Affiliate marketing in het tijdperk van privacy

De klantreis gaat over meer digitale kanalen dan ooit tevoren. Gecombineerd met nieuwe privacyfuncties in browsers is het bijhouden van data moeilijker geworden voor marketeers. Wat betekent dat voor de inzet van affiliate marketing? 

De GDPR en de aanstaande E-privacyverordening staan niet op zichzelf: er is een achtergrond van slechte advertenties, agressieve targeting en algemene datahonger. In reactie daarop doet een nieuw tijdperk van privacy nu zijn intrede. Dat betekent dat bedrijven fundamentele beslissingen moeten maken over hoe consumenten worden gevolgd en welke informatie online wordt gedeeld. Er is een groeiend besef dat bedrijven die consumenteninformatie willen verzamelen, de wijze waarop ze dat doen volledig zullen moeten reorganiseren.

Browsers

Ook browsers reageren op de toegenomen bewustwording en bezorgdheid over privacy. Met zijn Intelligent Tracking Prevention (nu versie 2.3) voor iOS, macOS, iPadOS en Safari 13 zet Apple de aanval vol in op online tracking. Verbeteringen worden doorlopend gepubliceerd. Zo blokkeert ITP nu sinds 10 december alle third-party cookies op websites zonder eerdere interactie met de bezoeker. En Firefox volgt rap. Het voornaamste doel van Apple en Firefox is de bescherming van de privacy van hun gebruikers. Het zal consumenten ook meer bewust maken over hun persoonlijke gegevens, hoe ze worden gevolgd en welke vingerafdrukken ze onbewust achterlaten. De keuze van de gebruiker voor een browser heeft nu grote invloed op de effectiviteit van online tracking. Dat heeft een merkbaar effect op verschillende vormen van digitale marketing, gezien het gezamenlijk marktaandeel van Apple en Firefox van twintig procent in de wereldwijde browser markt. En nu verhoogt ook Google Chrome, de meest gebruikte browser, de privacybescherming van haar gebruikers. Wat betekent dat allemaal voor affiliate marketing?

Effect op affiliate marketing

De kern van affiliate marketing is het meten van de conversies die consument maken. Publishers die waarde toevoegen aan de klantreis worden financieel beloond door de adverteerder. De tracking gebeurt via het affiliate netwerk. Cruciaal verschil met andere vormen van online adverteren is echter dat affiliate marketing de privacy van de eindgebruiker in de basis respecteert. Het gaat bij affiliate marketing om het kunnen rapporteren van clicks en sales, niet om het verzamelen van persoonlijke gegevens en het opbouwen van klantprofielen.

Toch heeft ITP van Apple effect op affiliate marketing: alle third-party cookies worden geblokkeerd en alle first-party cookies worden na een dag verwijderd. Publishers zien daardoor het aantal sales via Safari en Firefox fors afnemen, tenzij ze de volgende generatie tracking technologie gebruiken.

Bounceless Tracking

Publishers hebben op sommige netwerken de beschikking over een nieuwe tracking methode genaamd Bounceless Tracking. Dit is op die specifieke netwerken uitsluitend beschikbaar binnen de Tracking Optimisation plugin die onderdeel is van de Publisher MasterTag. Bounceless Tracking stuurt de gebruiker rechtstreeks naar de website van een adverteerder zonder redirects of cookies. De tracking-call wordt asynchroon op de achtergrond gedaan door de Publisher MasterTag, zonder dat dit invloed heeft op de klantreis. Dat zorgt voor een vlotte en snelle en daarmee gebruikersvriendelijke affiliate tracking. De snellere time-to-site correleert ook met verbeterde conversieratio’s.

Grotere zichtbaarheid

Doordat hiermee ook de verwijzende pagina’s worden gerapporteerd, leidt het gebruiken van Bounceless Tracking ook tot grotere zichtbaarheid op de effectiviteit van de marketinginspanningen. Het zorgt er daarnaast niet alleen voor dat alle sales correct gemeten worden maar biedt ook toegang tot extra plugins. Voor adverteerders is er cross-device tracking, cross channel assist en voucher code attributie beschikbaar en publishers kunnen gebruikmaken van Convert-a-Link en plugins van derde partijen zoals Monotote en Dailygo. De vereiste voor Bounceless Tracking is wel dat de publisher en de adverteerder beide hun respectievelijke MasterTags gebruiken.

Van single tracking solution naar best tracking solution

Als tracking methode is Bounceless Tracking alleen beschikbaar in de Tracking Optimisation plugin. Deze plugin selecteert automatisch de beste tracking methode op basis van de adverteerder, de gebruikte browserversie en de privacyinstellingen van de browser. De plugin respecteert zo dus altijd de huidige privacyvereisten van de verschillende browsers. Anderzijds brengt de plugin de personalisatie om de hoogste kans op een succesvolle klik of sale te garanderen voor de publisher.

Privacy is het uitgangspunt

Deze wijzigingen van Apple en Firefox en recente wijzigingen van Google Chrome vertellen ons als marketeers dat gebruikers niet willen worden gevolgd met behulp van cookies. Ze willen ook geen redirects die informatie doorgeven waar ze niets van weten. Als industrie moeten we ons aanpassen en die wensen volgen, zodat er nog steeds ruimte blijft voor adverteerders en affiliates in het affiliate-ecosysteem. De nieuwe tracking mogelijkheden die de privacy volledig respecteren zijn er en we moeten onze marketingprogramma’s snel op aanpassen. Privacy is het uitgangspunt. Want één ding is zeker: de privacyvereisten, -praktijken en -normen zullen zich blijven ontwikkelen, net zoals tracking technologie zal blijven ontwikkelen op een ethische en privacy-gerichte manier.

Over de auteur: Milan Dembinski werkt als Team Manager Technical Services Benelux, EE & Scan bij Awin.