe perspectieven op de werkelijkheid krijgt. Het Nederlands Media Onderzoek biedt een ingang om de waarde van ieder mediumtype te begrijpen, van totaalbereik tot specifieke doelgroepen.

Marketing is voortdurend in ontwikkeling. We zullen iedere keer weer moeten bedenken: wat wil ik bereiken, wat heeft daar allemaal invloed op en welke mogelijkheden zijn er allemaal? Daar zijn geen kant-en-klare antwoorden op.

Over de auteur: Aaron Spijkers is Product- & Marketingmanager bij Schiphol.