Agility, cultuuromslag en klantgerichte KPI’s: zo maak je je marketingplan tot een succes

“By failing to prepare, you prepare to fail”. Benjamin Franklin doelde er waarschijnlijk niet op, maar zijn quote wordt graag gebruikt om het belang van een goede marketingplanning aan te duiden. Wie geen gestructureerde marketingaanpak heeft, is overgeleverd aan de waan en hecktiek van de dag. Hoe zorg je voor een goed marketingplan, dat richting geeft maar toch agile is? En hoe ga je in het plan om met lokale behoeften of met tegenvallende resultaten? Kortom, de voorwaarden voor succes.

De 80/20-regel

Om maar met de deur in huis te vallen: een goed marketingplan betekent niet dat alles in beton gegoten is. Eind 2019 hadden bedrijven ongetwijfeld mooie marketingplannen liggen voor het daaropvolgende jaar. Toen overviel corona de wereld en kon menig plan de prullenbak in. De realiteit is: als er geen COVID was geweest, dan was er wel iets anders om de hoek komen kijken. Er zijn altijd omstandigheden waardoor je je plan moet veranderen.

Onlangs sprak ik voor mijn podcast Reimagine Marketing met Sandy Kirchhoff, Senior Manager Commercial Marketing bij Office Depot Europe. Zij hanteert een 80/20-regel. Dat wil zeggen: 80 procent van de plannen ligt enigszins vast, de overige 20 procent biedt ruimte voor aanpassingen. Die 80 procent is zelfs een vrij hoog percentage, zeker in het geval van een pandemie. Kirchhoff plant daarom refinement-sessies in waarin plannen worden aangescherpt: “Ik heb een 12-maandenplan, maar dat herzie en verfijn ik elk kwartaal. Dat doe ik vervolgens opnieuw op maandelijkse basis, en indien nodig op wekelijkse basis. Ik heb de data en kan mijn aanbod, de doelgroep, de promotie – wat het ook is – aanpassen voor die specifieke periode. Zo zijn we ook met COVID omgegaan.”

Verschillende culturen

Die 80/20-regel kan eveneens worden toegepast voor synergie tussen verschillende landen. Kirchhoff voerde de laatste jaren een consolidatieslag door voor Office Depot Europe in Europa. Haar doel: het creëren van meer synergie en efficiëntie door het consolideren van landen en kanalen. Ze benadrukte dat het belangrijk is je bij die consolidatieslag bewust te zijn van de verschillende culturen en klantbehoeften: “Dring in je plannen niet iets van de ene cultuur op aan de andere. Probeer als een team te werken. Sommige landen zijn ook meer voor de hand liggend om te consolideren dan andere. Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland gaan bijvoorbeeld beter samen dan de Duitse en Nederlandse markt. ” Als leidraad zorgt Kirchhoff dat 80 procent van de activiteiten geconsolideerd en gestandaardiseerd zijn, waarna er nog 20 procent overblijft voor aanpassing aan lokale behoeften.

De customer journeys kunnen per land sterk verschillen en de bijbehorende strategieën dus ook. Kirchhoff zegt met Office Depot Europe te standaardiseren waar het kan. “We standaardiseren bijvoorbeeld bepaalde e-mailcampagnes, bepaalde gedrukte media, maar vervolgens sturen we het per land op een andere manier naar verschillende segmenten, afhankelijk van de markt.”

Meten en bijschaven

Hoe weet je of je je marketingplan moet bijschaven? Uiteraard door met de juiste attributiemodellen te meten en evalueren. Een horde die daarbij vaak genomen moet worden is de cultuuromslag. Marketeers moeten plots hun resultaten gaan rapporteren en vrezen daarop afgerekend te worden. Het is belangrijk je mensen – al voor je nieuwe KPI’s instelt – te laten weten dat je kunt leren van tegenvallende resultaten, dat ze niet onoverkomelijk zijn. Een cultuur van samenwerken is hierin de sleutel: houd niet enkel het individu verantwoordelijk.

Office Depot Europe zag in het bouwen van een test- en leercultuur een belangrijke taak weggelegd voor managers, zegt Kirchhoff: “Soms moet het management voor de werknemers gaan staan en zeggen: ‘Ik heb een verkeerde beslissing genomen’ of ‘we hebben iets gedaan dat niet goed was, maar we hebben ervan geleerd.’ Als je als manager het goede voorbeeld geeft, volgen je werknemers vanzelf.”

Klantgerichte KPI’s

Het bepalen van de juiste KPI’s is cruciaal voor een effectief marketingplan. Staar je bij die KPI’s niet blind op specifieke kanalen of productgroepen, maar kijk naar de behoefte en de journey van de klant. Office Depot Europe had hier tijdens COVID-19 mee te maken, toen de vraag naar bepaalde kantoorartikelen hard daalde, terwijl andere items juist in trek waren. Toiletpapier en reinigingsartikelen waren bijvoorbeeld niet aan te slepen. “Ook op de kanalen was een sterke verschuiving te zien”, zegt Kirchhoff. “De catalogus werd niet meer gebruikt, want er ging niemand naar kantoor, terwijl de website meer dan ooit werd bezocht. We staarden ons niet blind op die catalogus of op productgroepen die minder draaiden, maar keken naar wat er veranderde in de markt en hoe de behoefte van de klant veranderde. We accepteerden dat sommige producten minder draaiden dan voorheen en probeerden daar zo goed mogelijk op te anticiperen.”

Wat zijn goede, klantgerichte KPI’s? Kirchhoff gaat uit van customer journey analytics en kijkt naar twee belangrijke pijlers. Allereerst: het aantal touchpoints totdat de klant tot aankoop overgaat. Dat geeft goed inzicht in de combinatie van kanalen of contactmomenten die nodig zijn om tot conversie te komen. Daarnaast kijkt het bedrijf naar het percentage klanten dat terug blijft komen. Hoeveel multi-buyers kun je genereren? Kirchhoff: “Hoeveel van de nieuwe klanten die we tijdens deze COVID-periode krijgen, blijven bij ons? En hoe kunnen we hun orderwaarde verhogen?” Dat zijn volgens Office Depot Europe de KPI’s die veel belangrijker zijn dan enkel de verkoop of de omzet, iets waar senior marketing managers zich nog wel eens op verkijken.

Aan bedrijven die hun eerste stappen zetten met een marketingplan, adviseert Kirchhoff: begin klein. Probeer niet alles in een keer te doen. Begin met één kanaal, één markt. En breid vanuit daar uit. “En zorg voor voldoende flexibiliteit om mee te bewegen met de markt”, concludeert ze.

Over de auteur: Steven Hofmans is Customer experience advisor bij SAS.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.